民營書業走向未來有幾重關隘？

【摘 要】 如果說從20世紀80年代末到21世紀初近二十年，是中國民營書業逐漸脫離灰色身份的年代，那么2008年北京奧運會后的十年，則是中國民營書業逐漸形成產業，走向書業中央地帶，參與制定規則，甚至在大眾出版領域甚至已經成為主角的十年。民營書業已經占據中國大眾出版市場的顯赫位置，那么是否可以說，中國民營書業已經走上了一條通向未來的康莊大道？已經成為主角的民營書業走向未來還會遇到多少重關隘？民營書業如何才能越過這些關隘？

【關 鍵 詞】民營書業；IP；知識付費；職業經理人

【作者單位】魏玲，磨鐵圖書。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.002

數據顯示，目前全國共有新聞出版企業法人單位近15萬家，其中民營企業達12.7萬家。這12.7萬家民營企業大部分為圖書復制、物流、發行、銷售等前端與后端企業。筆者依據多年的行業經驗，考慮到還有大量存在但尚未登記和注冊的獨立工作室，保守估計，從事圖書策劃出版的民營圖書公司應不低于5萬家。

根據行業數據，2017年凈發貨超過10億元的民營圖書公司有新經典、博集天卷、磨鐵圖書等，保守估計，三年之內，中國年凈發貨超過10億元的民營圖書公司應當超過兩位數。這種發展勢頭，一方面源于紙張材料、人工、印制等成本上升帶來的圖書定價上漲，另一方面源于民營書業已經漸成氣候，從最初的小打小鬧、補漏拾遺，發展到在大量領域均有參與、在部分領域呈引領態勢。

研究表明，近年中國圖書市場頭部作品的碼洋貢獻率和銷售冊數貢獻率呈逐年走高態勢，在整個盤面中的貢獻率越來越明顯，早已遠遠超過“二八定律”。數據顯示，2017年中國大眾圖書市場1%的頭部作品，創造了51%的市場占有率，可以說，誰擁有的頭部作品越多，誰就擁有更大的市場占有率，也就擁有更大的發言權。

中國圖書市場以開卷暢銷榜單最具代表性。對開卷三大榜單——虛構類、非虛構類和少兒類榜單進行分析，會比較清晰地看出國有出版機構和民營書業在整個市場的占比和地位。開卷暢銷榜榜單無論是TOP30還是TOP10，除中信、機械工業、上海譯文、人民文學等為數不多的幾家老牌優秀出版社占據一定份額外，六至七成品種來自民營書業。

在虛構類和非虛構類兩大榜單中，民營書業的表現尤為耀眼。2018年4月開卷虛構類和非虛構類TOP30榜單中，民營書業占據虛構類榜單的19席，占據非虛構類榜單的18席。對開卷2017年各月及半年、年度榜單進行分析，占比也同以上兩個榜單大體類似，即民營書業占據暢銷榜TOP30的三分之二左右，其中以虛構類、非虛構類兩大榜單最為強勢。

由于歷史、市場、進入門檻等多方面的原因，在少兒類市場方面，尤其與浙少、安少、中少、明天等老牌童書出版機構相比，民營圖書公司，無論是信宜、蒲蒲蘭、愛心樹（新經典），還是步印、蒲公英、童立方，整體上稍顯遜色。

開卷榜單的數據大部分源于地面店銷售，在網店銷售占比越來越大的近幾年，民營書業的業績又如何呢？筆者對當當網、京東圖書2016和2017兩年年度暢銷榜TOP100統計發現，民營書業占比均超過七成，與開卷相比優勢更為明顯。

“中國書業迎來最好的時代”，這不是一兩個業界大佬的共識，而是成為包括書業在內的整個內容產業的共識。政策端，各種鼓勵政策和優惠條件不斷推進書業發展；行業端，隨著數字閱讀崛起，知識付費已成為趨勢，一個越來越大的閱讀群體愿意為優質內容買單；產業端，影視、游戲、動漫等下游內容的開發已在各自層面形成產業，從而極大地推動了上游IP變現；資本端，民營書業融資規模不斷創新高，越來越多民營圖書公司進入資本市場。

民營書業已經占據中國圖書市場尤其是大眾出版市場的顯赫位置，那么，是否可以說，中國民營書業已經走上了一條通向未來的康莊大道？新經典的上市能否成為可復制的成功經驗？民營書業的頭部企業從管理到經營，是否找到了可以無限復制的現代化之路？ 筆者的結論是不能樂觀，因為民營書業的未來還面臨層重重關隘，如果不能很好應對，中國民營書業不但沒有未來，甚至在不遠處，未來之門就會關上。

一、難以形成未來團隊，是民營書業的基因缺陷

業內有一個共識——出版其實就兩個核心問題，一個是資源問題，另一個是人才問題。資源問題始終圍繞人才問題運轉，兩者之間沒有先后順序，有時是從人開始去尋找資源，然后策劃優質選題 ；有時是從優質選題入手，給優質資源配置優質人才，二者都有很多成功的案例。

中國自有“民營書業”概念以來，幾十年時間里，出版人才的問題、核心團隊更新換代的問題、企業走向未來的問題，始終縈繞在民營書業老板的腦海，但始終沒有得到真正解決。

對過去幾十年民營書業的起起伏伏進行畫像，我們能看出一個基本輪廓：大多民營書業需要三年時間創立，經過五年時間才能逐漸變成一線公司，七八年后退回二、三線公司，然后公司規模越來越小，最后退出市場，由個別傳奇變成模糊的集體記憶。

為什么民營書業在幾十年里只能不斷重復自己的命運？最大原因在于，民營書業始終無法解決核心團隊更新換代的問題，這是企業自身基因所致。

民營圖書公司從創立、發展到巔峰時刻，公司的核心和靈魂就是創始人，他們以百分之百的股權占比掌管著公司的進退。在管理和運營公司的過程中，他們既是投資人，也是經理人，公司運營靠的是以老板為核心的管理層的天賦、直覺和經驗。當時代背景發生變化時，當讀者的心理發生變化時，公司管理層若不能與時俱進更新換代，經驗非但不能成為可以依憑的根基，甚至可能成為公司發展的障礙。

民營圖書公司為什么不聘請優秀的職業經理人呢？

首先，出版業沒有引進職業經理人的慣例。由于出版業凈利潤低，與動輒以百萬年薪引入職業經理人的大型國企、外企相比毫無競爭優勢。出版業的管理團隊大多是靠內部培養，他們雖有豐富崗位的經驗，但缺乏制度化的管理經驗和戰略格局。

其次，出版業的準入門檻不高，優秀人才自己創業的比比皆是。此外，一個優秀職業經理人該用什么方式聘用？是采用年薪制，還是爽快地將超過50%的股權無償轉給他？這對優秀職業經理人就有吸引力了嗎？

因此，再優秀的民營圖書公司，再優秀的首代出版人，如果不能從根本上解決核心團隊更新換代的問題，就連當下都守不住，更談不上未來。

二、小而美是不是個偽命題？

去一個小而美的民營圖書公司上班，或有朝一日做一個小而美的圖書出版公司，是許多文藝片年輕男女的夢想。

如果說，不想做將軍的士兵不是好士兵，那么，不想做大出版公司的出版人就不是好出版人？非也，因為小而美不符合圖書出版的邏輯，尤其對民營書業而言。

筆者接觸過一位制陶近60年的日本老人，他最大的苦惱是，兒孫都生活在大城市東京，沒人看得上家里已經傳了120年的老店，也看不上代代相傳了100多年的制陶手藝。這家陶店就是典型的小而美，它之所以能傳承120年，靠的不僅是絕不外傳的手藝，還在于手藝的確定性和穩定性。

如果換成一家出版公司，就是一年只出版小批量圖書，既不擴大規模，也不延伸產品線。你能想象這樣一家出版公司嗎？無論在中國、日本還是歐美，都很容易找到一家經營了三五年的小而美的出版公司，但卻找不到一家經營二十年以上的小而美的出版公司，更不用說經營五十年以上的。因為真正支撐小而美的，不是創新，而是穩定性。

出版業是創意產業，創意是出版的靈魂。圖書屬于創意產品，每本圖書都需要新的創意。美國亞馬遜曾經宣稱，要去掉出版社這個“中間剝削階級”，直接將稿件從作家手里送到讀者手上。在亞馬遜眼里，作品就是土豆，讀者就是吃土豆的人，但是亞馬遜忘記了，出版社不是將土豆從東市賣到西市，也不是買土豆賣土豆，出版社做的是土豆加工，創造土豆的附加值——如將1美元1斤土豆做成5美元一盤的土豆絲，增加的4美元就是創意。創意無法復制，創意也不能繼承。因此，小而美可以是一個夢想，但不具有商業邏輯。

三、IP是個海市蜃樓？

IP是個被說濫了的詞，其實IP早就存在。從根本上講，一個段子、一個故事或一個創意，根源上能夠延伸東西的都是IP。但奇怪的是，2015年前后，一個早就存在的概念突然像從地里冒出來一樣，一下子膨脹千百倍，讓過去潛心圖書策劃的出版人嘩啦啦心亂了。

數據顯示，2015年年底，網絡文學的市場規模超過100億元，網絡游戲市場規模超過1000億元，影視市場未來有望達到2000億元（也有數據說3000億元），所有這些好看的數據背后其實就是IP。前幾年，某些由圖書改編的電影、電視劇獲得了可觀的點擊量和收益，但成功的案例只是少數，如果圖書公司不顧自身的積累、能力、資源，紛紛跳入這個市場，將面臨極大風險。

筆者曾考察過兩個業內長期經營原創小說的公司，兩者都做得有聲有色。M公司自從2015年中期由某投資人處得到“確切”消息，說圍繞IP的熱錢超過5000億元，于是立刻成立影視公司，花掉公司多年的積蓄，半年內購買了300部作品的影視改編權。到2018年3月，M公司除用版權參投了一部小制作外，其他的IP依然只是IP。

S公司從2010年開始做青春小說，一直不溫不火。2016年，S公司一部2萬元買斷全版權的作品賣出了120萬元電影改編權和50萬元網絡大電影改編權，另外幾種改編權也頗受追捧。于是，從2017年開始，S公司進行業務大調整，將公司主業調整為IP運營，圖書出版變成IP運營的輔助業務，結果到2018年5月，公司運營舉步維艱。

通過以上兩個案例，我們可以看出：一是影視創作的邏輯與圖書出版的邏輯幾乎完全不同，雖然它們常常來自同一個IP；二是影視、動漫、游戲只是IP的一種可能，它們對圖書而言更像一個意外驚喜；影視尤其是電影，就是一錘子買賣，而圖書版權的持久性，絕非影視可以企及；三是所謂調整圖書主營業務，其實就是放棄陣地，放棄根基。

四、知識付費，能代表出版的未來么？

每當圖書周邊出現某種新事物的時候，總會有各種聲音討論圖書的存亡：當網絡出現時，有人討論出版的黃昏到了；當電子書開始盈利時，有人討論紙書這種形式就要告別人類了；當知識付費出現后，又有聲音討論出版該退出歷史舞臺了。

在活字印刷術發明以前，人們把文字和圖案刻在骨頭、金屬、竹簡上，古登堡印刷術和紙張的發明讓復制速度大大提高。但無論文字的載體是什么，核心都是內容的復制、傳播。為內容付費，為好的內容付費，為更好的內容支付更多的費用，這個邏輯從互聯網免費理念看來是一個“驚喜”，但從出版業來看，只是最基本的商業邏輯。

從紙質圖書到電子書、有聲書再到知識付費，都是出版的不斷延伸。筆者了解到，一些民營圖書公司在電子書和有聲書市場已經取得不錯的收益，也將全媒體出版列入公司發展戰略，只是當下知識付費太火，形式雷同、版權不清，難免泥沙俱下。

目前知識付費的正常形態（非正常形態就是盜版）主要有三種：第一種也是最廣泛的一種，即選取已有作品對其進行講解，包括詳細講解和大略講解；第二種是由某專家或作者對自己過去的研究、心得、著述、課程再次講述；第三種是組織專業寫作隊伍，針對某專門內容寫成文字稿，由名人或優質聲音講誦。需要注意的是，無論哪一種形態，其最核心價值必須是原創，而不是轉述。目前利潤最高的也最難的，就是將內容首次、穩定地印在紙上供人閱讀傳播。美國20世紀20年代就頒布了史上最嚴厲的版權保護法，其目的就是保護原創、支持創新。

五、資本是不是民營書業走向未來的加速器？

對民營書業來說，2017年最深刻的記憶恐怕非新經典上市莫屬。新經典上市的故事不屬于本文討論的范疇，本文關注的重點是，新經典揭開了一個原來只能藏在出版人心里的“癡心妄想”。

眾所周知，由于種種原因，民營書業脫掉灰色身份的外衣其實就在最近短短幾年。民營書業大多是小本生意，上市對包括新經典在內的幾乎所有民營圖書公司來說實在太遙遠了。新經典的上市，不僅意味著民營書業將夢想變成現實，而且讓資本真正意識到，包括圖書出版在內的內容產業，是一個能變現的巨大領域。

事實上，早在新經典上市前六七年，就有無數資本故事在民營書業流傳，一批優秀的民營書業，如磨鐵、華文天下、共和聯動、博集天卷等都紛紛與資本聯姻。隨著博集天卷、共和聯動被出版集團并購，新經典登陸A股，更多資本涌入出版業。2018年，從讀客、果麥等大型的民營圖書公司到三五人的工作室，都傳出了資本登門拜訪的故事。據坊間說法，上一輪圍繞影視的5000億熱錢現在大多轉到了出版領域，而且新的資本還在源源不斷涌入。

民營書業的黃金時代真的來臨了嗎？未必！

首先，資本的本質是逐利的，從它進入民營書業的那一刻起，就設計好了退出機制。但無論參股還是控股，資本的進入確實給民營書業帶來充裕的資金，使公司開展大項目時更加從容也更有底氣，同時也給公司帶來巨大的業績壓力和對賭風險。在這種雙重逼迫下，出版事業原有的從容步伐變得忙亂，原有的出版邏輯產生變形，對擴容之后的運營管理，不僅資本方一竅不通，民營圖書公司的核心團隊也完全陌生。

其次，通過并購重組進入上市公司體系，似乎成為小規模民營圖書公司最好的歸宿。但無論在中國還是在全球，失敗的并購重組案例遠遠超過成功的，原因是圖書品種過于分散，品種之間的黏性過于脆弱，人為因素的影響過于強大。因此，國內民營書業成功并購重組的背后，更多的是管理運營焦慮。對絕大多數民營圖書公司來說，圖書出版是小本生意，它的運營管理是基于多年經營積累的經驗邏輯。資本進入民營書業后表現的種種焦慮和艱難，表面上關涉的是一個個圖書產品，實際上關涉的是人——是從老板轉身的職業經理人。中國民營書業職業經理人的職業性薄弱，正是民營書業走向未來的最大障礙。

對于民營書業的上市，我們認為：第一，資本來得有點晚，不過也算是時候，讓民營書業在獲得第一桶金時不再那么艱難；第二，資本不是民營書業走向未來的加速器，陪同民營書業走向未來的，只能是自己的核心團隊；第三，資本是個中性詞，既不是魔鬼，也不是天使，資本就是資本，冰冷，沒有溫情。

六、優秀職業經理人群體在哪里？

研究機構的數據顯示，民營書業的編輯、校對、美編和發行人員有六成以上來自國有出版機構；民營書業自己培訓上崗的不超過兩成。可以說，國有出版機構為民營書業提供了基礎性的員工專業培訓，也提供了大批職業經理人。

如果說，民營圖書公司創立之初主要是靠創始人團隊的表現，那么，公司初具規模后的最大考驗就是看他們能夠組織、管理、帶領多大規模的優秀職業經理人。中國民營書業迄今為止最大的缺失，恰恰是優秀職業經理人的缺失。因為中國發展太快了，美國書業的規模進展需要五十年時間積累，中國只用了十幾年，中國民營書業實在來不及積淀、培養出足夠多的優秀職業經理人。出版的核心資源是人，優秀職業經理人團隊的缺失，使整個民營書業面臨嚴峻的考驗。可以說，中國民營書業誰能走向未來，關鍵在于誰能盡早培養、掌握、管理優秀職業經理人團隊。

七、結語

盡管民營書業走向未來還有太多不確定性，甚至充滿悲觀色彩，但用發展的眼光看，這些困難并非無法解決。日本少有圖書公司上市，但日本具有大批成熟的職業經理人，即使在亞洲金融危機時期，日本出版公司的發展都非常穩定。目前，誠然為中國“史上最好的出版時代”：第一，內容有了更多的變現途徑，能賣出錢來；第二，城市化進程和經濟的迅速發展，使大量消費者有能力也愿意為知識付費；第三，經過四十年的改革開放，雖然我國目前還沒有太多成熟職業經理人，但引領潮流的民營圖書公司經過十年、二十年的發展，必將培養出大批成熟職業經理人。因此，只要用現代的機制、開闊的胸襟去運營管理，相信若干年后，我國民營書業將在優秀職業經理人的帶領下更加有底氣地走向未來。