我國少兒類暢銷書的規律分析

單定平 張文紅

【摘 要】 近兩年，我國少兒類圖書市場一直保持快速增長，大部分非專業少兒社都已涉足少兒出版，各種規模的民營出版機構紛紛投入少兒出版領域，加上專業少兒出版社的發力，2017年，少兒出版的發展達到了一個新的高峰。文章基于近兩年開卷少兒類暢銷書排行榜數據，對近兩年我國少兒類圖書市場各類暢銷書的暢銷原因及營銷推廣特點進行深入分析，并對少兒類圖書市場的暢銷趨勢做出預測。

【關 鍵 詞】少兒出版；暢銷書；營銷推廣

【作者單位】單定平，北京印刷學院；張文紅，北京印刷學院。

【中圖分類號】G232 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.008

據開卷全國圖書零售市場觀測系統檢測，2017年，中國圖書零售市場總碼洋達803億元，比2016年增長了14.55%[1] ，如圖 1所示。其中，少兒類圖書的增長繼續保持了最快增速，2017年，少兒類圖書同比增長18.73%，并且少兒類圖書還以24.6%的碼洋比重穩占第一大細分市場的地位[2] 。

大陸大部分非專業少兒社都已涉足少兒出版，近年來，各種規模的民營出版機構更是紛紛投入少兒出版領域，加上專業少兒出版社的發力，到2017年，少兒出版的發展達到了一個新的高峰。那么，做好少兒出版有什么規律可循嗎？文章分析了最近兩年少兒類暢銷書的規律。

一、內容為王是永恒的主題

據2017年開卷發布的少兒類暢銷書排行榜節選的TOP 20，其中，《巴學園系列·窗邊的小豆豆》在2016年和2017年均為少兒類暢銷榜第一名，《動物小說大王沈石溪·品藏書系·狼王夢》和《信誼世界精選圖畫書·猜猜我有多愛你》兩冊圖書排名對比2016年均有所上升，其他圖書的排名變化波動比較明顯，它們少則下降十幾名，多則下降三百多名。由此可見，少兒類圖書市場的競爭愈加白熱化。

在競爭激烈的少兒類圖書市場中，登上暢銷書榜的圖書分為兩種：一種是經久不衰型暢銷書，這類圖書通常都會經過一定的時間沉淀和積累，然后迎來各自的一個小爆發；另一種是曇花一現型暢銷書，它們常常集中活躍在榜單前列一段時間，而后慢慢掉落，直至在暢銷書榜單中消失。

1.經久不衰型暢銷書近年來的增長情況及特征

《巴學園系列·窗邊的小豆豆》《動物小說大王沈石溪·品藏書系·狼王夢》和《信誼世界精選圖畫書·猜猜我有多愛你》，此三冊圖書的出版時間分別是2010年、2009年和2013年，最近兩三年來，它們長期盤踞在年度暢銷書榜單前列。《巴學園系列·窗邊的小豆豆》自2010年出版以來，開卷統計銷量累計近300萬冊，其中，2016年和2017年年度銷量均在60萬冊之上，也就是說，該書近兩年的銷量之和就已超過120萬冊，大約是出版七年以來累計銷量的40%。由此可見，該書在出版之后的五到七年，銷量的增長大于出版初期。再比如，《動物小說大王沈石溪·品藏書系·狼王夢》自2009年出版以來，累計銷量近225萬冊，其中，2016年和2017年年度銷量分別為48萬冊和67萬冊，該書近兩年的銷量之和為115萬冊，大約是出版八年以來累計銷量的50%。還有2013年出版的《信誼世界精選圖畫書·猜猜我有多愛你》增長情況也是如此。

經久不衰型暢銷書的內容往往顯示兩個特征，即經典的文學性和有趣的兒童性。

（1）經典的文學性童書契合大眾和社會的價值觀

經典的文學性圖書總是集文學性與教育性于一身，契合大眾和社會的價值觀，對兒童的人格和精神塑造起到正確的引導作用。由日本作家黑柳徹子創作的《巴學園系列·窗邊的小豆豆》，通過講述一段自己上小學時的真實故事，以天真的幼童和呆板的教育體制之間的矛盾凸顯了在兒童教育中，教育者和家長應該注意乃至反思的現實問題，同時也對個性鮮明的小豆豆這樣的孩子給予肯定與呵護。全書文字敘述樸實、幽默，引起眾多讀者的共鳴，不僅在日本創下銷售佳績，還被陸續引進了35個國家，受到全世界很多讀者的認可。

《信誼世界精選圖畫書·猜猜我有多愛你》是由愛爾蘭作者麥克·山姆布雷尼和英國畫家安妮塔·婕朗共同創作的一本充溢著濃濃愛意的兒童圖畫書，被視為兒童和大人都適合閱讀的圖書。該書通過一頁頁溫馨、可愛的畫面讓讀者感受大兔子和小兔子的愛，用孩子的語言和游戲式的肢體動作使讀者領會愛、浸沒在愛的感覺當中，這種愛的感受方式和描述是人類共通的。因此，這本書受到了不同年齡段讀者的喜愛，特別是獲得幼兒家長的追捧。

（2）有趣的兒童性童書寓教于樂

在2017開卷的少兒類暢銷書排行榜單中位列第三名的是《中國幽默兒童文學創作·任溶溶系列·沒頭腦和不高興（注音版）》。該書被譽為“影響幾代人的經典故事”，通過詼諧的語言講述一個個“沒頭腦”和“不高興”生活中的小故事，兩個小主人公身上的缺點總是在不經意間就造成了大麻煩，不僅令他人不便，而且也害苦了自己。“沒頭腦”的馬虎、差不多心理和“不高興”身上的固執、任性，是所有孩子都可能有過的毛病，這些幼時的壞習慣長大后可能會帶來大麻煩。作者以通俗易懂的小故事的方式傳遞各種道理，讓兒童在捧腹大笑的讀故事之余受到潛移默化的正向引導，家長也很愿意為孩子購買此類兼具兒童趣味與教育意義的圖書。

除此之外，當代中國還有一位深受廣大少兒喜愛的兒童文學作家——楊紅櫻。楊紅櫻的作品十分貼近兒童，曾有評論描述楊紅櫻是“蹲下來”為兒童寫作的作家。楊紅櫻秉承著為兒童寫作的心態，為中國兒童寫出了許多輕松、活潑的作品，受到了廣大少年兒童的喜愛。無論是楊紅櫻的童話，還是楊紅櫻的小說，總是能讓小讀者在閱讀時產生一種熟悉感、親近感。比如，“親愛的笨笨豬”系列童話，小主人公笨笨豬雖然很笨，但活潑開朗，臉上總是掛著真誠的微笑，常常助人為樂，大家都喜歡它，受它感染，它生活的村莊總洋溢著歡樂的氣氛。這種充分體現兒童性創作，并讓大多數小讀者產生共鳴的故事，必定會成為大眾心目中的暢銷書。

2.曇花一現型暢銷書的市場情況及其特征

2016年，位列暢銷書榜單前列的“云閱讀·彩虹童夢館·注音版彩繪本兒童文學經典叢書”，在2017年直接掉落到百名以后。2017年，“云閱讀”的作者又有一套“中英文版兒童情緒管理與性格培養繪本”系列進入暢銷書榜前列。根據這兩套書的出版時間，我們能發現，它們從出版到上榜，經歷的時間相對比較短。“云閱讀”是一套培養兒童認識自我、學會做人等內容的書；“情緒管理”則注重兒童的習慣養成。由此可見，這類圖書主要的特點就是功能性很強。

（1）功能性圖書的需求量主要來自家長

從功能性圖書的消費者購買評論當中，我們能發現此類圖書購買群體大多為家長，多數家長為兒童購書的目的總是很明確，希望孩子能在書里學到有用的知識。從這種思路來看，功能性圖書的確有很大的需求市場。年輕一代的家長越來越重視兒童的啟蒙教育，近些年來，家長挑選童書時更偏向開發智商和培育情商類的功能性圖書。

（2）當下的功能性圖書不夠精致

與那些常年盤踞在榜單之中的長銷書相比，功能性圖書的內容淺顯，同質產品過多，制作更是不夠精致，這是暢銷書榜單中的功能性圖書大多曇花一現的主要原因。這些功能性圖書大多是以淺白的文字講述一個個關于勇敢、誠實和禮貌等話題的短故事，立意較好，符合家長購書期望，但圖畫、文字和編排等方面粗糙、不細致，使得大家讀完就擱置一邊，既不再翻閱，也不愿推薦給他人。功能性圖書是典型的消費型品種。

二、獨特的營銷方式至關重要

當出版人將圖書視為帶來經濟效益的產品時，別出心裁的出營銷方案是很有必要的。出版人想讓更多的讀者看見自己精心挑中的圖書，就要為該書量身定做一整套營銷宣傳方案。

1.量身定做的營銷方案能改變圖書命運

近兩年，少兒類圖書市場出現了一匹黑馬，這部黑馬作品既非暢銷書作家的作品，也非文學性作品，但它仍舊憑借較高的銷量成績登上了近兩年的少兒暢銷書榜。該書就是由四川少年兒童出版社（以下簡稱“川少社”）傾力打造的“米小圈上學記”系列圖書，作者是80后作家北貓。據悉，北貓早在2010年時就已經將“米小圈”系列交給吉林出版集團出版，并同時在自己的新浪博客上做同步連載，以此來提升該書的網絡曝光度，但市場反響和銷量都較為一般。2012年，川少社將該書重新出版，出版初期的“米小圈”也經歷過一段時間的低谷期，然而自2015年，川少社社長常青親自籌謀一系列產品營銷規劃后，“米小圈”系列的銷量劇增，以四川出版物單本銷量第一的好成績成為2017年“川版第一暢銷書” [3]。

川少社社長對“米小圈”系列主要策劃了三種暢銷書打造方案：一是“作家進校園”+“書店簽售”；二是產品IP思維運營模式；三是“品牌”+“封閉式”首發模式。

（1）通過“作家進校園”+“書店簽售”模式提升作者知名度

北貓起初名氣并不大，但自2015年4月開始，在川少社的組織安排下，北貓從首站成都的10所小學開始走進校園，與讀者零距離交流，然后迅速在校園里掀起了一股“米小圈上學記”的閱讀熱潮。獲得了不錯的市場反響以后，北貓又擴展了其他城市的進校園以及書店簽售活動，很快他的名字和書就在小學生的圈子里傳開了。

（2）IP運營模式進一步擴大影響力

在有了一定的讀者群體基礎之后，川少社又開啟了“米小圈”IP運營策劃模式。2016年，“米小圈上學記”的同名廣播劇在國內規模最大的喜馬拉雅FM音頻分享平臺首次發布。目前，該部廣播劇在喜馬拉雅FM平臺上以3.4億次的點擊播放量成為“兒童故事”欄目中的亞軍。據官方描述，截止到2017年5月，“米小圈”同名廣播劇在國內各大音頻平臺的播放量累計達10億次，被譽為“當下炙手可熱的校園廣播劇”。眾所周知，IP運營在近兩年是非常流行的商業模式，川少社審時度勢地抓住了這一熱門機會，為“米小圈”系列擴大影響力打下了堅實的基礎。

川少社除了制作同名廣播劇，還做了“米小圈”手機H5游戲、人物形象衍生品，如手提袋、徽章、繪畫書簽和成語漫畫卡等。這一系列延伸品的開發、銷售為“米小圈”系列的進一步銷售營造了良好氛圍。

（3）封閉式新書首發一邊宣傳新書出版，一邊鞏固舊書市場

據川少社社長介紹，2017年，電商渠道在川少社渠道占比為43%，“米小圈上學記”已成為全國各大電商平臺必備的引流爆款，占據網絡銷量排行榜前列[3]。“米小圈”系列在2017年取得這么顯著的成績，離不開川少社在2017年做出的創新營銷模式——基于品牌的新品書店封閉首發活動。新品《米小圈上學記（四年級版）》于2017年6月上市，自2017年6月1日起，該系列新品的首發在全國新華書店實體門店中封閉銷售40天。與此同時，全國所有電商渠道禁售40天。有發行員透露，這場封閉式銷售受到很多書店的重視，實體書店將該系列新品作為重點產品進行宣傳和陳列，還紛紛組織豐富多彩的主題活動。比如，安徽新華書店開展的“米小圈圖書創意陳列活動”，成都購書中心組織的六一兒童節“米小圈場景體驗活動”，廣西新華書店組織的“米小圈作者校園系列講座簽售活動”，內蒙古新華書店組織的“北貓哥哥讀者見面會”等。通過這場封閉式新品首發活動，《米小圈上學記（四年級版）》成功登上2017年6月開卷少兒暢銷月榜前5名。此后，“米小圈”系列其他低年級版本的銷量也在此活動后取得巨大增長。2017年年度開卷少兒暢銷榜單TOP20中，“米小圈”系列占據了8席。

2.跨界營銷帶來新鮮感

除川少社策劃的三類營銷方案外，近兩年，童書界還有一種新的營銷模式，即跨界營銷。比起常見的“作家進校園”+“書店簽售”模式，跨界營銷給人們帶來一種新鮮感，其將圖書的營銷推廣介入人們日常生活不可或缺的餐飲業，無疑大大增加了圖書的曝光度。童書出版界的跨界營銷先鋒顏小鸝早在2016年時，就將蒲公英童書館傾心打造的兩個產品《地圖（人文版）》和《神奇校車（手工益智版）》分別跨進必勝客、肯德基這兩個世界餐飲大咖級別的餐廳。顏小鸝通過“吃必勝客套餐送《地圖（人文版）》”的活動，使閱讀的概念廣泛地在大眾之間傳播，同時輔以線上線下閱讀分享與互動，成功地將《地圖（人文版）》推成了現象級的暢銷書。《神奇校車（手工益智版）》原本就已有多年的積累，此次開發出的新品“手工益智版” 又選擇與孩子們喜歡的肯德基聯手做跨界合作，不僅舉辦好玩的活動，將真實的校車開到讀者面前，還研發出APP游戲，使得這一場場營銷活動成為孩子們的閱讀狂歡活動。

三、結語

從少兒類暢銷書榜單我們可以看出，少兒類暢銷品種依然是以內容取勝，在少兒類圖書市場競爭愈來愈激烈的當下，經典的力量愈發凸顯。同時，我們也看到，少兒類的功能性圖書在我國有很大的需求量，可惜至今尚未出現市場認可的精品，所以，此類圖書推陳出新的速度很快，具有暢銷不穩定性。

在內容為王之外，獨特的圖書營銷方案也很關鍵，甚至起到改變圖書命運的作用。習近平總書記在十九大報告中提到：“要善于運用互聯網技術和信息化手段開展工作。”當下，正值“互聯網+”時代，各行各業都在充分利用互聯網這一新興模式展開新的升級工作，而在圖書營銷策劃過程中，善于使用多媒體營銷手段去延伸品牌影響力，運用互聯網思維去開辟新渠道，則能取得事半功倍的效果。從某種意義上說，國家政策的導向及扶持，也是圖書暢銷的一個重要因素。

參考文獻

[1]數據|北京開卷信息技術有限公司，整理|虞洋. 中國圖書市場的增長驅動力——開卷2017年圖書零售市場報告分析. 出版人[J]. 2018，（2）： 15-18.

[2]作家文摘. 中國作家網：“蹲下來”寫作的楊紅櫻[EB/OL]. （2007-03-19）][2018-06-23]. http：//www. chinawriter. com. cn/2007/2007-03-19/63073. html.

[3]王少波，蔡蕾等. 中國出版傳媒網：12位出版大咖“劇透”2018營銷布局[EB/OL]. （2018-01-10）[2018-06-23]. http：//www. cbbr. com. cn/article/118114. html.