“文創(chuàng)產(chǎn)品+閱讀推廣”：創(chuàng)新圖書館的服務(wù)模式

【摘 要】 目前，國內(nèi)圖書館閱讀推廣正在如火如荼地開展，而文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)尚處在萌芽狀態(tài)，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體進(jìn)行閱讀推廣這一創(chuàng)新形式也尚未引起重視。文章以圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為視角進(jìn)行閱讀推廣研究，就兩者相同的屬性和特點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，以“文創(chuàng)產(chǎn)品+閱讀推廣”為切入點(diǎn)討論其可行性及優(yōu)勢。

【關(guān) 鍵 詞】圖書館；文創(chuàng)產(chǎn)品；閱讀推廣

【作者單位】劉洋，信陽師范學(xué)院圖書館。

【中圖分類號】G259.22 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.012

當(dāng)下，我國正在大力開展圖書館閱讀推廣活動(dòng)，而圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展還處于起步階段。國內(nèi)只有少數(shù)幾個(gè)圖書館具有較為系統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品意識(shí)，嘗試打造自己的文創(chuàng)品牌，但并未形成規(guī)模。根據(jù)CNKI中國知網(wǎng)相關(guān)文獻(xiàn)檢索的計(jì)量可視化分析顯示，這兩年文創(chuàng)產(chǎn)品的研究呈增加趨勢，但文章數(shù)量仍然很少，僅在百篇以內(nèi)。國外圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)起步較早，比如，美國圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟。圖書館及圖書館行業(yè)組織大多開展了圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品服務(wù)和閱讀推廣服務(wù)，也有一些館將兩者結(jié)合來開展創(chuàng)新服務(wù)。文章以圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為視角進(jìn)行閱讀推廣研究，就兩者相同的屬性和特點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，以“文創(chuàng)產(chǎn)品+閱讀推廣”為切入點(diǎn)討論其可行性及優(yōu)勢。

一、圖書館的閱讀推廣

自2009年中國圖書館學(xué)會(huì)閱讀推廣委員會(huì)成立以來，圖書館掀起了閱讀推廣之風(fēng)。2015年，國務(wù)院首次把“全民閱讀”寫進(jìn)政府工作報(bào)告，全國圖書館再掀閱讀推廣熱潮。張懷濤認(rèn)為閱讀推廣的目的是“增強(qiáng)閱讀的影響力度，使人們更有意愿、更有條件參與閱讀的文化活動(dòng)和事業(yè)” [1]。如火如荼的閱讀推廣取得了豐碩的成績，比如，同濟(jì)大學(xué)圖書館最早提出多元融合的立體閱讀模式，即充分利用自身資源，融合圖片展覽、講座、演出和讀者互動(dòng)等多種形式，進(jìn)行全方位、多層次的閱讀推廣，取得了良好效果[2]。但我國圖書館的閱讀推廣事業(yè)還存在一些問題，比如，以感性決策為主，有待進(jìn)一步加強(qiáng)理論發(fā)展，一些推廣活動(dòng)缺乏創(chuàng)新性，僅簡單復(fù)制往年或者其他圖書館的活動(dòng)。圖書館的閱讀推廣活動(dòng)應(yīng)注重創(chuàng)新性、生動(dòng)性、系統(tǒng)性和多維性，這樣才能大大提高讀者的閱讀興趣，優(yōu)化讀者的閱讀體驗(yàn)，取得更好的推廣效果。

1.閱讀推廣以創(chuàng)新為靈魂

國內(nèi)圖書館閱讀推廣活動(dòng)已積累了一些經(jīng)驗(yàn)，但相比國外起步較晚，目前以感性認(rèn)知為主，理論發(fā)展不夠成熟和完善。一些圖書館閱讀推廣活動(dòng)借鑒其他館或國外館的創(chuàng)新模式展開，比如，同濟(jì)大學(xué)圖書館的立體閱讀模式、美國“國家圖書節(jié)”活動(dòng)、“大閱讀”項(xiàng)目和“一書、一城”活動(dòng)、英國公共圖書館的“讀者發(fā)展”活動(dòng)、丹麥的“真人圖書館”活動(dòng)等。但由于各館發(fā)展和定位差異、中外文化差異和社會(huì)發(fā)展程度差異較大，簡單照搬活動(dòng)形式容易水土不服。

2.閱讀推廣以興趣培養(yǎng)為核心

閱讀興趣是閱讀的原動(dòng)力，也是閱讀的前提。筆者通過讀者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多人尤其是年輕人受到社會(huì)各種誘惑，空閑時(shí)間更愿意花在刷微博、看小視頻上。而這種娛樂形式不斷損耗著讀者對閱讀尤其是深度閱讀的興趣。這也是圖書館閱讀推廣活動(dòng)開展的一個(gè)目的，幫助喪失閱讀興趣的讀者找回本應(yīng)由閱讀體驗(yàn)帶來的快樂。圖書館閱讀推廣活動(dòng)應(yīng)當(dāng)通過富有創(chuàng)意的形式、新穎豐富的活動(dòng)內(nèi)容來激發(fā)讀者的閱讀興趣。例如，東南大學(xué)圖書館的閱讀推廣活動(dòng) “Amazing Book——享受閱讀，‘精彩在外”，借《奔跑吧，兄弟》真人秀火爆熒幕之際，設(shè)計(jì)了一系列形式新穎的比賽，將外文圖書、電子資源與圖書館空間綜合利用，全方位融合推廣閱讀，引發(fā)了讀者的興趣和廣泛討論[3]。

3.閱讀推廣以習(xí)慣培養(yǎng)為目標(biāo)

培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣應(yīng)當(dāng)是圖書館閱讀推廣活動(dòng)的終極目標(biāo)。孤立的、單一的閱讀推廣活動(dòng)帶來的成效一般是短暫的，而形成系列的、具備系統(tǒng)性的閱讀推廣活動(dòng)更有助于讀者養(yǎng)成長期的閱讀習(xí)慣。圖書館應(yīng)充分利用自身的資源和氛圍，將閱讀推廣活動(dòng)延伸到第三空間，建立長效機(jī)制，以達(dá)到閱讀推廣的目標(biāo)。例如，西北工業(yè)大學(xué)圖書館開展的“書小白閱讀養(yǎng)成記”閱讀推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)了生動(dòng)可愛的“書小白”形象，拉近了和讀者的心理距離，引導(dǎo)和培養(yǎng)那些有閱讀意愿卻缺乏引導(dǎo)、監(jiān)督和訓(xùn)練的讀者進(jìn)行閱讀，致力于幫助“書小白” 在“深思維”“深分析”的讀書氛圍中逐步形成“悅讀”經(jīng)典、勤于思考的深閱讀習(xí)慣[3]。

二、圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品

1.我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

中科院文獻(xiàn)情報(bào)中心莫曉霞認(rèn)為，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品“應(yīng)該是基于圖書館資源開發(fā)的，能體現(xiàn)圖書館深厚文化內(nèi)涵，同時(shí)起到傳達(dá)圖書館教育功能、經(jīng)營理念及傳播圖書館文化作用的創(chuàng)意產(chǎn)品”[4]。近幾年，故宮博物院的現(xiàn)象級文創(chuàng)產(chǎn)品IP受到熱捧。但在圖書館界，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)仍處于萌芽狀態(tài)，尚未引起足夠關(guān)注和重視。筆者以“圖書館”+“文創(chuàng)”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)檢索，結(jié)果顯示自2014年起，有學(xué)者開始關(guān)注本領(lǐng)域，迄今文獻(xiàn)總量僅為76篇。

文創(chuàng)產(chǎn)品類型一般有以下三種：（1）小物件類產(chǎn)品，這是目前較為常見的圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品類型，有便簽、筆記本、鼠標(biāo)墊和資料袋等，比如，國家圖書館的《十竹齋》信箋；（2）數(shù)字化類產(chǎn)品，這包括開發(fā)的小游戲和APP、LOGO征集等，比如，圖書館聯(lián)盟的LOGO征集；（3）館藏資源的衍生類產(chǎn)品，這包括古籍影印本、館藏復(fù)制品，比如，云南省圖書館推出的《納西東巴古籍》限量影印復(fù)制本等[5]。

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品處于開發(fā)初期，推廣形式以免費(fèi)、獎(jiǎng)勵(lì)性產(chǎn)品為主，少量粉絲型讀者愿意為了產(chǎn)品的文化背景和情懷付費(fèi)購買；產(chǎn)品推廣以線下渠道為主，輔以線上渠道進(jìn)行。

2.圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展

圖書館肩負(fù)教育、閱讀推廣、文化傳播及基本文化素養(yǎng)和信息素養(yǎng)培育等重要使命。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品作為圖書館文化和精神的一種具象表現(xiàn)形式，應(yīng)具有培養(yǎng)讀者閱讀和學(xué)習(xí)興趣、激發(fā)想象力和創(chuàng)造力，鼓勵(lì)讀者利用圖書館、推動(dòng)發(fā)現(xiàn)館藏資源和圖書館歷史文化等屬性[6]。為加強(qiáng)文化資源梳理與共享，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的跨界合作，國務(wù)院辦公廳于2016年5月轉(zhuǎn)發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，提出包括故宮博物院、國家圖書館在內(nèi)的各文化服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)營銷，成為省市級圖書館在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面學(xué)習(xí)借鑒的典型例證，提倡各級各類圖書館應(yīng)充分調(diào)動(dòng)積極性，依托單位館藏文化資源，開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品[7]。2017年1月，國家確定了國家圖書館和首都圖書館、河北省圖書館等36家公共圖書館為文化創(chuàng)意產(chǎn)品試點(diǎn)單位[8]，引領(lǐng)我國圖書館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品建設(shè)。2017年9月12日，“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”成立，將進(jìn)一步加速提升全國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)水平[9]。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品與閱讀推廣的有機(jī)結(jié)合

1.兩者結(jié)合的可行性分析

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品兼具文化內(nèi)涵和感性設(shè)計(jì)，能夠引起圖書館用戶的情感共鳴。筆者認(rèn)為，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品和圖書館閱讀推廣活動(dòng)之間存在四個(gè)共同點(diǎn)，因而理論上可以具備很好的相容性和互利性。（1）創(chuàng)新性。文創(chuàng)產(chǎn)品要立足創(chuàng)意，對圖書館館藏資源和內(nèi)涵進(jìn)行深挖，圖書館閱讀推廣活動(dòng)要以創(chuàng)新為靈魂，給讀者帶來深刻的體驗(yàn)。（2）賦予情感共鳴。文創(chuàng)產(chǎn)品是讀者的一種情感投射和載體，具有承載情感的作用；閱讀推廣活動(dòng)的參與讀者會(huì)將情感投入活動(dòng)，兩種方式都可以引導(dǎo)讀者對圖書館的感情。（3）富于紀(jì)念性。文創(chuàng)產(chǎn)品具有紀(jì)念意義，一份獨(dú)特的閱讀推廣活動(dòng)體驗(yàn)也十分具有紀(jì)念意義，可以內(nèi)化為美好記憶，有益于讀者閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。（4）趣味性。趣味性是文創(chuàng)產(chǎn)品和閱讀推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的一種思路和方向，趣味性會(huì)大大提高讀者的體驗(yàn)度和滿意度。

根據(jù)熟知的“嗑瓜子理論”，一粒瓜子從嗑到吃只要幾秒鐘，吃進(jìn)去就得到反饋，所以嗑瓜子容易停不下來。但是閱讀行為不一定能得到即時(shí)反饋，因而相對難以堅(jiān)持。如果圖書館將圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品和閱讀推廣活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，可以將讀者閱讀活動(dòng)體驗(yàn)感固化，增加活動(dòng)儀式感和紀(jì)念意義。這種即時(shí)反饋的正向激勵(lì)機(jī)制有助于讀者長期閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。文創(chuàng)產(chǎn)品的征集設(shè)計(jì)活動(dòng)是一種引導(dǎo)讀者參與閱讀推廣的模式，是增加讀者黏性的有效方法，而優(yōu)秀創(chuàng)意作品本身又可以吸引更多的讀者，起到更好的閱讀推廣效果。以閱讀推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)為視角，文創(chuàng)產(chǎn)品對已參與閱讀推廣活動(dòng)的讀者來說具有獨(dú)一無二的紀(jì)念意義。文創(chuàng)產(chǎn)品作為推廣活動(dòng)中具有紀(jì)念意義的實(shí)物，在活動(dòng)結(jié)束之后仍可繼續(xù)發(fā)揮宣傳作用，進(jìn)一步擴(kuò)大圖書館和閱讀推廣活動(dòng)的影響力和知名度，有利用于形成長效機(jī)制。因此，圖書館應(yīng)將文創(chuàng)產(chǎn)品與圖書館閱讀推廣活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來，增進(jìn)讀者與圖書館的互動(dòng)交流，提供更完整的閱讀體驗(yàn)鏈條，以加速文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)展，深化閱讀推廣意義。

2.國外經(jīng)驗(yàn)借鑒

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品具有故事性、文化和情懷屬性。對圖書館來說，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的教育性質(zhì)遠(yuǎn)大于商業(yè)性質(zhì)，目的在于創(chuàng)造圖書館的延伸體驗(yàn)。讀者把愿望、情感或態(tài)度等內(nèi)心世界情感特征投射至圖書館設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品中，就會(huì)產(chǎn)生心理共鳴，愿意購買產(chǎn)品。基于這個(gè)特點(diǎn)，圖書館要善于利用好文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步講好故事，延伸體驗(yàn)，優(yōu)化讀者感知。

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品業(yè)態(tài)發(fā)展較為成熟的美國圖書館案例顯示，洛杉磯公共圖書館商店將其文創(chuàng)產(chǎn)品收益用于資助當(dāng)?shù)氐拈喿x計(jì)劃，提高公眾的文化素養(yǎng)[10]；韋斯維爾公共圖書館將其產(chǎn)品收入支持圖書館夏季閱讀項(xiàng)目；西雅圖公共圖書館將文創(chuàng)產(chǎn)品收入和一些其他社會(huì)收入資助了讀者培養(yǎng)計(jì)劃[11]；圣地亞哥公共圖書館將館商店收入190182美元和其捐贈(zèng)、投資收入一起用于圖書館閱讀項(xiàng)目服務(wù)和管理[12]。美國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品除了能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，還產(chǎn)生一定的社會(huì)效益，讓更多的讀者參與進(jìn)來，讓這種有溫度的充滿人文關(guān)懷的產(chǎn)品承載更多的情感屬性。

3. 我國優(yōu)秀案例分析

廈門市圖書館立足豐富的旅游資源和濃厚的氛圍，借鑒旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，設(shè)計(jì)制作了《廈門閱讀手繪地圖》，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，并孵化出一系列創(chuàng)意推廣活動(dòng)。首先，精心的設(shè)計(jì)是活動(dòng)順利開展的基礎(chǔ)。《廈門閱讀手繪地圖》用貼近生活的筆觸巧妙而又生動(dòng)地在地圖中標(biāo)注出廈門市、區(qū)圖書館及各分館、汽車圖書館服務(wù)點(diǎn)、街區(qū)自助圖書館、特色書店等閱讀場館及其他廈門地標(biāo)。配合“愛閱讀·游廈門”的主題，廈門市圖書館根據(jù)推廣活動(dòng)進(jìn)展需要，開發(fā)設(shè)計(jì)了一系列衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，比如，“閱讀T恤”“閱讀地圖拼圖”等，讓閱讀融入人們的生活[13]。其次，廈門市圖書館通過多種方式組織《廈門閱讀手繪地圖》宣傳發(fā)放活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)讀者參與的積極性。讀者資源是公共圖書館發(fā)展的重要社會(huì)基礎(chǔ)，閱讀推廣活動(dòng)的任務(wù)就是要讓靜態(tài)的圖書館動(dòng)起來，不斷強(qiáng)化全社會(huì)的圖書館意識(shí)，進(jìn)而壯大讀者隊(duì)伍。

《廈門閱讀手繪地圖》活動(dòng)是廈門市圖書館結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行的閱讀推廣活動(dòng)，通過持續(xù)舉辦一系列活動(dòng)，使綜合效果疊加放大，讓更多讀者在參與和體驗(yàn)圖書館活動(dòng)的同時(shí)，在知識(shí)獲取、娛樂互動(dòng)和人際交流等各層面得到滿足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廈門圖書館微信公眾號通過這次活動(dòng)吸收新粉絲近6000人，成為當(dāng)年吸粉最多的推廣活動(dòng)，活動(dòng)也提高了圖書館微信公眾平臺(tái)的知名度和影響力。

4.文創(chuàng)產(chǎn)品和閱讀推廣結(jié)合的建議

圖書館應(yīng)著重強(qiáng)化品牌意識(shí)、IP意識(shí)，打造和強(qiáng)化本土、本館品牌意識(shí)，讓體驗(yàn)活動(dòng)成為讀者獨(dú)特的生活體驗(yàn)，留存到記憶深處，甚至形成期待。同時(shí)對好的創(chuàng)意，圖書館還應(yīng)形成產(chǎn)權(quán)意識(shí)，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。圖書館還要注重與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，開展“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式。圖書館利用好線上渠道，可以將服務(wù)和產(chǎn)品推廣到偏遠(yuǎn)地區(qū)，甚至國外，推動(dòng)我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品和閱讀推廣事業(yè)綜合發(fā)展。

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品以服務(wù)形態(tài)、服務(wù)方式以及場所等改變和豐富了圖書館傳統(tǒng)服務(wù)模式，由傳統(tǒng)的單向傳遞、以圖書館為主體，變?yōu)閳D書館和讀者群體之間的雙向互動(dòng)，且兼具資源提供和情感交流的作用，以其感性設(shè)計(jì)引起圖書館與讀者之間的情感共鳴，延伸和創(chuàng)新圖書館服務(wù)[13]。目前，我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品尚未發(fā)展壯大，還應(yīng)結(jié)合閱讀推廣服務(wù)進(jìn)行開發(fā)，深化讀者服務(wù)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下形成燎原之勢，打造有溫度的圖書館創(chuàng)新服務(wù)，用創(chuàng)意講好圖書館故事。

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