企業(yè)市場營銷渠道管理分析

錢官鮮

【摘 要】目前，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，企業(yè)市場營銷渠道面臨廣闊的發(fā)展空間，在信息技術(shù)的推動下，營銷渠道多元化日益明顯。企業(yè)如何做好市場營銷渠道管理工作，是新時期企業(yè)管理需要重視的一個問題。本文主要對企業(yè)市場營銷渠道管理進行分析。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)市場；市場營銷；營銷渠道；渠道管理

一、引言

所謂營銷渠道，就是企業(yè)生產(chǎn)后展開的市場營銷活動路徑，更是企業(yè)獲取市場份額以及獲取經(jīng)濟利潤的重要方式，只有掌握切實有效且貼合市場需求的營銷渠道，才能實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展的目標。并且，建構(gòu)良好的營銷渠道，確保所有權(quán)能從生產(chǎn)者直接轉(zhuǎn)移到消費者，在這個過程中要建構(gòu)有效的服務(wù)模型和服務(wù)機制。

二、營銷渠道的概念

某種貨物或者勞動產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費者移動時，負責提供服務(wù)或者幫助提供服務(wù)的企業(yè)和個人轉(zhuǎn)變商品所有權(quán)，將它送達消費者手中，此企業(yè)為消費者服務(wù)的完整過程便是營銷渠道。商流是指轉(zhuǎn)變商品所有權(quán)，使其發(fā)生價值形式的移動，最終到達消費者手中。分銷途徑亦是營銷渠道管理的重要內(nèi)容，通過商流和物流，將生產(chǎn)企業(yè)庫中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中，成為具有使用價值的商品，此渠道稱為分銷途徑。當今市場化商品經(jīng)濟條件下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成商品主要是通過一系列中間代理商來實現(xiàn)的。代理商經(jīng)手的中間環(huán)節(jié)包括服務(wù)性質(zhì)和銷售性質(zhì)。其中通過商品交易的批發(fā)商、經(jīng)銷商和經(jīng)紀人產(chǎn)品從生產(chǎn)到完成最終的消費，這構(gòu)成了商品的銷售渠道。

三、市場營銷渠道管理存在的問題

（一）銷售機制單一化

在市場銷售管理工作開展的過程中，營銷渠道單一化就會導(dǎo)致銷售結(jié)構(gòu)出現(xiàn)沖突和矛盾。部分企業(yè)在營銷管理體系建立時，企業(yè)忽略了創(chuàng)新發(fā)展的重要性，管理機制和管控意識也存在局限性，品牌管理工作和項目運行體系之間存在不匹配的問題，也是造成營銷管理水平滯后的關(guān)鍵性因素，經(jīng)濟效益嚴重失衡。若是市場銷售情況較好，且競爭并不是非常激烈，就能滿足多方利益，此時不會出現(xiàn)過多的矛盾。若是市場情況存在波動，且競爭十分激烈，則會由于利益不均衡導(dǎo)致矛盾增多，影響市場的和諧化發(fā)展。

（二）誠信缺失問題較為明顯

誠信是市場有序發(fā)展的重要條件之一，也是推進市場經(jīng)濟的主要因素。誠信能夠減少企業(yè)在市場營銷過程中不必要的消費以及監(jiān)管成本，并且有利于培養(yǎng)健康的營銷氛圍。營銷渠道誠信主要指的是營銷渠道一方對另一方所秉承的態(tài)度，換言之，企業(yè)之間要想增進交流，加強合作，就必須建立起可靠、誠信的橋梁。因為市場營銷渠道信任能夠有效減少市場營銷渠道所需要的費用，降低渠道管理環(huán)節(jié)發(fā)生沖突的可能性，提升合作的效率，從而提高市場營銷渠道的快速反饋水平。普遍認為，企業(yè)之間信任程度的高低對市場營銷渠道業(yè)績的促進效果成正比例。企業(yè)在建立相互信任的基本條件下，渠道管理人員還需要擁有同樣的目標，只有這樣才能確保渠道管理聯(lián)盟的穩(wěn)定性和可靠性。可是就目前的市場大環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)只考慮自身的短期利益，誠信問題的缺失現(xiàn)象十分明顯。

（三）營銷理念落后

時代發(fā)展需要與時俱進，跟隨現(xiàn)實的腳步不斷做出應(yīng)變，企業(yè)構(gòu)建營銷渠道亦需要與時俱進時刻把握市場規(guī)律。現(xiàn)實當中，國內(nèi)很多中小企業(yè)在構(gòu)建市場營銷渠道中只專注于眼前利益，管理層形成決策時，并沒有考慮長遠發(fā)展。這會導(dǎo)致部分企業(yè)只能獲得短期的規(guī)模效益，難以適應(yīng)時代的變化和市場的發(fā)展。如大多數(shù)企業(yè)都會采取的一種方法：打折促銷。為了達到固定的銷售任務(wù)目標，某些企業(yè)會在一定的時間段內(nèi)，以打折促銷的方法手段吸引顧客購買，提高銷售額度，此種方法簡單、有效且易操作，在一定的時間段內(nèi)確實可以吸引零售終端的人流量，刺激產(chǎn)品的快速銷售，從而達到減少庫存量、加速資金回籠、抗擊競爭對手等目的。但是，高幅度、高頻率的打折促銷往往容易引起商品間的惡意價格戰(zhàn)，不利于維護產(chǎn)品的價格形象和自身的利潤空間。另外，對一些產(chǎn)品的忠實消費者來看，一味的折價不利于建設(shè)品牌忠誠度。因此，大力建議企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷理念，管理決策層面提高戰(zhàn)略定位，不斷構(gòu)建和完善市場營銷渠道，從而實現(xiàn)市場營銷質(zhì)的飛躍。

四、提高企業(yè)市場營銷渠道管理的有效策略

（一）健全營銷管理的機制

在目前狀況下，營銷目標管理已經(jīng)受到了較多企業(yè)的關(guān)注，其根本宗旨在于全方位規(guī)劃當前現(xiàn)有的各類營銷渠道。因此可見，企業(yè)如果要著手化解多層次的營銷渠道矛盾，就必須擬定多方位規(guī)劃的營銷目標。企業(yè)在擁有上述規(guī)劃的前提下，即便遇到網(wǎng)絡(luò)營銷以及傳統(tǒng)營銷二者的矛盾，也能夠妥善化解，這是由于兩類營銷渠道應(yīng)當秉持共有的營銷目標。具體在實踐中，企業(yè)就是要緊密銜接多渠道營銷，從整體性的視角入手來匹配設(shè)計各條不同渠道。通過運用上述的整合措施，企業(yè)應(yīng)當能夠擁有更高層次的整體性營銷模式，對于潛在的資源浪費以及市場沖突都能有效避免。與此同時，在合理定位各條營銷渠道的前提下，企業(yè)也可以在根本上強化全方位的營銷策略組合，確保多種營銷渠道能夠緊密協(xié)作并且填補彼此的缺陷。

（二）強化銷售管理

一方面，建構(gòu)垂直化的營銷銷售渠道管理機制，主要是生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商、零售商組成的運營體系，其最大的優(yōu)勢就是專業(yè)性較強，整體銷售計劃能實現(xiàn)一體化管理機制，并且，相關(guān)組成成員的利益目標一致。與此同時，企業(yè)內(nèi)部也要運行管理式垂直曲渠道和契約式垂直渠道等，保證合作效果的最優(yōu)化。企業(yè)要積極創(chuàng)新銷售理念，結(jié)合新型市場機制，全面發(fā)揮電商管理優(yōu)勢，在樹立品牌形象的同時，提升品牌知名度，在穩(wěn)定老客戶的同時，優(yōu)化新客戶的培養(yǎng)工作。另一方面，建構(gòu)水平化的營銷銷售渠道管理機制，主要是兩家或者是兩家以上企業(yè)公司進行聯(lián)動，形成相應(yīng)的營銷渠道，其能發(fā)揮群體作用，不同企業(yè)在合作過程中共同承擔相應(yīng)的風(fēng)險，從而實現(xiàn)效益最優(yōu)化。

（三）對產(chǎn)品進行分解

對產(chǎn)品進行分解，從而構(gòu)建起全新的市場營銷管理渠道，在這個全新的渠道管理體系當中，營銷產(chǎn)品必須要具有良好的分解以及重建措施，只有這樣才能確保內(nèi)部每一個員工的利益都趨于穩(wěn)定。渠道管理人員在產(chǎn)品分解以及重組的創(chuàng)新過程中，思想還要保持高度一致，以求一同發(fā)展和企業(yè)的長遠效益。

（四）應(yīng)用信息技術(shù)，構(gòu)筑供應(yīng)鏈運作基礎(chǔ)

在傳統(tǒng)企業(yè)管理中，企業(yè)之間、企業(yè)與市場之間由于信息不對稱很容易造成反應(yīng)時效性不足，而且由于企業(yè)所處位置分散，因此供應(yīng)鏈管理難度非常大。而在當前信息技術(shù)支持下，供應(yīng)鏈的構(gòu)建具備了良好的信息資源，通過網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)據(jù)傳輸，能夠提高信息傳遞的時效性和準確性，企業(yè)間的信息溝通更加穩(wěn)定，鏈上企業(yè)具備協(xié)同一致的信息流通網(wǎng)絡(luò)，從而使雙方溝通更加靈活。在網(wǎng)絡(luò)化運作基礎(chǔ)上，企業(yè)不再被地理環(huán)境和行政因素等人為割裂，而是在網(wǎng)絡(luò)中建立一體化溝通形式，結(jié)合供應(yīng)鏈實際需求，信息系統(tǒng)的運作也會更加完善，從而促進企業(yè)信息化水平的提高。

五、結(jié)語

市場營銷渠道是企業(yè)最主要的資產(chǎn)之一，此外也是最容易發(fā)生變化的資產(chǎn)之一。市場營銷渠道是企業(yè)將產(chǎn)品向消費群體傳遞的必經(jīng)之路。所以，加強對市場營銷渠道管理的重視程度以及創(chuàng)新力度是志在必行的對策。上文主要對市場營銷渠道管理存在的問題、市場營銷渠道管理工作的創(chuàng)新進行分析，希望能夠給予相關(guān)企業(yè)一些有效的參考，推動社會經(jīng)濟的健康發(fā)展。

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