當前消費社會背景下的廣告倫理反思

趙令宸 蔣文杰

【摘 要】自從人類進入21世紀，經濟全球化給中國的消費倫理產生深刻影響，中國的消費倫理觀念也發生了重大變革。在經濟全球化背景下，廣告業必須注重當前所面臨的廣告倫理問題。我們對于所表現出來的虛假廣告、惡俗廣告等問題廣告橫行現象要努力挖掘其背后的原因，調和廣告主體和廣告受眾之間的關系，完善廣告倫理建設，構筑和諧有序健康的廣告市場。

【關鍵詞】廣告；消費社會；廣告倫理；倫理失范

人類進入21世紀以后，在經濟全球化背景下，生產力空前發展，人們的經濟收入、消費水平和消費意識都發生了巨大變化。人類社會逐漸進入了一種新的社會形態，這種形態是指生產的相對過剩，需要鼓勵消費以便維持、拉動、刺激生產，這種生產社會即高消費社會。當前的這種消費社會使我們面臨雙重危機。首先精神危機，人們在精神性的信仰中體驗不到幸福，才把對物質的追求等同于人生價值的追求。然而，物質的豐富和發展并沒有給人帶來真正的幸福感，反而造成精神空虛。其次是生態危機，大量消費背后是大量的廢棄，消費水平的提高似乎緩和了傳統資本主義的內在危機，卻把這種危機轉嫁到自然環境和生態系統中，從而形成了人與環境的嚴重對立。

一、廣告中的倫理問題

所謂廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在當前消費社會，廣告的目的不是為了讓人去理解，而是讓人去購買。鮑德里亞認為，現代廣告的本質就是“象征和幻象功能”進行無意識的規勸，無意識地去購買不需要的東西。[1]表面上，廣告只是在規勸我們買東西，其實它在塑造我們的意識和行為。

廣告倫理是指與廣告活動有關的倫理現象，廣告倫理與廣告與生俱來。廣告倫理依附于廣告，既然有了廣告的存在，自然而然就存在廣告倫理問題。1759年，英國約翰遜曾評論：“廣告也和其他技術一樣，應該服從公眾的利益。我向那些負責做廣告的人，不能不問一下有關道德問題，你們是否有玩弄人們感情的行為。” [2]

因此，從廣告產生開始，就無法脫離社會倫理道德的約束，人們消費觀的變化隨之引發人的消費倫理的轉變，消費倫理又隨之引發廣告倫理問題的出現。

二、廣告倫理問題的表現形式

改革開放近四十年來，中國的廣告產業伴隨經濟的騰飛也在迅猛發展。當然同中國經濟一樣，伴隨著行業急劇膨脹出現了成長失衡，盡管有政府相關部門的監督管理和社會輿論的作用，但廣告倫理失范的現象層出不窮，廣告行業的不健康發展引發一系列倫理性問題，大量的虛假廣告、惡俗廣告等充斥著大眾傳播媒體，給消費者的日常生活帶來不必要的麻煩。

1.虛假類廣告

虛假廣告是指廣告中對產品或服務的內容進行不真實的宣傳，對商品或服務的性能、功效、質量等的表述不清，使用數據、資料不真實不準確一欺騙或誤導消費者購買的侵權行為。虛假廣告是廣告倫理失范行為中最為普遍，社會危害最大的一種形式。盡管我國《廣告法》明確規定廣告應當真實合法，應符合社會主義精神文明建設需要，廣告不得含有虛假內容，不得欺騙誤導消費者。但是在現實生活中，對于法律的執行以及法律會對廣告的監管并未達到期待的效果，虛假廣告仍然是廣告行業內最泛濫的倫理問題。[3]

在現實生活中，很多虛假廣告的投入成本低，但是它所得到的經濟效益卻是我們始料所及的。因此，虛假廣告成為不法商家謀取暴利的一個工具。

2.惡俗類廣告

惡俗廣告是指廣告宣傳采用粗陋，空洞而令人厭煩的方式進行宣傳。一般常見的有兩種：一種是從廣告宣傳的具體方式來看，單個短小的廣告重復播放，比如：腦白金廣告“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，赤裸裸的將廣告植入，不斷循環以此來刺激消費者大腦產生厭惡心理。另一種是廣告宣傳內容背離積極健康的生活觀和消費觀。近年來出現的一些懸浮廣告，宣傳享樂主義和奢靡生活，刻意與百姓生活脫離開，從而激發了不同社會階層和利益群體之間的矛盾。

惡俗廣告不僅占用受眾大量時間，而且攜帶的信息多是冗余的，有效信息匱乏。信息時代的經濟是“眼球”經濟，廣告要獲得商業利益首先要在信息海洋中吸引受眾。而惡俗廣告用惡俗的刺激來強迫受眾接收信息，最終勢必敗壞廣告行業的風氣，不利于廣告行業的健康發展。

3.明星失范類廣告

明星代言廣告是指邀請明星為產品代言，對產品或服務進行宣傳。明星代言廣告的倫理失范性表現在：1）假借消費者名義虛假宣傳。有些明星尚未對自己代言過的產品進行體驗，甚至對產品的效果和性能不了解就進行宣傳，從而導致廣告中的宣傳內容與產品實際不相符；2）盲目追捧。明星對產品效果進行夸大宣傳，例如把一些醫療藥品比作靈丹妙藥，消費者出于對明星的喜愛而有了“愛屋及烏”的想法，誤導消費者爭相購買；3）制造虛假情景、強行煽情，引發消費者同情心。

三、廣告倫理失范出現的原因

1、對當前市場經濟環境的不適應

廣告處在一個廣闊的社會環境中，廣告產業的發展和廣告活動的開展離不開這個外部環境。我國當前正處于由計劃經濟向市場經濟轉變的過渡階段，我國由封閉走向全面開放的社會轉型期，同時我國的廣告受眾思想觀念受外來思想影響而發生轉變等多種因素共同影響，原本居于支配地位等道德觀念受到挑戰，各種道德標準之間的差別日益明顯。

我國公民的素質、傳統生產方式、風俗習慣及倫理觀念中缺乏對市場經濟的理解，與市場經濟的內在精神不同。盡管改革開放以來我們已經主動或被動地被輸入西方觀念和制度，然而中國的傳統是一種現實的力量，當我們匆忙的用新制度、新觀念改造現實時，兩種不同的思想觀念會造成“扭曲”局面，而廣告必然也會錯亂和迷失。

2、行業運行制度的滯后缺失

《廣告法》的頒布實施，對于改善我國廣告市場的無序狀況起來重要作用。[4]但是隨著中國經濟體制改革的漸進和市場經濟漸趨完善，《廣告法》部分內容已無法適應新時期、新形勢對市場秩序、市場平衡和公平的需要，廣告法律制度不夠成熟和健全。這就使得一些問題廣告在現行《廣告法》無據可查、無法可依的情況下打擦邊球。嚴格上講，滯后也是一種缺失，甚至比缺失危害更大，因為它削弱了既有法律法規的執法力度。

3、消費者主體意識不強

消費者主體意識不強包括兩個方面，一是部分消費者的文化素質、道德素質、心理素質和審美品位不高。他們對生活的人文需求和精神需求貧乏，只是偏好物質追求和個人享受。因此廣告創作者投其所好，極力迎合受眾，這就使得一系列問題廣告接踵而來。二是消費者表達和追求自己利益的能力較弱。消費者除了實際作用有限的消費者協會，缺乏剛性的為自己爭取合法權益的制度安排，這就使廣告業中其他行為主體棄社會倫理道德不顧，肆意侵犯消費者利益，從而使得一些問題廣告得以肆意蔓延。

四、結語

當前經濟利益至上的消費社會背景之下，我國由封閉走向開放的社會轉型期，同時我國的廣告受眾思想觀念受外來思想影響而發生轉變等多種因素共同影響，道德觀念受到來自不同方面的挑戰，使得各種道德標準之間的差別和沖突日益明顯。這就必然造成一些行業尤其是廣告業在一定程度上的錯亂和迷失。針對廣告業當前存在的問題現象，我們要挖掘其深層次的原因，對癥下藥的同時，調整廣告主體與廣告受眾之間的關系，構建和諧有序的廣告市場。

【參考文獻】

[1]張一兵.消費意識形態：符碼操控中的真實之死——鮑德里亞的《消費社會》解讀[J]. 江漢論壇，2008（09）：23-29.

[2]陳培愛.中外廣告史[M].中國物價出版社，2002：212.

[3]廖小平，李雨純. 現代廣告的真實性及其倫理問題[J].長沙理工大學學報（社會科學版），2013，28（04）：129-133.

[4]許立新.談商業廣告中存在的道德問題[J].社科縱橫，2012，27（07）：64-65.