俄羅斯世界杯上的“中國隊”

馮錦泓

【摘 要】“俄羅斯世界杯，中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了。”借用白巖松的調侃，即使中國足球沒出線，世界杯上中國仍然是主角，中國元素充斥著世界杯賽場的各個角落。本文從“球迷經濟”、“贊助金主”以及“中國制造”三方面來講述“中國隊”在俄羅斯世界杯上的精彩表現。

【關鍵字】球迷經濟；贊助金主；中國制造

2018年6月14日，四年一屆的足球世界杯在俄羅斯鳴哨開賽，精彩紛呈的比賽過程以及不可預計的比賽結果時刻牽動著球迷們的心，他們緊張、喜悅和亢奮。但在足球賽場的背后，卻涌動著無法估量的商機。“俄羅斯世界杯，中國除了國足沒來，剩下的都來了。”白巖松在央視新聞直播節目中高調地調侃了中國足球，雖抱有對中國足球的心酸，卻道出了世界杯背后的經濟利益追求。“球迷經濟”、“贊助金主”、“中國制造”使得大批中國企業早已盯住世界杯這塊大蛋糕，都想分一杯羹。果不其然，中國元素成為了此次世界杯的一大亮點，球場之外的“中國隊”表現出色。

一、中國“球迷經濟”

據國際足聯統計的一組數據顯示，中國球迷購買本屆世界杯門票總數超過了4萬張，在所有國家之中排行第九。白巖松說到“要知道，一共32個參賽國，咱們還沒參賽就排到了第九，比西班牙、英格蘭等參賽國家球迷購買的門票數都多。”龐大的中國球迷涌入俄羅斯的綠茵球場觀眾席，帶動消費大幅度增長。據新媒稱：在今年的世界杯期間，中國球迷在俄羅斯共花費了41億盧布，位居消費榜第二名，僅次于美國球迷。“球迷經濟”帶動了消費，推動了世界經濟的發展，還增添了許多球迷交流的人文情懷。

俄羅斯商家早已注意到中國球迷市場，據《環球時報》報道，為了給遠道而來的中國球迷提供便利，俄羅斯已經有4000戶商家用上了支付寶，甚至俄羅斯地鐵上支付寶的二維碼都可以使用。除了俄羅斯商家，我們中國商家也不甘示弱。10萬只小龍蝦已被運往俄羅斯，小龍蝦搭乘中歐班列在武漢吳家山火車站發車，歷時17天抵達莫斯科，在俄羅斯世界杯小組賽如火如荼地進行時，這些小龍蝦將從線下渠道進入當地餐館和酒吧，讓各國球迷共享美食。除此之外，中國商家針對中國球迷在電商、酒吧、餐廳、KTV等平臺場所都布置上了世界杯元素。淘寶賣球衣零食、酒吧賣啤酒、餐廳賣夜宵、KTV布置世界杯場景、旅游業推出俄羅斯旅游套餐等形式從線上線下全面促進消費，需求拉動“球迷經濟”不斷變現，利潤可觀。

二、中國“贊助金主”

俄羅斯世界杯雖已落下帷幕，可中國企業以世界杯贊助金主身份亮相綠茵球場，一時奪人眼球。在今年世界杯的20個贊助商中中國企業占據7位。一級贊助商為萬達，二級贊助商是海信、蒙牛以及VIVO，亞洲區域贊助商有雅迪、指點藝境和帝牌。其中一二級贊助商在世界杯“露臉”居多。此次贊助也創下了中國企業贊助世界杯的新高，打破了美日企業對奧運會、世界杯等體育盛會的贊助席位大包攬局面。據估計：2018年世界杯期間的廣告費用總計24億美元，中國品牌的廣告投入占近40%。由此可見，贊助國際體育賽事已經成為中國企業走出去的重要方式。

（一）萬達：萬達集團在此次俄羅斯世界杯上的品牌營銷可謂是一股清流。不以產品而以公益主打中國元素。漢字“萬達”LOGO呈現出的中國元素強勢霸屏，這是一種中國自信的體現。不僅使品牌知名，也是一種中華文化的輸出。在莫斯科紅場的盧日尼球場外，萬達開設展廳，通過VR技術道出了一名少年追逐足球夢想的故事，引眾多球迷排隊觀看，讓萬達賺足了人氣。

（二）海信：賽場上海信打出“中國第一”令人矚目，不僅促進了其海外形象升級，也讓海信的銷售一路高歌猛進。據官方數據顯示：2018年6月25日至7月1日，在法國市場，海信電視銷售量同比增長高達598.99%，銷售額同比增長928.78%；在加拿大市場，電視銷售量同比增長520.58%，銷售額同比增長449.60%；在意大利市場，電視銷售量同比增長129.81%，銷售額同比增長113.37%。各組數據表明，海信能在海外市場取得如此傲人的成績，贊助世界杯無疑是一個明智之舉。

（三）蒙牛：蒙牛CEO盧敏放表示：蒙牛是世界杯首次合作的乳業品牌，也是中國食品飲料行成為世界杯全球贊助商的第一個品牌。蒙牛贊助世界杯不僅是一次商業機遇，更是蒙牛參與國家戰略非常重要的依托。蒙牛贊助的最大目的就是借助世界杯的巨大影響力讓自己的乳業品牌走向世界，助力蒙牛乳業崛起。

（四）VIVO：VIVO公司表示：希望通過贊助盛大的體育賽事提升品牌知名度，扭轉市場上的不利局面。此次贊助世界杯VIVO有兩大益處，一方面他能夠引發外國觀眾的關注，另外這也是他們品牌走向世界的重要機會，通過廣告包裝能引起龐大的國際市場共鳴。

對許多中國企業來說，進駐世界杯的目的除了增加銷量，更重要是借助世界杯的舞臺讓品牌更具有全球影響力。我們知道體育營銷一直是品牌全球化的捷徑，所以即使費用高昂，中國企業仍趨之若鶩。但在贊助之前，企業一定要認真考慮如何借助世界杯的東風，依據企業自身特點將投入變現。在贊助金主這方面，“中國企業代表隊”表現出色。

三、中國制造

本屆世界杯的“中國制造”隨處可見。賽場內涵蓋世界杯用球、空調、座椅、假發、喇叭、球迷服裝等各種門類，生產地也是從義烏到九江，從浙江到廣東。在往屆世界杯，中國企業的角色多為跑龍套，總做些低端的加工工作，把利潤大頭拱手讓人。如今的中國制造不能同日而語，以更加龐大、高端的姿態在世界杯的舞臺上展現了中國新形象。

俄羅斯世界杯吉祥物“扎比瓦卡”中國制造；紀念幣銀章中國制造；世界杯比賽用球中國制造；數以千計的商品都貼上了中國制造的標簽，當仁不讓地吸引這個夏天的眼球。

“中國制造”正向“中國智造”穩步前進，但我們仍然要清醒地認識到，在技術、高科技等方面，我國與歐美國家企業還有差距，我們需要提升自己在產業鏈中的位置，貫徹落實《中國制造2025》，讓世界人民看到“中國制造”正向“中國智造”華麗變身。

我國財經作家吳曉波曾說過：“一切足球的狂歡，都將以足球的名義開始，以經濟的計算結束，這才是全部意義上的世界杯。”世界杯的商機始于“球迷經濟”也終于“球迷經濟”，中國制造與中國贊助也正在世界杯的賽場上被世界了解。此次俄羅斯世界杯無疑是中國企業走出去的巨大機會，雖然國足未能在綠茵賽場上出現，但在世界杯的第二舞臺上，“中國隊”占據著一個重要地位，讓帶有中國元素的俄羅斯世界杯更加精彩！

【參考文獻】

[1]“中國元素”閃耀俄羅斯世界杯[N]. 發展導報，2018-06-15（010）.

[2]武志軍.商戰世界杯中國品牌不缺席[J].中國品牌，2018（07）：26-37.