政務新媒體用語及傳播初探

姚盼　敬冉　李雪瑩

作為改善網(wǎng)絡輿論生態(tài)，重塑政府親民形象，提升社會治理能力的重要平臺和傳播渠道，政務新媒體建設得到了政府部門的高度重視，呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的良好態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，目前，全國的政務微博賬號已超過24萬個，政務微信公眾號已超過50萬，而政府的移動客戶端已初具規(guī)模的影響量。我國政務新媒體體系的整體發(fā)展布局已基本建成，以“兩微一端”為代表的政務新媒體持續(xù)保持多元化的發(fā)展趨勢，正在向融合創(chuàng)新、提質增效的成熟階段邁進。

2017年，國務院辦公廳發(fā)布《2017年度政務工作要點》，首次對新媒體提出了要求。可以說，政務信媒體的使用和發(fā)展已成為網(wǎng)絡時代政府創(chuàng)新治理的必然要求。政務新媒體信息發(fā)布的基本出發(fā)點，是打破高高在上、自言自語的傳統(tǒng)表達方式，使政策更容易理解，使宣傳更容易被接受。鑒于此，許多政務新媒體選擇更貼近互動的視覺信息表達方式來加強與人的交流，擴大其影響力。

一、放低身段重視人性化

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不再是紙質文本的傳遞，而是一個集文本、圖像、聲音、動畫、視頻于一體的綜合媒體，使傳播指數(shù)大大提高，語用效果得到了廣泛的推廣。《國務院辦公廳關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》中明確要求“以數(shù)字化、圖表、音頻、視頻等方式予以展現(xiàn)，使政府信息傳播更加可視、可讀、可感，進一步增強政府網(wǎng)站的吸引力、親和力”。這種方法也越來越多地應用于政務新媒體的話語實踐中。其中以圖像素材的運用最為典型。又以各種插科打渾的民間表情包的運用尤為有效。表情包的人物多具有草根色彩，形象搞怪、動作夸張，配合風趣、幽默的文字，閱之往往令人解頤，能喚起讀者強烈的代人感，十分有利于塑造政務新媒體的親民形象。

如今，在政務新媒體上淘寶體、咆哮體、賣萌體等表達方式屢見不鮮，這種獨特的話語體系吸引了大量粉絲，提升了官方媒體影響力，起到了較好宣傳作用。然而，這種多樣化的表達方式缺乏規(guī)范性。畢竟政務新媒體具有與政務傳播內(nèi)容相適應的權威性和公信力的角色定位，需要對表達內(nèi)容和形式進行界定分類，若一味地追求風格形式，失去自我趕時髦，為了圈粉而賣萌，忽略傳播內(nèi)容的重要性，久而久之也會令公眾厭煩。例如遇到地震、火災等重大事故災害時就不宜再使用這類話語，而應尊重民眾的情感，代之以真誠、凝重的話風，以激發(fā)共鳴，凝聚人心。

因此，了解新媒體用戶的話語習慣，傳播形式要貼近公眾、貼近生活，用鮮活生動的語言和易于接受的方式傳播政務信息，做到親切而不失權威，幽默而不失莊重，消除地位感、增強親近感，才能有效吸引聚集公眾關注和參與。此外，采用多類型、富文本的內(nèi)容形態(tài)傳播政務信息，內(nèi)容形態(tài)除簡單的文字、圖片外。還應依據(jù)內(nèi)容和目的適當加入小視頻、小游戲、手機輕應用等，有效滿足不同的傳播平臺，更好適應不同的用戶需求。

二、增強互動凸顯服務型

在互聯(lián)網(wǎng)的開放環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體你寫我讀、你播我聽、你演我看的單向交流模式，它已被主體的高度互動模式所取代。互動是“兩微端”新媒體最重要的特征之一，它使新媒體在實現(xiàn)政府與民眾的互動和線上線下平臺的聯(lián)動中發(fā)揮著重要作用。受眾的主動性和互動性是新媒體環(huán)境的鮮明特征，也深受新媒體的歡迎。針對人民群眾的關心和民生服務的需要。政務新媒體要考慮到開放的語境、與接受主體的互動關系，不能過于嚴肅，居高臨下，要放下身段，建立平等的互動關系。比如回復受眾的話語宜多用謙敬詞、禮貌語：您好、感謝您、請您、建議您等。這種語境中語用主體平等性的互動、即時性的應答、親和得體的話語，與政務新媒體發(fā)布權威信息時的嚴謹規(guī)范的風格是辯證的統(tǒng)一。

為了提高政府信函媒體的服務有效性，信息發(fā)布應與轄區(qū)內(nèi)的當前政治信息密切相關，準確解讀各項政策措施，及時公布事實，體現(xiàn)準確度和信息發(fā)布的權威性；應該與人們的日常生產(chǎn)和生活息息相關，簡化和澄清服務的過程和事項，體現(xiàn)服務大眾的便利性；要使新媒體成為群眾的“幫手”和“貼新人”，還要圍繞區(qū)域的特色大力宣傳生態(tài)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、自然文化景觀和特色民俗傳統(tǒng)。

正確運用政務新媒體，引導網(wǎng)絡輿論，讓其成為政府與群眾有效互動和溝通的工具，是一個嶄新的課題。新媒體速度快，信息周期短，影響范圍廣，它給執(zhí)政黨和政府的領導帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。面對新媒體，我們必須具有開放包容的態(tài)度，敢于真誠面對和對待。要建立健全法律法規(guī)體系，建立科學有效的管理機制，形成規(guī)范，監(jiān)管到位，堅持指導原則，引導大眾與政府的互動，贏得大眾的信任，并樹立良好的政治形象。因此，建設好政務新媒體，第一時間發(fā)布官方信息，吸引網(wǎng)民參與和討論，形成一個“話語場”，才能提高互動質量，傳遞優(yōu)質的正能量，有效引導健康輿論，形成和諧的輿論空間。

三、避免泛娛樂化的趨勢

政務新媒體的內(nèi)容一般與政府和人民的重大事件和重大問題有關，其內(nèi)容勢必嚴肅，以保證政府法令的嚴格執(zhí)行。同時，政務新媒體更應該走近百姓，內(nèi)容要貼近群眾，向為群眾服務轉變，它的語言應該貼近人民，應該說尋求生命力。在新媒體時代，語言的生動性已經(jīng)引起了一些積極的討論，并成為新媒體值得關注的新問題。

娛樂化的語境對政務新媒體來說是一柄雙刃劍，一方面可以把正規(guī)的大塊頭文章以人們喜聞見的方式呈現(xiàn)，比如對政府工作報告的解讀，文本中不易記住的新概念、數(shù)字材料如果以圖表、動畫的方式形象地展現(xiàn)，就能提高宣傳效果；也可以把政府工作人員的形象動漫化，以達到親民的效果。另一方面，在新媒體背景下，政務信息常常被用于娛樂，即使信息本身屬于更嚴肅的社會事件和政治事件，網(wǎng)絡的娛樂語境也會以娛樂、玩笑和消遣的語言來表達，從而沖淡乃至顛覆政務信息的傳播效果，消減政務信息的權威性。

因此，一些政務微博和微信的新媒體矩陣，經(jīng)常為了追求點擊率、閱讀量、迎合網(wǎng)民，把一些嚴肅的政務新聞或者政策發(fā)布解讀做成娛樂化的形式或段子，無疑是一種迷失新聞本質的做法。對政務新媒體傳播而言，形式是為內(nèi)容服務的，兩者之間的關系不可顛倒。

新媒體報道更具靈活性和交互性，但由于其發(fā)布主體的多樣性和專業(yè)素質的不平衡，新聞報道的內(nèi)容不夠嚴謹，有時會發(fā)布虛假新聞信息。有時，由于搶頭條搶流量動機的驅使，發(fā)布者在沒有過理性判斷和多方證明的情況下發(fā)布爆炸性新聞，容易造成不良的社會影響。我們經(jīng)常看到一些政務微博、微信等官方平臺在發(fā)布的信息之后又很撤銷，就是一個很好的例子。

傳播和收集信息是新媒體報道的初衷，新聞內(nèi)容不僅要摒棄單調的報道，而且要防止庸俗和非高雅的娛樂化。我們應該始終使用健康的精神產(chǎn)品來影響人們的思想，引導人們的行動，并在此基礎上積極大膽地創(chuàng)新。換言之，傳播正能量信息，同時以獨家報道角度，平民語言，結合圖片、漫畫、音視頻流媒體等手段的整合，可以區(qū)別于傳統(tǒng)說教，也可以吸引受眾，從而提升傳播力、影響力和引導力。將產(chǎn)品進行娛樂化的包裝，在度的把握上至關重要。

綜上所述，政務新媒體是語言應用的一個特殊領域，它也是各級政府執(zhí)行政務、服務大眾的重要平臺，政務新媒體的“指尖輿論能量”也越來越突顯出來。政務新媒體以平等的態(tài)度對待受眾，防止官僚主義和臉譜化的傾向，以簡單易懂的方式解讀民生政策和傳播政務信息，真正關注、回應和解決人民群眾的切身關切，不斷改進不適宜的做法，為公眾提供更加完善的服務，才能在網(wǎng)絡空間里樹立黨和政府的公信力。

（湖北省政府網(wǎng)）