社交距離、時間距離對消費者在線購買決策行為影響的統計解釋

唐甜甜，胡 培

（西南交通大學 經濟管理學院，成都 610031）

0 引言

網絡購物的遠距離特性產生的心理距離，消解了傳統消費模式中的認知、信任等心理基礎，增加了消費者的知覺風險，在一定程度上阻礙了消費者的網絡購物意愿[1]。因此，研究心理距離對消費者在線購買決策行為的影響機制，降低消費者在線購物的知覺風險并制定合理的網絡營銷策略，對電子商務及零售業的可持續發展具有重要意義。

風險知覺理論認為，個體的決策與其決策過程中的情緒體驗有關，對某個選項的情緒體驗越積極，越會傾向于選擇該選項[2]。情緒會直接影響消費者知覺、評價與行為。確定或不確定的時間距離和社會距離會產生不同的風險認知，從而對情緒產生干擾，進而影響消費者的網絡購買決策行為。本文從解釋水平理論的視角出發，將社交距離和時間距離納入分析框架，設計了涵蓋心理距離對消費者在線購物的消費者態度、信任及情緒對網絡購物決策行為的影響兩個方面共計40個問題的調查問卷，進行隨機抽樣調查。采用李克特七級尺度（7-point Likert Scale）的量表，著重考量時間距離、社會距離對消費者網絡購買決策行為的影響。

1 研究假設

本文根據心理距離、消費者網絡購物態度、信任、情感及行為相關文獻，提出研究的總體架構、研究變量和研究假設。

心理距離主要包含時間距離、空間距離、概率距離、社會距離四個維度[3]。心理距離通過改變人們的認知及表征的方式來影響消費者的心理及行為，例如通過影響人們的認知信任、情感信任，進而作用于個體的心理偏好，喚起個體的活力或緊張情緒。朱向榮（2012）[4]的研究發現遠時間距離增加個體對于低概率、高贏利賭博項目的偏好，而對于高概率低贏利的項目的偏好則降低。

在網絡零售領域，因為購物的距離性、延時性引起的信任缺乏一直是影響消費者網絡購物因素之一。因為在虛擬情境下，社交距離、時間距離的不確定性降低了消費者的認知信任及情感信任，而認知信任和情感信任正是消費者作出購買決策的心理基礎。Bar-Anan等（2006）[5]及Hardisty等（2009）[6]的研究發現，收到商品所需的時間（時間距離）、通過電腦的產品描述（社交距離）及收不到產品的概率（假設程度）均產生較高的心理距離，影響消費者的網絡購物行為。

陶曉波（2013）[7]，Sparks等（2016）[8]等的研究發現，消費者的信任傾向與負面在線評論的可信度正相關，即消費者的信任傾向越高，越傾向于相信負面在線評論，從而其品牌信任和品牌情感受到的影響越大。陳海賢和何貴兵（2014）[9]也發現信任傾向作為調節變量作用于感知風險對消費者滿意度及購物行為的影響。認知關注與調節聚焦理論也認為，當社會距離較近時，個體傾向于保守聚焦，更加偏好風險規避；而當社會距離較遠時，個體則傾向于提升聚焦，更加偏好風險型決策[10]。Bar-Anan等（2006）[5]和Liberman等（2009）[11]發現，如果讓消費者在產品傷害發生后立刻做決策，其購買意愿很低，如果讓消費者一段時間后再做決策，則產品傷害的嚴重程度越高消費者的購買意愿恢復越慢。

根據上述現有文獻觀點，本文可以認為心理距離越遠，消費者的信任程度越低，心理距離越近，消費者信任程度越高。當消費者呈現高信任傾向特征時，其購買意愿受到這兩者的影響也就越大。因而進行如下假設：

H1：消費者在處于較遠心理距離時形成對事物的認知越抽象，信任程度越低；而消費者處于較近的心理距離時形成對事物的認知越具體，信任程度越高。

H2：時間距離、社會距離影響消費者網絡購物的態度、情緒、信任及行為的心理機制相同。

現有研究已聚焦于時間距離對消費者購買意愿的影響。王財玉（2017）[12]的研究發現：時間距離及建構水平影響消費者感知，隨著錯過購買時間距離的延伸，消費者的購買意愿提高。Huang等（2004）[13]研究認為在電子商務領域，消費者購物時的情感和認知往往會影響其對消費的反應和評價，消費者對較近時間距離的評論的感知有用性更高，而這種反應和評價會進一步形成擴散效應，對其他消費者產生情緒干擾，影響其他消費者的購物認知和決策。

在社會距離的研究方面，徐琳（2007）[14]發現網絡賣家和購買者地域特征越相近，消費者的購買意愿越高，越傾向于產生購買決策。在網絡購物行為中，如果消費者沒有他人推薦且發現商品存在負面評價，或者促銷手段無法滿足自己的心理預期，則代表支配感很低，放棄購物行為。而較好的促銷頁面、良好的評價及同伴推薦，可以提高用戶控制力，喚起消費者的購物反應。反之，則可能會導致消費者產生緊張、沮喪情緒或敵對行為。對于這種心理現象，部分研究從心理距離對風險感知影響的角度進行了研究。研究發現，個體為自己作出決策時更多地依賴自身喜好進行決策，而為他人決策時更多地依賴社會贊許的價值進行決策[15]。

根據上述文獻，可以認為，在線購物商家的信任感越高，越能提高用戶的控制力，從而喚起消費者的購物反應。因此，本文提出下列假設：

H3：心理距離（包括時間距離和社交距離）是構成消費者認知信任的主要因素，對消費者的行為控制、認知控制、抉擇控制具有顯著正向影響。

H4：心理距離（包括時間距離和社交距離）是構成消費者情感信任的主要因素，對消費者的行為控制、認知控制、抉擇控制具有顯著正向影響。

網絡購物一般包含三種密切相關的情感向度，即：購物愉悅性、喚起和支配，三者之間存在可控的心理機制。Soyez（2012）[16]的研究發現，價格促銷雖然可以引發經濟誘因吸引消費者，但也容易使消費者對商品品質產生質疑，使之產生緊張情緒（低喚起）抵消促銷誘因所引發的銷售量，頻繁促銷還會增加消費者的價格的敏感度，對品牌資產造成負面影響。

因此，本文將心理距離對消費者消費網絡購物決策行為的影響歸納為三種支配（行為控制、認知控制和抉擇控制）方式，影響兩種喚起（活力喚起、緊張喚起），提出如下假設：

H5：行為控制對活力喚起、緊張喚起具有顯著正向影響；

H6：認知控制對活力喚起、緊張喚起具有顯著正向影響；

H7：抉擇控制對活力喚起、緊張喚起具有顯著正向影響；

H8：活力喚起對購物愉悅性具有顯著正向影響；

H9：緊張喚起對購物愉悅性具有顯著負向影響；

H10：購物愉悅性對購買具有顯著正向影響。

2 研究設計

2.1 研究架構

心理距離（社交距離、時間距離）的大小對消費者的態度、信任及情緒構成不同程度的干擾，是影響消費者購買決策行為的重要因素，當心理距離較小時，消費者的購買意愿更高，更易產生購買行為。本文根據認知匹配理論和次可加性原理，構建了心理距離（社交距離、時間距離）對消費者網購決策行為影響的層級分析框架。本文通過考察態度、信任和情緒實驗范式中時間距離、社會距離對網購決策行為解釋水平的一致性和心理機制，分析社交距離、時間距離對消費者網購決策行為的影響，旨在為電子商務及網絡營銷的可持續發展提供參考依據。研究架構如圖1所示。

圖1 在線購物行為模式

2.2 調研對象及問卷設計

設計涵蓋心理距離對消費者網絡購物態度、信任及情緒的影響，消費者態度、信任及情緒對網絡購物決策行為的影響這兩部分主要內容共計40個問題的調查問卷進行隨機抽樣調查，問卷采用李克特七級量表（7-point Likert Scale）進行量化。為便于問卷的收集，本文以某城市3所高校600名大學生及部分教職工為研究對象，排除半年內在淘寶購物少于3次的研究對象。共發放調查問卷600份，最終回收有效460份。調查問卷按照研究順序，分為兩部分：第一部分為心理距離對消費者網絡購物態度、信任及情緒的影響，題項涵蓋吸引力、效率、可靠性的認知信任、情感信任、行為控制和購買的衡量問題量表；第二部分為消費者態度、信任及情緒對網絡購物決策行為的影響。設計的量表包含以下主要內容：（1）認知信任、情感信任結構量表；（2）行為控制、認知控制和抉擇控制結構量表；（3）活力喚起和緊張喚起結構量表；（4）購物愉悅性購買行為結構量表。

2.2.1 心理距離對消費者網絡購物態度、信任及情緒的影響

在心理距離對消費者購物態度、信任及情緒的衡量上，本文根據解釋層級理論，構建了吸引力、效率、可靠性三個層面12條評估題項，以評估心理距離對消費者網絡購物態度、信任及情緒的影響。題項包括：代表商家距離、商品品牌、價格、商家促銷手段消費者吸引力的題目；代表網絡購物時商家的客服服務態度、發貨及退換貨時間效率的題目；代表可靠性的商家口碑、商品正面或負面評價、同伴推薦、商家近三個月的好評和差評率相關題目。

2.2.2 消費者態度、信任及情緒對網絡購物決策行為的影響

時間距離和社會距離都是心理距離的重要維度，兩種心理距離都會影響消費者的感知、信任及購買決策。在消費者態度、信任及情緒對網絡購物決策行為的影響衡量上，本文設置了涵蓋“認知信任”、“情感信任”、“行為控制”、“認知控制”、“抉擇控制”、“活力喚起”、“緊張喚起”及“購物愉悅性”8個模塊40個問題的調查問卷。

3 實證

3.1 敘述性統計

分析在樣本結構上性別的分布以女性多于男性，占56.87%；年齡區間17～33歲，年齡及性別等人口統計學變量未產生顯著效應。

3.2 信度分析

在信度方面，本文分為問題信度與結構信度進行分析，問題信度采用其因子負荷量及多元相關平方（SMC）來衡量；結構信度采用Cronbach’s α系數法衡量。在問題信度方面，各問題因素均大于0.5，符合學者建議的問題因素負荷量大于0.5的標準，且各測量變數的SMC值皆大于0.2，顯示信度良好且具有較高內部一致性。在結構信度方面，各結構的Cronbach’s α系數值皆大于0.7，表明各結構具有可靠性。

3.3 效度分析

在效度檢測方面，采用驗證性因素分析中的最大似然法進行各結構測量模式的適合度檢定，以檢測各結構是否具有足夠的收斂效度與區別效度。

（1）收斂效度分析

本文系以驗證性因素分析進行收斂效度的檢測。在驗證性因素分析方面，利用潛在變量組合信度與潛在變量平均萃取變異量以衡量潛在變量和觀測變量的收斂效度。平均萃取變異量（AVE）表明計算潛在變量的各觀測變量對該潛在變量的平均變異解釋力。本文各個構面的組合信度均大于0.7，表示衡量潛在變量的各測量變量具有內部一致性，因而本文的各結構均具有良好的收斂效度。

（2）區別效度分析

本文的區別效度是根據檢定區別效度的二項準則進行，符合以下準則即表示此二次結構的區別效度良好：①二次結構間的相關系數小于1；②二次結構的相關系數小于個別結構的Cronbach’s α信度系數。以AVE值進行衡量，若潛變量的AVE的平方根大于該結構與任一潛在結構間的相關系數，則顯示此結構的區別效度良好。本文各衡量變量的相關系數矩陣分析匯總于表1，各數值均符合上述三項檢定區別效度準則，因而各結構均具有良好的區別效度。

3.4 驗證性分析

本文選擇絕對適合度衡量、增量適合度衡量及簡要適合度衡量三種指標對調查數據進行驗證性分析。其中絕對適合度指標是用以評估確定整體模式可預測變異數或相關矩陣的程度，衡量指標包含卡方值（χ2）、適合度指標（GFI）、調整適合度指標（AGFI）、平均殘差平方根（RMSR）、平均近似值誤差平方根（RMSEA）等。

表1 區別效度分析及變量相關系數表

本文整體理論模型的絕對適合度衡量指標分別為：χ 2=1701.888，χ2/DF=3.558，GFI=0.810，AGFI=0.781，RMSR=0.077，RMSEA=0.074，除了AGFI、RMSR 與RMSEA 略低于標準外，其余指標皆達到標準的內；而在增量適合度衡量部分，為比較理論模式與虛無模式衡量指標包含基準配合指標（NFI）、增值配適度指標（IFI）、非基準配適度指標（NNFI）及比較配合指標（CFI），本文整體理論模式的增量適合度指標皆略低于標準，但在簡要適合度衡量指標分析時均達到解釋預期標準。

3.5 假設驗證

經消費者購物決策行為的心理距離匹配一致性分析和絕對適合度衡量、增量適合度衡量及簡要適合度衡量三種指標的卡方值（χ2）、平均殘差平方根（RMSR）及平均近似值誤差平方根（RMSEA）檢驗。得到如圖2的整體路徑分析的路徑系數和假設檢定結果。

圖2理論結構模型的路徑系數與假設驗證結果

研究發現，除假設H3c未獲得支持的外，其余假設皆獲得支持，p值皆達0.001的顯著水平，理論結構模型的路徑系數與假設驗證如圖2所示。

上述結論符合解釋水平理論和一致匹配性原理，因而心理距離（社交距離及時間距離）和解釋水平存在匹配性，當時間距離及社交距離近時，消費者更關注低解釋水平的信息，而當時間距離及社交距離較遠時，消費者更加關注高解釋水平的信息。并且，心理距離與消費者信任、情感和行為具有密切相關性，這種結論與支持了已有研究主張的認知信任、情感信任對消費者行為控制、認知控制和抉擇控制、活力喚起、購物愉悅性具有顯著正向影響的結論。

4 結論

（1）心理距離（社交距離、時間距離）與解釋水平一致或匹配時與消費者與消費者消費態度、信任與情緒密切正相關，是影響消費者喚起、購物愉悅性以及購買意愿的主要因素。消費者在處于心理距離（社會距離、時間距離）較遠的情況下，對商品的信任程度越低，心理距離較近的情境下，對商品的信任程度越高。

（2）認知信任、情感信任分別對消費者對在線購物的行為控制、認知控制及抉擇控制具有顯著正向影響。因此，考慮這種現象，為提高消費者物質面或價值面的互動，線上產品、服務提供商應在交易中投入更多的情緒回饋。

（3）行為控制、認知控制及抉擇控制分別對使用者對于購物網站的活力喚起、緊張喚起具有顯著影響。較近的心理距離產生活力喚起，產生購物愉悅性，較遠的心理距離產生緊張喚起，產生風險知覺，降低消費情緒。

（4）活力喚起對消費者在線購物的購物愉悅性具有顯著影響，緊張喚起對購物愉悅性有顯著的負向影響。消費者的購物愉悅感越高，其購買的意愿也越強。