涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)：典型案例、作用機(jī)理與發(fā)展策略

蘆 千 文

(中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083)

“構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系,完善農(nóng)業(yè)支持保護(hù)制度,發(fā)展多種形式適度規(guī)模經(jīng)營,培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體,健全農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接”是十九大確定實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。實(shí)踐中,以網(wǎng)絡(luò)化、融合化、共享化、增值化為特征,整合資源、集聚信息、撮合交易、配套服務(wù)的各類涉農(nóng)平臺(tái),較好地做到了這些要求,成為小農(nóng)戶銜接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效載體和路徑,成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)營組織和產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新中備受矚目的亮點(diǎn)。各類涉農(nóng)平臺(tái)已在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域鋪開,如農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)、綜合性為農(nóng)服務(wù)中心、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)平臺(tái)等,尤其是全產(chǎn)業(yè)鏈閉合平臺(tái)運(yùn)營模式已成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要方式[1]。圍繞平臺(tái)及平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的研究已經(jīng)形成了新興交叉學(xué)科——平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué),內(nèi)容涉及平臺(tái)類型和業(yè)務(wù)、交易特征、價(jià)格結(jié)構(gòu)、競爭策略、福利影響、治理策略等,但極少研究關(guān)注涉農(nóng)領(lǐng)域的平臺(tái)發(fā)展問題。鑒于涉農(nóng)平臺(tái)在推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化中的重要作用,有必要對(duì)涉農(nóng)平臺(tái)及涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行理論研究,以明確其概念、邊界、機(jī)理、規(guī)律、發(fā)展策略等,為涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)順利發(fā)展提供參考。

一、涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)概念與典型案例

(一)涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)概念

平臺(tái)是指能夠促成或?qū)е码p邊或多邊用戶間交易(商品、服務(wù)和信息等)的現(xiàn)實(shí)或虛擬空間[2]。多數(shù)學(xué)者在確定平臺(tái)范圍邊界時(shí),將其與雙邊(多邊)市場等同起來。起初,國外學(xué)者認(rèn)為存在雙側(cè)跨群網(wǎng)絡(luò)外部性的市場就是雙邊市場[3],后來認(rèn)為至少一側(cè)具有跨群網(wǎng)絡(luò)外部性就可以算作雙邊市場[4]。Rochet 等從價(jià)格結(jié)構(gòu)角度進(jìn)行了拓展,認(rèn)為只要交易價(jià)格在市場兩側(cè)的調(diào)整能影響交易結(jié)果就應(yīng)該算作雙邊市場[5]。這樣雖然增強(qiáng)了雙邊市場概念的包容性,但卻失去了針對(duì)性。于是,Hagiu等設(shè)置了2個(gè)附加條件：(1)市場各邊直接進(jìn)行交易;(2)平臺(tái)專用性投資使各邊市場依附于平臺(tái),進(jìn)入或退出成本不為零[6]。陳永偉認(rèn)為不應(yīng)簡單把平臺(tái)與雙邊市場混同起來,也存在一些單邊平臺(tái)(如共享單車),雙邊或多邊市場僅是其中一種[7]。這使平臺(tái)概念有了廣義(雙邊+單邊市場)和狹義(雙邊市場)之分。平臺(tái)的范圍非常廣泛,難以用某一標(biāo)準(zhǔn)劃分。不管何種平臺(tái),其本身不生產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品,而是為用戶提供交易及配套增值服務(wù)。因此,平臺(tái)的本質(zhì)屬性是交易中介,是服務(wù)供給的一種組織形式,屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)范疇。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)則是由平臺(tái)主導(dǎo)或引起的產(chǎn)業(yè)形式變革、經(jīng)濟(jì)效益提升。

與平臺(tái)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)概念相對(duì)應(yīng),涉農(nóng)平臺(tái)是為涉農(nóng)產(chǎn)品、要素、信息交易提供服務(wù)的平臺(tái);涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是涉農(nóng)平臺(tái)介入農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)或農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈后所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)或產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率、效益的提升。涉農(nóng)平臺(tái)的運(yùn)營者是涉農(nóng)平臺(tái)型企業(yè),經(jīng)營行為包括集聚資源、匹配供需、撮合交易和價(jià)值創(chuàng)造等。涉農(nóng)平臺(tái)搭建后,以其為核心形成涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng),由需求方用戶、供給方用戶、平臺(tái)型企業(yè)、平臺(tái)支撐者組成。涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)決定了涉農(nóng)平臺(tái)的影響范圍,進(jìn)而決定了涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的邊界。具體而言,涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)就是以涉農(nóng)平臺(tái)為主導(dǎo),通過集聚整合資源、提供直接交易載體、發(fā)揮服務(wù)支持作用,吸引交易關(guān)聯(lián)方組成新的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng),形成核心競爭力和價(jià)值增值力的效應(yīng)。

(二)涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的典型案例

從涉農(nóng)平臺(tái)概念可知,農(nóng)村早已存在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,如農(nóng)貿(mào)市場、集市等。近年來,以互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)作為“催化劑”,加速了涉農(nóng)平臺(tái)的業(yè)態(tài)、管理和商業(yè)模式創(chuàng)新,出現(xiàn)了大量的虛擬與實(shí)體結(jié)合的涉農(nóng)服務(wù)平臺(tái),改造了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)服務(wù)供給形式,拓展了涉農(nóng)產(chǎn)品、要素、服務(wù)的交易范圍。發(fā)展涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)為現(xiàn)代制造業(yè)、服務(wù)業(yè)與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)造了條件,也為各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新效應(yīng)開辟了路徑,在構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體系中發(fā)揮著重要作用。目前,較為典型的涉農(nóng)平臺(tái)有涉農(nóng)電商平臺(tái)、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)、新型為農(nóng)綜合服務(wù)平臺(tái)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)平臺(tái)以及多種平臺(tái)的復(fù)合形式。涉農(nóng)平臺(tái)覆蓋范圍和領(lǐng)域仍在快速拓展之中,土地流轉(zhuǎn)交易平臺(tái)、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)、涉農(nóng)項(xiàng)目眾籌平臺(tái)以及與農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式有關(guān)的平臺(tái)等正在興起。不過這些新興涉農(nóng)平臺(tái)往往作為上述幾類典型涉農(nóng)平臺(tái)的衍生平臺(tái)存在。

1.涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)。涉農(nóng)電商平臺(tái)以撮合供需主體、提供交易服務(wù)為核心職能,也集聚發(fā)展支付結(jié)算、物流倉儲(chǔ)、信息發(fā)布、質(zhì)量追溯、品牌設(shè)計(jì)、技術(shù)支撐、金融等配套服務(wù),形成了以涉農(nóng)產(chǎn)品交易為核心的服務(wù)體系。涉農(nóng)電商平臺(tái)交易范圍日益豐富,除了農(nóng)產(chǎn)品外,農(nóng)資、休閑農(nóng)業(yè)、民宿旅游、農(nóng)業(yè)服務(wù)等正成為新的增長亮點(diǎn)。

案例1:2016年,各類企業(yè)加速進(jìn)入農(nóng)村電商領(lǐng)域。阿里巴巴“千鄉(xiāng)萬村計(jì)劃”覆蓋到約500個(gè)縣2.2萬個(gè)村,招募農(nóng)村合伙人2萬多名。京東縣級(jí)服務(wù)中心、幫扶店覆蓋到1 700多個(gè)縣,培育30多萬名鄉(xiāng)村推廣員,輻射44萬個(gè)行政村。供銷總社“供銷e家”2015年11月上線,到2016年底與近700個(gè)縣市實(shí)現(xiàn)對(duì)接,上線品種4.6萬個(gè)，形成了以農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)服務(wù)交易為主,B2C零售、B2B大宗批發(fā)、O2O線上線下等業(yè)務(wù)融合補(bǔ)充與共同發(fā)展的經(jīng)營架構(gòu)，縣級(jí)供銷合作社自建電商平臺(tái)1 111個(gè)。中國郵政集團(tuán)“郵掌柜”系統(tǒng)覆蓋20多萬個(gè)農(nóng)村郵政服務(wù)站點(diǎn)。自聯(lián)想投資“云農(nóng)場”后,近20家涉農(nóng)上市企業(yè)涉足農(nóng)資電商。浙江的“趕街網(wǎng)”、山西的“樂淘村”等區(qū)域農(nóng)村電商平臺(tái),紛紛向鄰省擴(kuò)張,廣建村級(jí)服務(wù)站點(diǎn)。還有一畝田、淘實(shí)惠、村掌柜、村村樂等農(nóng)村電商服務(wù)平臺(tái)[8]。

2.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)是為使農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新主體(高校、科研單位)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新主體(農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體)直接對(duì)接,打破創(chuàng)新要素資源在部門、區(qū)域、單位、學(xué)科、產(chǎn)業(yè)間的界限,加速創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化、發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新優(yōu)勢而搭建的科技、信息等創(chuàng)新要素資源轉(zhuǎn)移服務(wù)平臺(tái)。這類平臺(tái)主要是農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新平臺(tái),有政府主導(dǎo)組建、科研單位發(fā)起、企業(yè)自發(fā)成立等形式。

案例2:2015年1月,農(nóng)業(yè)部啟動(dòng)了國家農(nóng)業(yè)科技服務(wù)云平臺(tái)建設(shè)工作。該平臺(tái)以農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)為支撐,整合各類農(nóng)業(yè)科教信息資源,包含體系綜合業(yè)務(wù)云、智慧農(nóng)民培育云、科技創(chuàng)新支撐云、農(nóng)技推廣服務(wù)云、成果轉(zhuǎn)化服務(wù)云和美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建云等6個(gè)專業(yè)子平臺(tái)和相應(yīng)的16項(xiàng)核心業(yè)務(wù)系統(tǒng),搭建了專家與農(nóng)技員、農(nóng)技員與農(nóng)民、農(nóng)民與產(chǎn)業(yè)之間的信息化橋梁。2016年9月,浙江托普云農(nóng)科技股份有限公司聯(lián)合浙江農(nóng)林大學(xué)、杭州宇龍化工有限公司成立杭州市智慧農(nóng)業(yè)(種植業(yè))科技創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái),為中小農(nóng)業(yè)企業(yè)提供智慧農(nóng)業(yè)整體解決方案、人才培養(yǎng)等關(guān)鍵性服務(wù)支撐。(根據(jù)《農(nóng)業(yè)部辦公廳關(guān)于印發(fā)〈國家農(nóng)業(yè)科技服務(wù)云平臺(tái)建設(shè)工作方案(試行)〉的通知》和杭州市科技政務(wù)網(wǎng)《杭州市新建智慧農(nóng)業(yè)(種植業(yè))科技創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)》整理)

3.新型為農(nóng)綜合服務(wù)平臺(tái)。不少涉農(nóng)企業(yè)和服務(wù)主體在縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、村建立實(shí)體服務(wù)中心(站、店、點(diǎn)),以原核心服務(wù)職能或主營產(chǎn)品配套服務(wù)為起點(diǎn),集聚更多產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商,拓展服務(wù)范圍;同步經(jīng)營網(wǎng)站、網(wǎng)店,線上資源整合、線下展示交易,為農(nóng)民生產(chǎn)生活提供便捷化、集成化、綜合性的服務(wù)。

案例3:2015年10月,吉林市宇豐米業(yè)有限責(zé)任公司與供銷合作社合作創(chuàng)辦了永吉縣宇豐供銷現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)中心。該中心占地1.2萬平方米,建筑面積2 100平方米,其中服務(wù)超市600平方米,對(duì)各項(xiàng)服務(wù)明碼標(biāo)價(jià),提供一站式農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)。服務(wù)中心采取公益性和經(jīng)營性相結(jié)合的服務(wù)方式,與涉農(nóng)公共和公益服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)合作,提供技術(shù)推廣、經(jīng)營指導(dǎo)、金融保險(xiǎn)等服務(wù);引進(jìn)農(nóng)資公司直營店,設(shè)立配肥中心、莊稼醫(yī)院,邀請(qǐng)農(nóng)藝專家現(xiàn)場、在線指導(dǎo);購置農(nóng)業(yè)機(jī)械化設(shè)備,提供全程機(jī)械作業(yè)服務(wù);聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人對(duì)流轉(zhuǎn)土地進(jìn)行集約化、規(guī)?；?jīng)營。在電子商務(wù)方面,開通了供銷e家、開犁網(wǎng),推進(jìn)網(wǎng)上交易、倉儲(chǔ)物流、終端配送一體化經(jīng)營(根據(jù)課題組2017年7月調(diào)研時(shí),該企業(yè)提供的資料整理)。

4. 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)平臺(tái)。在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈運(yùn)營理念引導(dǎo)之下,很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)向全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型,借助互聯(lián)網(wǎng)、信息化技術(shù)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈資源進(jìn)行整合,為產(chǎn)業(yè)鏈參與者和利益關(guān)聯(lián)方提供專業(yè)化、規(guī)?；?、配套化的服務(wù)支撐,成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈升級(jí)發(fā)展的組織者、引導(dǎo)者。如各類互聯(lián)網(wǎng)+智慧農(nóng)業(yè)平臺(tái)、涉農(nóng)第四方物流平臺(tái)等,已經(jīng)成為保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈、資金鏈和產(chǎn)品鏈安全的一種管理創(chuàng)新模式。

案例4:豬聯(lián)網(wǎng)是大北農(nóng)集團(tuán)推出的智慧養(yǎng)豬戰(zhàn)略平臺(tái),開啟了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的智慧養(yǎng)豬新模式,啟動(dòng)至今已管理服務(wù)200多萬頭能繁母豬。平臺(tái)以聯(lián)接為核心功能,將養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)和從業(yè)者聚攏起來,形成閉合生態(tài)圈,生成養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)鏈“大數(shù)據(jù)”。豬聯(lián)網(wǎng)2.1版上線以后,在原有豬管理和豬友圈功能基礎(chǔ)上,增加了豬交所、豬金融等新功能。養(yǎng)豬場通過平臺(tái)可以直接對(duì)接供應(yīng)商、服務(wù)商、屠宰加工企業(yè)、金融機(jī)構(gòu),以及價(jià)格、政策等信息資源。平臺(tái)可以方便地獲得豬場資源和養(yǎng)豬數(shù)據(jù),提供指標(biāo)管理服務(wù),制定管理改善方案,幫助豬場提升規(guī)范化管理水平。豬聯(lián)網(wǎng)盈利模式主要是通過數(shù)據(jù)信息管理吸引用戶,通過平臺(tái)交易流量留住用戶,通過產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)產(chǎn)生盈利點(diǎn)。目前,豬交所已成為國家級(jí)生豬市場交易平臺(tái),豬聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈資源整合集成、優(yōu)化配置功能進(jìn)一步凸顯。(根據(jù)大北農(nóng)集團(tuán)官網(wǎng)www.dbn.com.cn、豬聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站z.nxin.com、農(nóng)信豬聯(lián)網(wǎng)微信公眾號(hào)Nxin-zlw等介紹資料整理)

5. 復(fù)合型涉農(nóng)服務(wù)平臺(tái)。實(shí)踐中,不同類型的涉農(nóng)服務(wù)平臺(tái)往往交叉在一起,如新型為農(nóng)綜合服務(wù)平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)平臺(tái)內(nèi)嵌電商平臺(tái)和創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái);大型的涉農(nóng)電商平臺(tái)、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)平臺(tái)也要在農(nóng)村建立基層服務(wù)平臺(tái)。這就出現(xiàn)了很多復(fù)合型涉農(nóng)服務(wù)平臺(tái)。

案例5:“田田圈”是諾普信農(nóng)化股份有限公司向農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型后發(fā)展的農(nóng)業(yè)服務(wù)平臺(tái),由O2O服務(wù)平臺(tái)、農(nóng)集網(wǎng)(B2B電商平臺(tái))和農(nóng)金圈(P2P金融平臺(tái))組成,整合了農(nóng)資廠商和經(jīng)銷零售商,開發(fā)專業(yè)種植指導(dǎo)人(PCA)和農(nóng)業(yè)金融服務(wù)。田田圈與農(nóng)資經(jīng)銷商合作,建立縣域服務(wù)中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)田田圈店、村級(jí)服務(wù)站,整合作物專家和PCA,為農(nóng)戶提供線上線下服務(wù)。目前已在全國28個(gè)省(區(qū)、市)吸引300家經(jīng)銷商加盟,成立近萬家加盟店和預(yù)備店,培訓(xùn)10萬PCA,服務(wù)農(nóng)戶超過1億。2016年8月,山東棲霞田田圈旗艦店開業(yè),農(nóng)資價(jià)格比傳統(tǒng)零售低10%～20%,為會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)送自然災(zāi)害險(xiǎn)、測土配方服務(wù)、安裝微噴設(shè)施,定期邀請(qǐng)農(nóng)戶接受技術(shù)培訓(xùn),成立服務(wù)隊(duì)提供公益性果樹修剪服務(wù)。至2017年4月,該服務(wù)店已發(fā)展會(huì)員400多個(gè),建立25個(gè)服務(wù)站,銷售額400多萬元。該服務(wù)店P(guān)CA王某負(fù)責(zé)6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)技術(shù)指導(dǎo),可通過田田云現(xiàn)場直播、在線咨詢,3年服務(wù)面積超過1 100畝、銷售額260萬元(根據(jù)田田圈網(wǎng)站www.ttq.com和農(nóng)民日?qǐng)?bào)2017年4月29日《田田圈:潛心下沉做服務(wù),節(jié)本增效惠農(nóng)家》一文整理)。

二、涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的生成機(jī)理

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于撮合用戶發(fā)生交易的經(jīng)營行為之中,是尋找獲利機(jī)會(huì)作出的組織制度選擇,能為用戶創(chuàng)造在傳統(tǒng)市場中無法創(chuàng)造的價(jià)值(足夠吸引“企業(yè)家”興辦平臺(tái))。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的形成和發(fā)展要經(jīng)歷規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)再到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的過程。我們以平臺(tái)相關(guān)理論揭示涉農(nóng)平臺(tái)興起的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和生成機(jī)理。

(一)應(yīng)不同市場主體降低交易成本的需求而生,誘導(dǎo)了有別于市場與企業(yè)的組織間協(xié)調(diào)創(chuàng)新機(jī)制

市場主體傾向于選擇交易成本更低的交易方式。企業(yè)和市場是相互替代的交易協(xié)調(diào)機(jī)制,但企業(yè)和市場均存在不可忽視的交易成本,當(dāng)二者交易成本相等時(shí),又會(huì)選擇何種方式繼續(xù)降低交易成本?在市場網(wǎng)絡(luò)中有些個(gè)體間可以直接聯(lián)系,有些個(gè)體間無直接聯(lián)系或聯(lián)系間斷,就像網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了“洞穴”,稱之為“結(jié)構(gòu)洞”,占據(jù)“結(jié)構(gòu)洞”的第三者具有信息和資源控制優(yōu)勢[9]。如果有企業(yè)家在“結(jié)構(gòu)洞”上“架橋”,就具有與企業(yè)和市場互補(bǔ)的交易協(xié)調(diào)績效(中介中心性),交易流量足夠大時(shí)就能獲得可觀回報(bào)。因此,構(gòu)建一種利用市場網(wǎng)絡(luò)本身的中間協(xié)調(diào)組織將是更有效選擇,可作為與市場、企業(yè)并列的交易協(xié)調(diào)機(jī)制[10]。上述案例中的平臺(tái)搭建過程,其實(shí)就是在因地理距離、信息阻礙、交易過小導(dǎo)致相對(duì)交易成本高,無法發(fā)生交易的雙方之間“架橋”,使雙方交易成為可能。平臺(tái)在降低的交易成本中獲得收益,彌補(bǔ)搭建平臺(tái)的成本?？梢园呀灰壮杀?C)看成是市場距離(D)的函數(shù)(圖1),架橋前用實(shí)線表示,架橋后用虛線表示,實(shí)線與虛線之間的面積就是平臺(tái)最大可能收益。平臺(tái)所降低的交易成本是在企業(yè)和市場權(quán)衡之外的交易成本,無法通過內(nèi)部化或市場化所解決。

圖1 平臺(tái)介入前后交易成本與市場距離之間的關(guān)系

(二)受網(wǎng)絡(luò)外部性驅(qū)使呈現(xiàn)快速增長特征,誘導(dǎo)了動(dòng)態(tài)塑造核心競爭力和價(jià)值增值力的內(nèi)生動(dòng)力

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的演變以網(wǎng)絡(luò)外部性為動(dòng)力,包括成員外部性和用途外部性[2],突破了規(guī)模經(jīng)濟(jì)下邊際成本遞減的限制,使平臺(tái)呈現(xiàn)幾何數(shù)級(jí)的增長速度。交易次數(shù)在單邊市場中與個(gè)體數(shù)量成正比,雙邊市場中與雙邊個(gè)體數(shù)量之積成正比。案例1中,阿里巴巴、京東的涉農(nóng)電商平臺(tái),供銷e家等能達(dá)到如此快的擴(kuò)張速度,就是這個(gè)道理。但網(wǎng)絡(luò)外部性是雙向的,一方用戶的退出也會(huì)加速另一方用戶的退出,使“龐然大物轟然倒塌、小微平臺(tái)魚躍龍門”是很常見的現(xiàn)象。如何發(fā)揮雙邊用戶協(xié)同創(chuàng)新優(yōu)勢,從成員外部性向用途外部性遞進(jìn),就成為平臺(tái)成功的關(guān)鍵。從案例中平臺(tái)成長過程看,平臺(tái)發(fā)展初期為迅速增加用戶、形成交易流量,對(duì)需求彈性高的用戶收取低于邊際成本的價(jià)格,如以各種優(yōu)惠券,甚至免費(fèi)吸引用戶;對(duì)需求彈性低的用戶則收取高于邊際成本的價(jià)格,一般以入駐費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)、交易費(fèi)形式呈現(xiàn)。但由于存在用戶脫離平臺(tái)直接交易、參加多個(gè)平臺(tái)的可能,平臺(tái)還需拓展和深化服務(wù)功能、提升質(zhì)量效率,向用途外部性轉(zhuǎn)化,塑造平臺(tái)價(jià)值增值能力,增強(qiáng)平臺(tái)用戶粘性。如案例4和5不斷升級(jí)平臺(tái)、增加功能。他們的平臺(tái)發(fā)展歷程,大都是隨外部環(huán)境變化及時(shí)感知把握市場機(jī)會(huì)、調(diào)整資源獲取轉(zhuǎn)換能力,保持核心競爭力動(dòng)態(tài)發(fā)展。

(三)激發(fā)中小用戶潛在需求的經(jīng)營導(dǎo)向,塑造了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)服務(wù)市場終端的獨(dú)特競爭優(yōu)勢

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是“長尾理論”的有效詮釋[11]。傳統(tǒng)市場經(jīng)營戰(zhàn)略主要關(guān)注大客戶,中小客戶往往被忽視。平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)在收集、處理信息方面的優(yōu)勢,降低潛在用戶的交易實(shí)現(xiàn)成本,能夠激發(fā)、整合中小用戶的邊際化需求。平臺(tái)能以很低的邊際成本擴(kuò)張用戶數(shù)量、接入配套服務(wù),如案例1中電商平臺(tái)的網(wǎng)店入駐、配套服務(wù)接入等邊際成本很低,農(nóng)戶進(jìn)駐電商平臺(tái)也基本上沒有門檻。那些零散的中小交易需求通過平臺(tái)共享了專用服務(wù)。如案例3中依托服務(wù)超市,農(nóng)戶可以購買各種生產(chǎn)性服務(wù),這在平臺(tái)介入以前基本上無法實(shí)現(xiàn)。平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性和中介中心性,又使其成為聯(lián)結(jié)分工的橋梁,具備產(chǎn)業(yè)鏈資源整合、優(yōu)化配置能力,引起了產(chǎn)業(yè)組織形式和生產(chǎn)服務(wù)模式的深刻變革。如近年來大規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管迅速發(fā)展,多是依托現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)中心對(duì)區(qū)域農(nóng)業(yè)服務(wù)主體的整合集成實(shí)現(xiàn)的。這種情況下,平臺(tái)獲得了服務(wù)市場終端“最后一公里”的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)單邊市場中,小農(nóng)戶很少直接參與要素市場尤其是創(chuàng)新資源的交易,通過典型案例中的幾類平臺(tái),小農(nóng)戶獲得了這些交易機(jī)會(huì)。

(四)破解現(xiàn)代生產(chǎn)要素進(jìn)入農(nóng)業(yè)的障礙,把涉農(nóng)平臺(tái)作為農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系創(chuàng)新的重要方向

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,加速農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化,小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接是最難的一環(huán)。發(fā)展涉農(nóng)平臺(tái)將為現(xiàn)代生產(chǎn)要素進(jìn)入小農(nóng)戶提供路徑,這本身也是涉農(nóng)平臺(tái)發(fā)展的機(jī)遇。與傳統(tǒng)做法側(cè)重增加要素和服務(wù)供給相比,吸引農(nóng)戶主動(dòng)參與平臺(tái)交易,就由農(nóng)戶被動(dòng)接受變成主動(dòng)尋求新技術(shù)、新要素。典型案例中,農(nóng)戶都可以通過平臺(tái)與消費(fèi)者、要素和服務(wù)供給者直接對(duì)接,交易成本大大降低,要素和服務(wù)需求得到激發(fā)。各類涉農(nóng)交易主體也能順暢地與農(nóng)戶達(dá)成交易。事實(shí)上,以涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)為代表的新型發(fā)展模式,已成為很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向。

三、涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的作用機(jī)制

涉農(nóng)平臺(tái)持續(xù)運(yùn)營的基礎(chǔ)在于通過平臺(tái)的建設(shè)、運(yùn)營、管理,改善交易發(fā)生的便利性、提高增值服務(wù)的收益性,使用戶愿意為參與平臺(tái)交易、獲取服務(wù)付費(fèi)。涉農(nóng)平臺(tái)作用領(lǐng)域往往是產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)和價(jià)值增值薄弱環(huán)節(jié),能有效推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈的升級(jí)發(fā)展。

(一)匹配農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品供銷信息,提高農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)行效率

適應(yīng)分散小農(nóng)的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)迂回過多。這在傳統(tǒng)交易方式下有其合理性,但也造成供銷信息不對(duì)稱、中間環(huán)節(jié)分利過多等問題,往往造成產(chǎn)品滯銷、偽劣農(nóng)資充好現(xiàn)象。涉農(nóng)平臺(tái)在追求服務(wù)專業(yè)化、品牌化、個(gè)性化的同時(shí),不斷匹配撮合供需雙方、創(chuàng)造直接對(duì)接條件。案例1中的消費(fèi)者,案例2中科技創(chuàng)新主體,案例3、5中農(nóng)業(yè)要素和服務(wù)供給主體,案例4中的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈參與者,都可以通過平臺(tái)與農(nóng)戶直接對(duì)接,多余中間環(huán)節(jié)被取消或改造。各類平臺(tái)專職收集、整合供需信息,甄別、監(jiān)督、約束交易雙方,降低了信息不對(duì)稱程度,避免了供需信息多級(jí)傳導(dǎo)的低效、失真,使平臺(tái)具備價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能,有助于價(jià)格機(jī)制正常運(yùn)行。為支撐平臺(tái)交易,各類平臺(tái)會(huì)整合利益關(guān)聯(lián)方的配套服務(wù),拓展交易輻射半徑。如案例1、4、5中,平臺(tái)會(huì)對(duì)倉儲(chǔ)、中轉(zhuǎn)、集散、配送等環(huán)節(jié)整合優(yōu)化。這樣,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者就可以根據(jù)平臺(tái)集成的“大數(shù)據(jù)”調(diào)整種養(yǎng)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化資源配置,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求對(duì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的引領(lǐng),推動(dòng)從“餐桌到田間”的農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

(二)興建涉農(nóng)關(guān)鍵設(shè)施設(shè)備,加速農(nóng)業(yè)資本要素積累

涉農(nóng)平臺(tái)需要自建或引入一系列軟硬件，提升平臺(tái)服務(wù)能力。這些軟硬件是農(nóng)業(yè)發(fā)展所亟需和緊缺的。農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體因?qū)嵙Σ粔蚧蛐枨罅髁窟_(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求而無法單獨(dú)配置;即使有實(shí)力單獨(dú)配置,會(huì)出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)和閑置浪費(fèi)。由涉農(nóng)平臺(tái)投資建設(shè)或引入這些軟硬件,供用戶共同使用,就能避免這些問題。如案例1中平臺(tái)興建的區(qū)域性倉儲(chǔ)物流中心和支付、信息服務(wù)系統(tǒng)等;案例2中興建的技術(shù)研發(fā)中心、實(shí)驗(yàn)室等;案例3中興建的糧食烘干倉儲(chǔ)設(shè)施、購置的全套大型農(nóng)機(jī)具等;案例4中建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化、信息化生產(chǎn)體系等。這就可以幫助化解新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體創(chuàng)業(yè)初期固定成本投入和要素資源缺乏的瓶頸。同時(shí)，在各類典型涉農(nóng)平臺(tái)周邊,大都會(huì)集聚和發(fā)展一批配置現(xiàn)代裝備技術(shù)的新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體。由此,在涉農(nóng)平臺(tái)帶動(dòng)下,基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性農(nóng)業(yè)設(shè)施能夠加快建設(shè)進(jìn)程,形成驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的原動(dòng)力。

(三)化解現(xiàn)代要素進(jìn)入農(nóng)業(yè)的障礙,將農(nóng)戶小生產(chǎn)融入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營之中

涉農(nóng)平臺(tái)的專業(yè)化、定制化、便捷化服務(wù),有助于形成服務(wù)帶動(dòng)的適度規(guī)模經(jīng)營。案例3、4、5中的平臺(tái)可以掌握農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體種養(yǎng)環(huán)節(jié)物質(zhì)投入、標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行和產(chǎn)后加工、運(yùn)輸環(huán)節(jié)信息,有助于整合零碎的農(nóng)戶小生產(chǎn),幫助小農(nóng)戶做到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營,創(chuàng)造小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)銜接的條件。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營主體、公益性服務(wù)機(jī)構(gòu)可以克服與農(nóng)戶對(duì)接的高交易成本,提高為農(nóng)服務(wù)針對(duì)性、有效性。案例3、4、5中的平臺(tái)都引入了公益性服務(wù)機(jī)構(gòu),提供配套服務(wù),以吸引小農(nóng)戶參與平臺(tái)交易。與“雇”農(nóng)民來參加公益性服務(wù)相比,顯然是更為有效的方式。這些平臺(tái)還主動(dòng)與金融、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)合作,幫助農(nóng)戶獲得信貸支持和保險(xiǎn)服務(wù)。同樣,科技研發(fā)、新興技術(shù)、品牌塑造等高端服務(wù)和其他現(xiàn)代要素也就較容易導(dǎo)入農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營之中。

(四)促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和商業(yè)模式創(chuàng)新,培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能

涉農(nóng)平臺(tái)在資源整合、供需匹配、信息追溯和質(zhì)量控制中發(fā)揮關(guān)鍵作用,引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者安全、綠色生產(chǎn),為打造和提升區(qū)域農(nóng)業(yè)公共品牌奠定重要基礎(chǔ)。案例1中電商平臺(tái)中地域館、特色館的設(shè)立,可以加速地方公共品牌的形成;案例2中的創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái),可以打破創(chuàng)新要素資源的跨部門、區(qū)域轉(zhuǎn)移障礙,為區(qū)域農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供集成解決方案。隨著農(nóng)業(yè)中高端需求向休閑化、體驗(yàn)化、養(yǎng)生化的升級(jí),涉農(nóng)平臺(tái)為品牌農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)的升級(jí)提供了階梯,如社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)式農(nóng)業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目及“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”等都離不開案例中平臺(tái)的支撐。共享經(jīng)濟(jì)在農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的展現(xiàn),如共享農(nóng)莊、共享農(nóng)田、共享農(nóng)機(jī)等,讓小微主體“輕資產(chǎn)、輕資源”運(yùn)營,這些都是在平臺(tái)信息精準(zhǔn)匹配、服務(wù)精準(zhǔn)供給、產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷、重構(gòu)交互模式等功能基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。涉農(nóng)平臺(tái)正成為激發(fā)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能的重要引擎。

(五)重構(gòu)農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈格局和產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,助力農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

與很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新過程中偏好規(guī)?；?jīng)營主體相比,涉農(nóng)平臺(tái)并不排斥普通農(nóng)戶參與。這與市場網(wǎng)絡(luò)中大供應(yīng)商和大需求方參與平臺(tái)意愿較低有關(guān),他們不需要平臺(tái)就可直接交易。上述案例中,都是平臺(tái)至少一方市場參與者以小用戶為主，這種包容性源于平臺(tái)交易的網(wǎng)絡(luò)外部性特征。平臺(tái)為維持用戶數(shù)量和交易流量,需平衡各方利益、創(chuàng)造分享增值收益的條件,形成一種協(xié)作式的互惠交易合作關(guān)系。同時(shí),也會(huì)把平臺(tái)輻射范圍內(nèi)的不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)、不同參與主體整合成具有跨界融合發(fā)展特征的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。如案例4形成的豬產(chǎn)業(yè)鏈“生態(tài)圈”內(nèi),物質(zhì)流、信息流、資金流順暢流通,生產(chǎn)鏈、服務(wù)鏈、產(chǎn)品鏈無縫銜接,形成了專業(yè)化分工、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作、聚落式經(jīng)營的發(fā)展格局,對(duì)外圍產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)的外溢作用。涉農(nóng)平臺(tái)居于中心結(jié)點(diǎn)位置,具有“牽一發(fā)動(dòng)全身”的效果,成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的“領(lǐng)航者”。

四、涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展策略

雖然平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn),大量平臺(tái)正在涌現(xiàn),但其中僅有很少一部分能夠成功。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì),還要結(jié)合農(nóng)業(yè)自身特點(diǎn),采取與非農(nóng)平臺(tái)明顯不同的運(yùn)作模式和經(jīng)營策略,這又加大了涉農(nóng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的難度。為此,必須了解涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題,把握塑造動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢的規(guī)律。否則,涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)只是看上去太美,做起來太難,擺上去太虛。

(一)把涉農(nóng)平臺(tái)作為新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體看待

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是應(yīng)專業(yè)化深化過程中提高協(xié)作化需求的產(chǎn)物,與傳統(tǒng)企業(yè)和市場在不同的“市場距離”范圍內(nèi)具有互補(bǔ)的績效(見圖1)。平臺(tái)競爭優(yōu)勢集中在中小用戶的個(gè)性化、差異化需求和市場終端環(huán)節(jié)。但現(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在平臺(tái)商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的互競相替關(guān)系,如案例1中電商模式對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊、案例4和5對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷商的沖擊。這時(shí)不能因噎廢食,而限制發(fā)展涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。市場競爭主導(dǎo)之下,平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最終會(huì)根據(jù)比較優(yōu)勢,與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)調(diào)整成錯(cuò)位競爭、分工協(xié)作、融合發(fā)展的關(guān)系。很多服務(wù)型企業(yè)正是以平臺(tái)模式和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相結(jié)合的方式,重塑了市場競爭力。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速成長性和融合滲透力對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造作用更加重要。中國農(nóng)業(yè)所處的發(fā)展階段,產(chǎn)業(yè)化和分工專業(yè)化水平總體不高,集約化、組織化、信息化、服務(wù)化亟待加強(qiáng),現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與小農(nóng)戶銜接不足,農(nóng)業(yè)與二三產(chǎn)業(yè)脫節(jié),農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與工業(yè)化、城鎮(zhèn)化失調(diào)等問題突出，這種情況下,專業(yè)化分工的促進(jìn)作用抵償不了中介環(huán)節(jié)“迂回化”的抵消作用。由涉農(nóng)平臺(tái)發(fā)展中間商務(wù)促進(jìn)分工深化,替代中間商人簡化中介環(huán)節(jié),可以有效推動(dòng)農(nóng)業(yè)專業(yè)化、集約化、信息化、服務(wù)化、協(xié)作化深入發(fā)展。因此,涉農(nóng)平臺(tái)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、服務(wù)化、信息化等相輔相成,更準(zhǔn)確的定位是把涉農(nóng)平臺(tái)作為參與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈建設(shè),引領(lǐng)和支撐農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系、產(chǎn)業(yè)體系、經(jīng)營體系創(chuàng)新的新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體。

(二)瞄準(zhǔn)和支持輻射帶動(dòng)能力強(qiáng)的涉農(nóng)平臺(tái)業(yè)務(wù)

嚴(yán)格意義上講,政策對(duì)涉農(nóng)平臺(tái)的支持主要是雙邊涉農(nóng)市場平臺(tái)。但正因?yàn)橛写罅繂芜吷孓r(nóng)平臺(tái)存在,且與雙邊涉農(nóng)平臺(tái)交織在一起,使得政策識(shí)別和針對(duì)性調(diào)控的難度增大。近年來,被稱為“平臺(tái)”的涉農(nóng)經(jīng)營組織大量出現(xiàn)。除了案例中介紹到的以外,還有園區(qū)、基地、綜合體、孵化器、展銷中心、共享平臺(tái)等。不少涉農(nóng)企業(yè)也會(huì)設(shè)立促銷性服務(wù)中心、銷售網(wǎng)站(軟件)等自有平臺(tái)。這些平臺(tái)很多是基于競爭策略,將平臺(tái)商業(yè)模式、治理思路引入經(jīng)營過程,并不具備雙邊市場平臺(tái)那樣明顯的區(qū)域整合和輻射帶動(dòng)能力。不少單邊涉農(nóng)平臺(tái)在實(shí)際運(yùn)營中逐步拓展業(yè)務(wù),輻射到相關(guān)經(jīng)營主體,成為兼具撮合雙邊用戶功能的混合型平臺(tái)。如促銷性技術(shù)服務(wù)平臺(tái)發(fā)展成綜合性農(nóng)業(yè)服務(wù)平臺(tái),銷售網(wǎng)站、軟件搭銷農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品等。前文提到的案例,多數(shù)也不是單純提供交易服務(wù)的平臺(tái),自營業(yè)務(wù)占了很大比重。這就不能避免以雙邊平臺(tái)之名、行單邊平臺(tái)之實(shí)的現(xiàn)象,容易使政策初衷落空。平臺(tái)的非中立性競爭策略,將促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到平臺(tái)自營或利益關(guān)聯(lián)密切的服務(wù)主體,形成市場“圈定效應(yīng)”。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、農(nóng)民合作社等興辦的單邊涉農(nóng)平臺(tái),因其母體組織的示范帶動(dòng)作用,也具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈組織和區(qū)域輻射帶動(dòng)作用。在一些情況下,接入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要素的雙邊平臺(tái),也有可能加速農(nóng)業(yè)農(nóng)村緊缺要素的外流。簡單以單邊或雙邊為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行切分不是有效的應(yīng)對(duì)之策。因此,需要從政策上識(shí)別具有區(qū)域帶動(dòng)能力、產(chǎn)業(yè)鏈組織功能、示范帶動(dòng)小農(nóng)戶的涉農(nóng)平臺(tái)業(yè)務(wù),進(jìn)行重點(diǎn)扶持。這也明確了扶持涉農(nóng)平臺(tái)發(fā)展的兩條路徑,直接支持典型涉農(nóng)平臺(tái)或支持具有平臺(tái)發(fā)展基礎(chǔ)的現(xiàn)有市場主體向平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

(三)選擇同時(shí)具備“企業(yè)家精神”和較強(qiáng)實(shí)力的市場主體進(jìn)行扶持

涉農(nóng)平臺(tái)建設(shè)初期需要大量固定投資,要求投資主體具有一定的資本實(shí)力;后期運(yùn)營、維護(hù)也需要成本投入,必須有一定數(shù)量且結(jié)構(gòu)合理的用戶支撐,即達(dá)到臨界規(guī)模。這意味著興辦涉農(nóng)平臺(tái),要同時(shí)考慮初始投資和“臨界規(guī)模”問題。平臺(tái)達(dá)到臨界規(guī)模前處于虧損運(yùn)營狀態(tài),時(shí)間長短取決于平臺(tái)經(jīng)營策略、資源整合能力等,有的情況下長達(dá)幾年甚至更長(案例1中的電商平臺(tái)、案例4中的豬聯(lián)網(wǎng)都是這樣)。所以,興辦涉農(nóng)平臺(tái)對(duì)投資主體資本實(shí)力和經(jīng)營能力提出了很高要求，二者可以分離但最好結(jié)合在一起,如很多創(chuàng)客說服戰(zhàn)略投資者投資。因此,政策支持重點(diǎn)應(yīng)選擇農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈組織能力較強(qiáng)或區(qū)域農(nóng)業(yè)資源整合能力較強(qiáng)的市場主體興辦涉農(nóng)平臺(tái)。就目前來看,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織等都具備實(shí)力基礎(chǔ)。體系化、網(wǎng)絡(luò)化的涉農(nóng)服務(wù)平臺(tái),可由具有體制優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)服務(wù)組織和國有大型涉農(nóng)企業(yè)興辦,如供銷社、中糧集團(tuán)等。品牌化、特色化、個(gè)性化的小微平臺(tái)適合由“創(chuàng)客”自發(fā)、自主進(jìn)行。很多地方在興辦涉農(nóng)平臺(tái)時(shí)忽視“臨界規(guī)?！?，造成盲目建設(shè),導(dǎo)致不少平臺(tái)處于“擺設(shè)”狀態(tài),應(yīng)對(duì)興辦涉農(nóng)平臺(tái)進(jìn)行規(guī)范管理。

(四)強(qiáng)調(diào)探索同時(shí)符合平臺(tái)規(guī)律和農(nóng)業(yè)特點(diǎn)的商業(yè)模式創(chuàng)新

平臺(tái)競爭優(yōu)勢來自雙邊市場結(jié)構(gòu),決定著平臺(tái)與用戶間的特殊定價(jià)模式。平臺(tái)與用戶處于相互依賴、俱榮俱損的動(dòng)態(tài)演變之中,限制了平臺(tái)壟斷定價(jià)和成本加成能力[11]。雙邊用戶的異質(zhì)性使費(fèi)用分?jǐn)偛痪?否則一方用戶退出會(huì)帶動(dòng)另一方用戶也退出。平臺(tái)可以采用與成本結(jié)構(gòu)偏離的價(jià)格結(jié)構(gòu)策略,吸引足夠多的一方用戶,增強(qiáng)與另一方用戶的定價(jià)能力，這是平臺(tái)經(jīng)營的通用做法。

平臺(tái)收費(fèi)方式有注冊(cè)費(fèi)、使用費(fèi)及二者結(jié)合三種,一般早期以注冊(cè)費(fèi)為主,隨著交易量增加逐步轉(zhuǎn)向使用費(fèi)為主,都涉及到平臺(tái)與用戶的利益平衡問題[12]。對(duì)于涉農(nóng)平臺(tái)來講,價(jià)格杠桿作用空間有限,難以作為持續(xù)運(yùn)營的基礎(chǔ)。因?yàn)?一是主要面對(duì)小農(nóng)戶,單次服務(wù)規(guī)模小、支付能力和意愿低,且受農(nóng)業(yè)空間布局影響需求無法集中集聚;二是受農(nóng)產(chǎn)品增值空間有限限制,農(nóng)業(yè)服務(wù)本身盈利就難。這使得涉農(nóng)平臺(tái)往往以免費(fèi)公益性服務(wù),把農(nóng)戶和服務(wù)主體組織起來,然后通過自營增值服務(wù),或者對(duì)接農(nóng)資農(nóng)機(jī)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)等賺取利潤和營銷差價(jià)。如案例3中,通過免費(fèi)測土配方服務(wù)、植保技術(shù)服務(wù)等促進(jìn)農(nóng)資銷售和托管農(nóng)戶土地;案例4中,把盈利點(diǎn)寄望在金融服務(wù)上。但從多地調(diào)研了解到,以盈利環(huán)節(jié)補(bǔ)償公益環(huán)節(jié)的做法尚處于初級(jí)階段,仍缺乏靈活高效的利益聯(lián)結(jié)方式,導(dǎo)致很多平臺(tái)可持續(xù)盈利能力不強(qiáng)。實(shí)踐中,確實(shí)有些涉農(nóng)平臺(tái)不顧平臺(tái)價(jià)格和經(jīng)營策略的特殊性,按照傳統(tǒng)思路確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和盈利模式,忽視服務(wù)流程、功能和細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì),與用戶需求脫節(jié)嚴(yán)重,出現(xiàn)了“理念雖好,無人光顧”的尷尬處境,成為中看不中用的“盆景”。平臺(tái)運(yùn)營初期虧損是正?，F(xiàn)象,但反映的深層次問題不容忽視。輝豐股份的“農(nóng)一網(wǎng)”、云圖控股的“云圖生活”。他們?cè)诔跗诙际秋L(fēng)風(fēng)火火,但不久就出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)[13]。涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)應(yīng)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新有著更高的要求,必須從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)出發(fā),不斷探索創(chuàng)新可行的、能夠盈利的商業(yè)模式。

五、結(jié)論與啟示

當(dāng)前,我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化繼續(xù)推進(jìn)的主要癥結(jié)集中到現(xiàn)代要素進(jìn)入小農(nóng)戶的“最后一公里”障礙。涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為破解這一癥結(jié)提供了“鑰匙”。受平臺(tái)交易需求互補(bǔ)性、網(wǎng)絡(luò)外部性、資源共享性等內(nèi)在因素作用,以涉農(nóng)平臺(tái)為主導(dǎo)整合形成的農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,具有快速增長性、共贏增值性和集聚輻射性等特點(diǎn),在促進(jìn)農(nóng)業(yè)新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式發(fā)展,增強(qiáng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)能力上發(fā)揮著重要作用。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,促進(jìn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接,要把發(fā)展涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為重要路徑和著力點(diǎn)。發(fā)展涉農(nóng)平臺(tái)也是培育新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體,打造建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)骨干力量的有效選擇。必須按照平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律與特征屬性,通過政策和體制機(jī)制創(chuàng)新,營造有利于農(nóng)業(yè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)有序、健康發(fā)展的政策環(huán)境。一是加快推進(jìn)涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論研究,為政策制定提供參考依據(jù);二是優(yōu)先鼓勵(lì)具有一定服務(wù)基礎(chǔ)和資源整合能力的涉農(nóng)服務(wù)機(jī)構(gòu)和市場主體向涉農(nóng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型,探索先行經(jīng)驗(yàn);三是明確把涉農(nóng)平臺(tái)作為新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體進(jìn)行扶持;四是完善外部環(huán)境,為涉農(nóng)平臺(tái)健康快速發(fā)展提供軟硬件支撐。

對(duì)涉農(nóng)平臺(tái)發(fā)展要進(jìn)行分期、分類指導(dǎo)。在平臺(tái)建立初期,可以政府購買農(nóng)業(yè)公益性服務(wù)等形式幫助平臺(tái)迅速積累用戶,盡快突破“臨界規(guī)?！?在平臺(tái)持續(xù)運(yùn)營期,可通過示范平臺(tái)創(chuàng)建活動(dòng),引導(dǎo)其規(guī)范發(fā)展。在涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具體類別的支持上,重點(diǎn)推進(jìn)以涉農(nóng)平臺(tái)為重要參與者的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)治理模式和節(jié)本增效降險(xiǎn)保障機(jī)制,有效整合輻射范圍內(nèi)科技、金融、物流、營銷網(wǎng)絡(luò)和政策資源,形成覆蓋全程的要素流動(dòng)和服務(wù)供給引導(dǎo)機(jī)制,鏈接高效的產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈治理模式,創(chuàng)新農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)供給模式,帶動(dòng)現(xiàn)代生產(chǎn)要素和創(chuàng)新資源與小農(nóng)戶有機(jī)銜接。