中國人“爆買大牌”的時代已經過去

Antonio Achille Aimee Kim 欒嵐 Felix Poh

眾所周知，中國已經成為全球時尚品牌的兵家必爭之地。但最新調查發現。中國時尚消費者，也早已不同于往日的只熱衷于“爆買大牌”——他們更加成熟，更明白自己認同的價值觀和品牌內涵，正在多觸點、重體驗、隨時即興地按個人喜好進行購買。

具體來說，中國時尚消費者的變化趨勢之一，是“需求多樣化”。

整體來看，品牌知名度、體現個人品味的設計、精良的制作是中國消費者決定購買的首要因素。同時我們也發現。在品牌選擇上，中國時尚消費者更注重個人感受，開始從深層次思考品牌和個人價值的連接。

變化趨勢之二，訴求“悅己化”。

過去的20多年，時尚奢侈品在中國經歷了從無到有的成長期，中國時尚消費市場也從由男性主導、以彰顯地位為主的炫耀性消費，逐漸轉變為由女性主導、尋求自我表達和價值觀認同的“悅己性”消費。

在國際品牌已經紛紛進駐中國并積累了一定知名度、中國人海外經歷也日漸豐富的情況下，中國消費者已經不再滿足于知名國際品牌的標簽帶來的“合群感”，而是更深入地考量品牌與自身價值觀的連接，通過選擇不同的國際品牌來滿足和表達自己的訴求，完成對于“本我”的探索。

趨勢之三，過程“體驗化”。

在體驗式消費大行其道的當下。越來越多的中國消費者愿意為更好的購物體驗和休閑娛樂服務支付溢價。

趨勢之四，信息“扁平化”。

中國時尚消費者獲得信息的渠道，從過去單向的品牌推送，轉變為由用戶口碑引導的多點渠道——其“信息觸點”。越來越多的來自于他人展示、親友推薦、用戶評價、“網紅”推廣和網絡資訊平臺介紹等渠道。

趨勢之五，決策“干脆化”。

現如今。中國消費者購買時尚產品前考慮的時間越來越短。麥肯錫公司2017年對中國奢侈品市場的調研顯示，超過50%的奢侈手袋購買決定是在一天之內作出的。

從年齡分段來看，“90后”是最“干脆”的，考慮的品牌數量最少，時間最短。比較而言?！?0后”考慮的品牌更多，“70后”考慮的時間更長。

趨勢之六，渠道“合一化”。

盡管最終購買仍然絕大多數在線下實現。但中國消費者的購買過程已經“全渠道化”，并且對于在線購買國際時尚品牌興趣濃厚。

我們的調研表明，60%的中國消費者表示未來愿意嘗試在網上購買國際品牌?！熬€上”會成為越來越重要的渠道一目前初步的預測是，到2025年，中國時尚消費中，“線上”占比將達到25%。