歐萊雅中國攜手國家環(huán)保部推出行業(yè)首個(gè)“綠色消費(fèi)倡議”

申報(bào)單位：歐萊雅（中國）有限公司

獲獎(jiǎng)情況：公益?zhèn)鞑ヮ惤皙?jiǎng)

項(xiàng)目背景：

近年來，中國政府大力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，將生態(tài)文明建設(shè)和環(huán)境保護(hù)提上更加重要的戰(zhàn)略位置，作出了一系列新部署、新舉措和新要求。國家的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與歐萊雅集團(tuán)于2013年推出的“美麗，與眾共享”可持續(xù)發(fā)展承諾不謀而合。

2017年兩會(huì)期間環(huán)保部將環(huán)保宣傳教育列入環(huán)保核心工作，而其中教育公眾如何踐行綠色消費(fèi)便是重中之重。借此契機(jī)，歐萊雅中國攜手環(huán)境保護(hù)部宣傳教育中心共同發(fā)起首個(gè)聚焦在美妝行業(yè)的“綠色消費(fèi)倡議”，并以“一選二節(jié)三回收，綠色生活齊分享”這一深入淺出、瑯瑯上口的簡易口訣幫助大家在享受美妝產(chǎn)品的過程中更好地支持并踐行環(huán)境保護(hù)與社會(huì)發(fā)展，做最潮最范兒的綠色消費(fèi)者。

項(xiàng)目策劃：

1、目標(biāo)公眾。讓更多消費(fèi)者了解“綠色消費(fèi)”的概念和踐行方式；教育廣大消費(fèi)者如何辨別產(chǎn)品環(huán)保性，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者踐行“綠色消費(fèi)”。

2、公關(guān)策略。與政府密切協(xié)作推廣綠色消費(fèi)；由內(nèi)及外在總部辦公室倡導(dǎo)綠色消費(fèi)；政府層面正式發(fā)起“綠色消費(fèi)”倡議；走進(jìn)高校讓綠色消費(fèi)理念浸潤校園；深入公眾間廣泛傳播擴(kuò)大綠色消費(fèi)影響力；走進(jìn)社區(qū)推廣綠色消費(fèi)，全面構(gòu)建可持續(xù)之城。

3、傳播策略、媒體計(jì)劃。通過一系列線上線下的全渠道傳播，歐萊雅大力推廣“綠色消費(fèi)倡議”，調(diào)動(dòng)品牌影響力，撬動(dòng)社會(huì)資源，讓廣大消費(fèi)者真正了解并加入到踐行“綠色消費(fèi)”的隊(duì)伍中，以“綠色的名義”，共同打造美麗中國。

線上，歐萊雅打造卡通“可持續(xù)發(fā)展大使”——BB熊，發(fā)布“BB熊的一天”視頻以及“熊貓森林蜜”視頻，鼓勵(lì)每一位購買和使用我們產(chǎn)品的消費(fèi)者支持和踐行綠色消費(fèi)，為共同打造更美好的生活環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)人與自然的共贏而貢獻(xiàn)一份力量。

線下，歐萊雅讓bb熊走進(jìn)全國各地15所高校，在學(xué)校打造可持續(xù)發(fā)展“綠色消費(fèi)宣傳角”。攜手泰瑞環(huán)保開展“愛滿空瓶”回收項(xiàng)目，宣傳歐萊雅綠色消費(fèi)倡議之回收利用的環(huán)保理念，鼓勵(lì)消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)支持綠色消費(fèi)，共同打造更美好的生活環(huán)境。在歐萊雅企業(yè)公民日，向藏區(qū)貧困家庭捐物，以綠色低碳的方式助力扶貧幫困。更在天貓超級(jí)品牌日與不同品牌以及菜鳥物流聯(lián)合組成“綠色品牌聯(lián)盟”，開展綠色包裹行動(dòng)，旨在引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入人和自然更加和諧的美好時(shí)代。

項(xiàng)目執(zhí)行：

打造“綠色消費(fèi)”IP ——“可持續(xù)發(fā)展大使”BB熊

在娛樂化的傳播時(shí)代，歐萊雅亦在不斷尋找輕松有趣的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，擴(kuò)大綠色消費(fèi)倡議的影響力。配合倡議的發(fā)起，歐萊雅打造IP，首次授任代表著自然和生態(tài)環(huán)境的“熊貓”——BB熊為可持續(xù)消費(fèi)大使，而非使用明星。

病毒式視頻傳播“綠色消費(fèi)”生活方式。歐萊雅以BB熊為視頻主角，拍攝“城市生活真熊秀”，用“BB熊的一天”來取代單純宣傳教育的方式，通過擬人化的故事來增強(qiáng)消費(fèi)者的代入感。在影片中，BB熊不僅有自己的身份和辦公桌，還會(huì)和歐萊雅員工互動(dòng)，糾正違反綠色消費(fèi)原則的行為，并以身作則選擇有益于環(huán)境和社會(huì)的綠色產(chǎn)品；影片最后，BB熊邊歌邊舞演繹《美麗與眾共享》這一具備網(wǎng)紅氣質(zhì)的燒腦神曲，一反影片本身小清新的風(fēng)格，通過BB熊的歌舞演繹，來抓取消費(fèi)者記憶點(diǎn)并促進(jìn)口碑傳播。

人型BB熊公仔路演，進(jìn)校園引領(lǐng)“綠色消費(fèi)”理念。歐萊雅帶領(lǐng)大學(xué)生穿上BB熊公仔服，將“綠色消費(fèi)”理念引進(jìn)校園，在全國15所高校特辟綠色專區(qū)，分享最新的綠色消費(fèi)倡議，讓綠色消費(fèi)理念深入行動(dòng)、浸潤校園。

推動(dòng)開放式合作——跨消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈擴(kuò)大綠色消費(fèi)倡議影響力

NGO-泰瑞環(huán)保&山水：“百萬空瓶”回收——旗下自然洗護(hù)發(fā)品牌淳萃（Ultra DOUX）攜手泰瑞環(huán)保“愛滿空瓶”環(huán)保回收項(xiàng)目，踐行健康、自然的可持續(xù)新潮流綠色生活方式；熊貓森林蜜可持續(xù)采購——旗下美即山水蜜光面膜使用“熊貓森林蜜”作為其配方，保護(hù)野生大熊貓棲息地，同時(shí)將環(huán)保意識(shí)傳遞給消費(fèi)者，使自然的價(jià)值得到尊重，讓綠色生態(tài)發(fā)展成為共識(shí)。

政府-環(huán)保部宣教中心&靜安區(qū)政府：攜手環(huán)境保護(hù)部宣傳教育中心共同發(fā)起首個(gè)聚焦在美妝行業(yè)的“綠色消費(fèi)倡議”；在上海市靜安區(qū)環(huán)保局舉辦的“企業(yè)優(yōu)秀環(huán)保案例”評(píng)選中獲獎(jiǎng)，作為唯一一家外企登臺(tái)分享。

國際性組織-聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署：作為美妝行業(yè)領(lǐng)軍者，參與新浪公益、聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署共同舉辦的“全球可持續(xù)發(fā)展新媒體展”，宣傳歐萊雅中國與環(huán)保部推出的“綠色消費(fèi)倡議”。

不同行業(yè)：歐萊雅中國旗下科顏氏以及13個(gè)來自不同行業(yè)的品牌與天貓超級(jí)品牌日以及菜鳥物流聯(lián)合組成“綠色品牌聯(lián)盟”，率先開啟了“天貓超級(jí)品牌日特輯——綠色包裹行動(dòng)”。

模式創(chuàng)新：打造首個(gè)聚焦在美妝行業(yè)的“綠色消費(fèi)倡議”。攜手環(huán)境保護(hù)部宣傳教育中心共同發(fā)起首個(gè)聚焦在美妝行業(yè)，且朗朗上口的“綠色消費(fèi)倡議?！耙贿x二節(jié)三回收，綠色生活齊分享”，從可持續(xù)選購到可持續(xù)回收，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的綠色消費(fèi)模式。

技術(shù)創(chuàng)新：行業(yè)首創(chuàng)樹形產(chǎn)品電子發(fā)放裝置。旗下淳萃品牌“百萬空瓶”回收項(xiàng)目中，行業(yè)首創(chuàng)樹形產(chǎn)品電子發(fā)放裝置。新奇的設(shè)計(jì)吸引了大量消費(fèi)者排隊(duì)參與，成為滬上城中熱事。消費(fèi)者通過掃描二維碼簽署空瓶回收協(xié)議，即可參與本次活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)領(lǐng)取淳萃洗發(fā)產(chǎn)品。

項(xiàng)目評(píng)估：

從三個(gè)維度對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估：影響人群的多元化、傳播渠道的立體化、媒體價(jià)值的最大化。

影響人群的多元化：“綠色消費(fèi)倡議”系列活動(dòng)覆蓋了高校學(xué)生、普通消費(fèi)者、社區(qū)老人等多個(gè)群體，社會(huì)影響廣泛。

傳播渠道的立體化：圍繞“綠色消費(fèi)”，在四大門戶、IT垂直、新聞、時(shí)尚等網(wǎng)站大量傳播，影響超過100萬人次。移動(dòng)端攻占包括新浪手機(jī)客戶端、今日頭條手機(jī)客戶端、搜狐手機(jī)客戶端、騰訊手機(jī)客戶端、網(wǎng)易手機(jī)客戶端、太平洋電腦網(wǎng)客戶端，影響人次上億。自制“熊貓森林蜜”環(huán)保視頻點(diǎn)擊量超過3920000，自制“BB熊的一天”環(huán)保視頻點(diǎn)擊量超過4060000。

媒體價(jià)值的最大化：截至2017年6月25日，媒體價(jià)值達(dá)9401545人民幣。