公共圖書館閱讀推廣的服務營銷策略

湯佳薇

【摘 要】閱讀推廣是公共圖書館的一種創新服務，以閱讀活動為載體、以營銷推廣為手段、以推動全民閱讀為目的，與服務營銷在本質上存在一致性。因此，研究服務營銷組合理論及其在圖書館的實際應用，對公共圖書館如何做好閱讀推廣服務有著重要的意義。本文著重探討服務營銷組合中區別于傳統營銷組合，也是最為關鍵的三個因素（人員、有形展示、過程）在實踐中的應用。

【關鍵詞】閱讀推廣；服務營銷；公共圖書館

【中圖分類號】GZ8 【文獻標識碼】A 【文章編號】1671-1270（2018）11-0001-03

公共圖書館普遍被定義為由國家中央或地方政府管理、資助支持、免費為社會公眾服務的圖書館，這一定義上體現了我國公共圖書館的發展運作與政府的支持和導向有著重要的關聯。在政府和社會資源有限的前提下，如何提供更好的服務，以迎合公眾不斷發展變化的需求，成為學界不斷探討的焦點，對此，菲利普·科特勒《非營利組織戰略營銷》一書使圖書館服務營銷被普遍接受[1]。IFLA（國際圖書館協會聯合會）也專門設立了國際營銷獎，獎勵那些開展了具有創造性、以市場為導向的優秀閱讀推廣項目和機構。2017年10月18日，總書記在十九大報告中指出，深化供給側結構性改革[2]，既強調供給，又關注需求，既發揮市場在資源配置中的決定性作用，又更好發揮政府作用[3]，這一概念也被廣泛引入公共圖書館界。由此可見，在政府指導的前提下，公共圖書館的服務工作應以公眾需求為導向、以服務營銷為理論指導，本文將由此為切入點，以佛山市圖書館群“英”會為案例，探討公共圖書館在閱讀推廣服務中對服務營銷理論的應用及其成效。

一、閱讀推廣服務概述

2018年1月1日公布實施的《中華人民共和國公共圖書館法》第四章第三十三條規定“公共圖書館應當免費向社會公眾提供公益性講座、閱讀推廣、培訓、展覽等服務”，至此，閱讀推廣服務作為公共圖書館的基礎服務被明確列入法律條文。關于閱讀推廣的定義，學界有不少學者都做出了自己的解釋，如王波認為閱讀推廣是“機構和個人開展的旨在培養民眾的閱讀興趣、閱讀習慣，提高民眾的閱讀質量、閱讀能力、閱讀效果的活動[4]”，于良芝認為閱讀推廣“主要指以培養一般閱讀習慣或特定閱讀興趣為目標而開展的圖書宣傳推介或讀者活動[5]”。從本質上看，閱讀推廣是公共圖書館的一種創新服務[6]，其以閱讀活動為載體，以營銷推廣為手段、以推動全民閱讀為目的，是公共圖書館及其館員需要不斷鉆研和致力的工作。

二、閱讀推廣與服務營銷

（一）閱讀推廣服務營銷的相關研究

如何推進服務創新一直以來都是公共圖書館界研究、關注的熱點話題，不少業界同行認為將服務營銷理論引入閱讀推廣服務，是指導圖書館服務創新的有效路徑。近年來，圖書館學界的相關研究主要分為兩種，一種嘗試使用4P、7P等理論模型來分析閱讀推廣服務案例，并探討其在實用中的效果，如薛宏珍使用7P理論分析了廣西科技大學的“微書評”及“書香吧”案例[7]；另一種僅在理論層面對服務營銷理論在閱讀推廣中的應用進行探討，如劉怡君嘗試討論營銷理論在閱讀推廣中的策略應用等[8]。但公共圖書界的相關研究主要以理論探討為主、以實踐案例作為分析探討的研究、以高校圖書館為主。因此，本文嘗試以實踐案例分析的方式，對服務營銷理論在公共圖書館的閱讀推廣服務中的應用進行探討。

（二）服務營銷概念對閱讀推廣的研究意義

服務是行動、過程和表現，由一方向另一方提供或合作生產。閱讀推廣作為公共圖書館的基礎服務之一，筆者認為其意義是指公共圖書館需要以自身資源為基礎，通過有效的傳播途徑向其受眾推廣閱讀，使受眾將閱讀作為一種生活方式，并能夠充分利用館舍及館藏資源實現不同受眾多元化的閱讀需求。這樣看來，圖書館的閱讀推廣職責與服務營銷在本質上存在一致性。由于服務具有無形性、異質性、生產與消費的同步性以及易逝性等區別于商品的特性，服務營銷人員在傳統的4P組合基礎上進行了擴展，增加了人員有形展示和過程，形成了服務營銷的7P組合[9]。圖書館在向受眾提供閱讀推廣服務時，常常遇到服務質量不易把控、服務效果不易評估的難題，不同于高校圖書館服務受眾群體的單一，公共圖書館面對的服務受眾更為多樣化，其提供的閱讀推廣服務也更為復雜。因此，研究服務營銷組合理論及其在圖書館的實際應用，對公共圖書館如何做好閱讀推廣及圖書館營銷有著重要的意義。本文將著重探討服務營銷組合中與傳統營銷組合的區別，也是最為關鍵的三個因素在實踐中的應用。

三、佛圖群“英”會的服務營銷實踐

佛圖群“英”會（以下簡稱群“英”會）是佛山市圖書館以活動為表現形式的一種跨文化閱讀推廣服務。它最初由佛圖的留學生館員于2014年5月創立，以英語角為雛形，逐步升級打造成集互動性、體驗性、文化性為一體的小型文化沙龍。目前，群“英”會作為佛圖的時尚公益涉外品牌，倡導并組織社會各界不斷創新方式推廣外語學習，促進跨文化交流，為佛山讀者搭建具有國際視野的世界文化看臺。成立至今，群“英”會已成功舉辦100余場公益國際文化英語沙龍，主辦多屆全市范圍的英語電影配音大賽及口語大賽，并以精彩紛呈的活動內容與獨特新穎的活動形式，深受佛山讀者的歡迎。2016年，佛山市圖書館倡導活動項目品牌化升級，至此，群“英”會逐步形成了完善的品牌運營機制，邁向品牌化升級之路。

（一）佛圖群“英”會的人員策略（People）

服務是生產與消費同時進行的，其消費者會與生產者直接接觸，成為服務生產中的一部分，服務提供者在與消費者直接接觸的過程中，根據對其需求的探索和理解而提供相應的服務，而服務提供者的外表、態度及過程中的表現在很大程度上也會影響到消費者對服務的體驗。因此，參與到服務全過程的所有人員對服務的質量都有極其重要的影響，這里的人員包括服務的提供者（包含其發明者與執行者），服務的對象，以及同處在服務環境中的其他服務對象。

在服務提供者方面，群“英”會的品牌策劃團隊由合伙人、主要成員、一般成員、參與成員組成，形成了四級的品牌管理模式。由于群“英”會的涉外品牌屬性，其品牌合伙人由4位有過海外留學經歷的館員組成（他們分別在英國、澳洲、俄羅斯、西班牙有過留學經歷），其中排名第一的合伙人為品牌負責人，他們是品牌項目的核心成員，其主要職責是制定品牌的整體宣傳、整體規劃；制定子項目立項計劃、督促子項目完成目標；協調品牌內部的資源共享及合作；品牌活動績效管理；整體把控品牌運營的各項事宜，保證品牌目標的完成等，合伙人也將分別擔任各個子項目的負責人。項目主要成員由子項目的主要策劃人與執行人擔任，其主要職責是落地完成子項目既定的立項目標。而其他參與項目的工作人員則根據其在項目執行過程中所承擔的具體工作量來確定為一般成員或參與成員。這種分級分責的人員管理模式使項目在執行過程中輕松地做到有的放矢，并能夠有效地把控服務質量。

在服務對象方面，群“英”會將受眾群體按照年齡、區域、偏好等方式進行細分，打造了四個系列型的子項目，包括以佛山市聯合圖書館成員館讀者為服務對象的“佛圖群‘英會·聯動五區”；以4至14歲兒童為服務對象的“佛圖群‘英會·少兒聯萌”；以高校為服務陣地的“佛圖群‘英會·校園聯盟”；以及以社會職場人士為服務對象的常規小型沙龍系列。針對不同的受眾群體，提供有區別的服務，更好地滿足受眾的需求。同時，當同類受眾在一起時，更能激發其參與的積極性，從而提升服務體驗。

（二）佛圖群“英”會的有形展示（Physical Evidence）

在服務營銷組合理論中，有形展示是指服務提供的環境、服務提供方與受眾相互接觸的場所以及任何便于服務履行和溝通的有形要素。它的存在看似無關緊要，但在服務的實際質量無法判斷的時候，它能夠為服務受眾提供線索。

無論是宣傳還是服務落地執行，都是品牌對外傳播及品牌與服務受眾溝通的過程。群“英”會品牌策劃團隊做了一系列有形展示的工作，以確保有效地傳遞品牌目標信息，保證與服務受眾溝通的一致性。在統一品牌形象方面，群“英”會設計了品牌logo、整體VI、品牌工作服等整體宣傳方案，同時，針對細分服務群體的子項目也可擁有具有其自身特色的旗幟、VI色等，并在服務執行過程中嚴格貫徹執行，使目標受眾更容易區分和辨識。在傳遞品牌信息和理念上，群“英”會開設了自己微信公眾號，并以年度為單位制作畫冊、宣傳視頻等物料在館內媒體渠道傳播，及時有效地與服務受眾進行溝通。

（三）佛圖群“英”會的過程策略（Process）

服務營銷組合中的過程是指服務落地執行時的一系列操作，也就是服務受眾實際接受體驗到的服務步驟及過程。這種過程可以是標準程序化的，也可以是賦能授權的，兩種方式并沒有好壞之分，關鍵在于服務受眾將以此作為評判服務質量的標準。

在群“英”會為其受眾提供服務的過程中，上述提到的兩種過程策略都進行了嘗試，并且效果良好。在目標受眾不同的系列型子項目執行過程中，使用賦能授權策略，即項目執行者根據受眾需求的不同，采取具體服務方式的策略。如針對社會人士的常規系列，執行者會與參與者互動為主，以促進深化主講人的主題內容；而在針對兒童的少兒聯萌系列，執行者將更多地承擔現場翻譯及維持秩序的工作。這是因為在系列性子項目執行過程中，服務受眾只需要通過報名參加活動，就完成了服務的過程，受眾參與服務過程的行為較為簡單。而在群“英”會主辦的系列英語賽事執行過程中，采取的則是嚴格標準化的執行過程，無論是前期宣傳、策劃、招募參賽者、（下轉第4頁）

（上接第2頁）賽區劃分、培訓指導、中期的賽事執行，還是后期的報道、成果展示等，都須嚴格地按照既有的流程標準執行。這是因為在賽事型子項目的服務過程中，服務受眾需通過一系列復雜的行動才能完成服務過程，如報名、賽前準備、賽前培訓、參與比賽、賽后事務等等。受眾參與較多的服務過程更難把握服務質量，因此其服務過程更趨于標準化。

閱讀推廣是一種創新服務，但服務的質量并非取決于創意、策劃、品牌等要素，其參與服務的人員、服務執行的過程對服務質量的影響有時更為重要。學界對于閱讀推廣工作的探索仍在不斷地創新，2017年IFLA所主辦的國際營銷獎前三甲也由我國的圖書館包攬，但公共圖書館卻只有上海圖書館一家。因此，公共圖書館在如何做好閱讀推廣工作的營銷方面仍需砥礪前行，也希望佛圖群“英”會的相關實踐能對業內同類型服務提供一定的參考價值。

【參考文獻】

[1] 王啟云，黃躍進，黎漢杰，艾華，亢麗蕓，沈愛文，劉玉梅.江蘇省公共圖書館營銷管理調查與分析[J].圖書館、文獻與交流，2014（4）.

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[3] 新華網.要弄明白供給側改革，習近平這兩次講話必學.[EB/OL].2016（06-01）.

[4] 王波.閱讀推廣、圖書館閱讀推廣的定義——兼論如何認識和學習圖書館時尚閱讀推廣案例[J].圖書館論壇，2015（10）.

[5] 于良芝，于斌斌.圖書館閱讀推廣——循證圖書館學的典型領域[J].國家圖書館學刊，2014（6）.

[6] 范并思.閱讀推廣的服務自覺[J].圖書與情報，2016（6）.

[7] 薛宏珍.服務營銷組合理論在閱讀推廣中的應用研究——以廣西科技大學圖書館“書香吧”服務營銷為例[J].圖書館學研究，2015（23）.

[8] 劉怡君.基于營銷理論架構的全民閱讀推廣策略——以長春圖書館為例[J].圖書館學刊，2016（9）.

[9] 瓦拉瑞爾.A.澤絲曼爾，瑪麗.喬.比特納，德韋恩.D.格蘭姆勒，服務營銷（原書第五版）[M].北京：機械工業出版社，2011.