從春晚跨屏互動看電視與新媒體融合發展

方田

【摘 要】在新媒體高歌猛進的勢頭面前，傳統媒體如何在沉寂與復興中選擇成為一個嚴峻的問題。依托傳播速度快、受眾面廣、互動性強、擁有海量信息等特征，打破時空界限的互聯網已然成為新時代的寵兒，傳統媒體的地位受到了沖擊，傳統媒體在新媒體環境下正在尋找破冰之法。本文以“春晚跨屏互動”為例，探索電視和新興媒體的融合發展路徑。

【關鍵詞】電視媒體；新媒體；媒介融合

一、媒介融合視域下的電視媒體與新媒體

“媒介融合”其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出。廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其相關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。媒介融合是一個不斷發展的過程。在媒介融合的背景下，一方面，各類網站、“兩微一端”新媒體不斷涌現，使包括電視媒體在內的傳統媒體受到沖擊；另一方面，電視等傳統媒體也在不斷尋求用新技術、新手段、新方式整合各種資源，以融媒體形態謀求新的發展。電視媒體在探索轉型發展的過程中，有不少成功的案例，其經驗值得借鑒。

二、“春晚跨屏互動”——電視與新媒體融合的成功案例

（一）春晚跨屏互動：從“搖一搖”到“咻一咻”

數據顯示，2015年羊年春晚，除夕當天0點-19點期間，微信紅包的收發總量達到4億次；截止21點，微信紅包的收發總量達到6億次，搖一搖次數為8.57億次；22點半央視春晚送紅包，微信搖一搖總次數72億次，峰值8.1億次每分鐘，送出微信紅包1.2億個，從除夕20：00至初一00：48，羊年春晚微信搖一搖互動總量達110億次。

2016年猴年春晚，央視與支付寶合作，以“集五福，平分大獎”為口號，讓更多的支付寶用戶加好友，“咻”紅包。在零點時集五福平分8個億。數據顯示，2016年央視春晚觀眾互動熱情爆棚，20點36分，第一輪“咻一咻”搶紅包開始，至此輪結束時，互動次數就達到了667億次。而2017年春晚的總互動次數是110億次，春晚第一輪5分鐘的互動次數已經超過了2016年春晚4小時的累積互動次數。

實際上，不管是“搖一搖”還是“咻一咻”，兩者并沒有本質的差別，均為傳統媒體與新媒體之間進行的跨屏合作，并且借助各自的特點和優勢取長補短，共同在除夕這個節日之際實現各自的訴求。在“互聯網+”戰略大力推進的過程中，傳統媒體不甘心成為“+”的對象，而要爭做 “+”的主體，于是有評論認為，央視節目組跟微信、支付寶合作，實際上就是在踐行“廣電+新媒體”的理念。

（二）春晚跨屏互動的理論基礎

傳統的傳播方式和網絡傳播方式各有千秋。現代的傳播方式要求全方位建立連接，央視春晚正是秉承這樣的一種理念與新興媒體融合互動。從傳播過程看，從口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代到電子傳播時代，這個歷史進程并不是各種媒介依次取代的過程，而是一個依次疊加的進程，最終進入到人人互聯的時代。電視媒體能向觀眾呈現一些事物，但是它并不能實現觀眾對內容的及時反饋，或者是對播放內容的下載。央視春晚實行跨屏互動，實現了手機用戶向電視觀眾的轉變，使得電視用戶的“注意力群體”數量上升，實現了電視媒體和社交媒體的有效連接，有利于建立全新的網絡傳播新體系。

1、狂歡式生活的體現

在“互聯網+”的背景下，跨屏或者多屏互動已經成為一種新常態，電視媒體和新興媒體的營銷策略也讓人們認識到其融合的優勢。而互聯網作為一種新興媒體的代名詞，也充分發揮著它的作用，使得巴赫金的“狂歡理論”化為人們日常生活中的常見現象。巴赫金在研究拉伯雷的小說時認為，人們在現實社會生活中，特別是在階級社會生活中，過著兩種生活，一種是日常的生活，一種是狂歡式的生活。央視春晚跨屏互動就是“狂歡式生活”的一個體現。電視觀眾通過新興媒體“搶紅包”、“吐槽”等，形成一種狂歡的氛圍，使得手機用戶向電視觀眾轉變。

2、場景化營銷

互聯網產品尤其是移動互聯網產品通過建構各種應用場景以及該場景的相應功能實現產品的推廣并鎖定目標用戶，使得場景化營銷成為一種策略。而跨屏互動使電視媒體的節目營銷推廣更加精準有效，因為跨屏合作的本質就是不同形態的媒體相互引入對方的優勢，放大自身的優勢，以此達到共贏的效果。

3、春晚的儀式化

央視春晚跨屏互動可以解釋為“文化+習俗+媒體+科技”的全方位組合，傳統媒體利用新興媒體增強自身的優勢，移動互聯網植入傳統文化為自己貼上節日、民俗和喜慶的標簽。“看電視+刷微博+搶紅包”三者共同構成了民俗節日的盛大儀式，在這一儀式中，共同的身份認同、價值觀念與信仰得到了強化。而媒介的形態預示著社會的變革及其帶來的可能性，從媒介即信息這個角度來看，看春晚時手捧一部手機這種形式遠比媒介中所傳播的內容更有價值，以至于人們產生顧慮，在電視媒體與新興媒體的融合發展中，電視作為主體并不突出。

（三）春晚跨屏互動的創新之處

互聯網不僅是一種新型媒介，也不僅僅是一種新型的信息獲取和發布的渠道，更是一種讓媒介、信息、用戶與資本進行重新整合的力量。這體現在三個方面：

1、終端關系重構。央視春晚出現的“搖一搖”與“咻一咻”的方式在本質上來說是傳統媒體與新興媒體的跨屏互動的體現，這是一種新的嘗試，是電視媒體和新興媒體的融合發展模式之一。

2、媒介與受眾關系重構。央視春晚出現的“搖一搖”和“咻一咻”通過互聯網或者社交平臺，將電視觀眾、互聯網用戶連接在一起，使得電視媒體由單向傳播走向新興媒體的雙向互動傳播，受眾的范圍也不斷擴大。

3、社交化與場景化。在電視與微信、支付寶推出的“搖一搖”和“咻一咻”的跨屏互動中，用戶的場景化體驗得到了一定的體現，并且使得電視節目更加凸顯出場景化營銷模式的優勢。手機用戶搖紅包和“咻一咻”使得春晚的熱度上升。

（四）春晚跨屏互動這一成功案例的現實意義

“媒介融合”是近年來的學術熱點話題，它不僅在學術界，也在黨和國家領導人的系列重要講話中多次出現，而傳統媒體關于媒介融合的各種實踐對當前的媒介轉型發展是一種有益的參考。中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記在會上強調指出，要推動傳統媒體和新興媒體的融合發展，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。新興媒體近幾年的發展速度驚人，它能夠實現受眾與媒體間的交流互通，受眾由原先的被動接受信息，轉化為主動選擇自己所感興趣的信息或者發布自己的所見所聞。近些年電視臺也嘗試通過臺網融合或與視頻網站展開合作，推出新媒體應用服務：如微信“搖一搖”、二維碼“掃一掃”、微博“微直播”等，讓電視觀眾與節目或劇集進行互動，其核心就是以用戶體驗為中心。傳統電視媒體還應該加快實現體制機制創新，實現與新媒體的協調發展。

結語

隨著新媒體的發展和網絡技術的不斷進步，網絡社會的形成給電視媒體帶來了很大的沖擊，電視媒體需要借助新興媒體進行轉型發展。在電視媒體和新媒體的融合發展過程中，“內容為王”是主線，誰擁有了內容，誰就能主導市場。電視媒體是主要的內容生產者和提供者，而新媒體的覆蓋面廣、市場大、傳播速度快等優勢，正好可以和電視媒體進行優勢互補，這樣不僅可以實現形式上的融合發展，也能給兩者帶來實質性的雙贏。

參考文獻：

[1] 曼紐爾·卡斯特.網絡社會的興起[M].北京：社會科學文獻出版社，2006.

[2] 時靜，王俊義.媒介融合的內涵、典范及意義[J]. 科技視界，2015（25）.

（作者單位：安徽廣播電視臺）

責編：姚少寶