飲料巨頭的消費者去哪兒了

侯雋

8月16日晚間，“奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）發布上市以來首份“虧損”半年報：歸屬于上市公司股東的凈利潤為-5458.6萬元，同比下降78.92%。而飲料巨頭匯源果汁（01886.HK）不但遲遲未發布2017年報，還被曝出面臨退市風險。

為何曾經風光無限的飲料巨頭們如今黯然失色，他們的消費者去哪兒了？

香飄飄突然失速

“我很委屈，為什么大家只看到虧損，卻不提營收上漲。”香飄飄奶茶董事長蔣建琪說。盡管香飄飄今年上半年虧損逾5000萬元，但其營收8.7億元，同比增長55.38%。他沒有料到，一杯奶茶的“涼熱”會成為關注熱點。

香飄飄中報業績不佳被多家媒體解讀為“上半年虧5000萬元，廣告費卻花了1億多元”。

香飄飄發布的2018年半年報顯示，該公司營業成本6.01億元，同比增加61.43%，其中銷售費用3.17億元，同比增長54.68%，廣告費用為1.14億元，幾乎為上年同期的兩倍。

據香飄飄招股書顯示，2014至2017年，香飄飄廣告費用分別為3.33億元、2.53億元、3.6億元、2.3億元，4年廣告費累計11.76億元。而2014至2017年，香飄飄的凈利潤分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元、2.68億元，4年凈利潤共計9.23億元，據此計算，其廣告支出遠高于凈利潤。

對此，蔣建琪認為，香飄飄作為一家季節性很強的企業，上半年屬于淡季。此外，液體奶茶投入在加大。“我覺得企業的本質不能只為利潤，應該創造顧客，讓顧客來買產品，但凈利潤是企業發展的一個制約因素，決定未來的投入力度，營收和利潤都應該兼顧。”蔣建琪表示。

他坦言，在市場競爭層面，消費品琳瑯滿目，廣告的作用被削弱。他在思考如何推廣自己的新品液態奶茶。

“依托高額投入的廣告營銷，香飄飄在短時間內將自己送上行業龍頭地位，一度占有杯裝奶茶60%的市場份額。但是當中國進入消費升級的新時代后，主流消費群體是80后90后甚至00后，他們青睞的產品已不再是速溶杯裝奶茶。即飲市場及外賣的發展對杯裝奶茶的沖擊最大，速溶奶茶行業整體都在下滑。”中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國經濟周刊》表示。

公開資料顯示，2014至2016年以及2017年1月至9月，香飄飄杯裝奶茶營業收入分別為20.65億元、19.26億元、23.64億元、13.25億元，占其全部營收的98.68%、98.68%、98.90%、98.84%。不難看出，杯裝奶茶幾乎成為香飄飄的全部營收來源。產品單一加之廣告費居高不下，讓“一年賣出12億杯，能繞地球4圈”的香飄飄不再好賣了。

香飄飄上市后首份半年報即虧損也遭到監管部門細究。8月29日，香飄飄收到上交所問詢函，上交所重點關注了其季節性波動一致性、增收不增利、銷售費用大幅增長、液體奶茶業務經營情況等事項。問詢函還要求其補充披露報告期內液體奶茶產銷量、存貨周轉以及收入成本情況，同時結合報告期內產品銷售及盈利情況，說明2017年年報披露經營計劃的審慎性、合理性。

匯源風光不再

8月17日，在匯源與管家幫的戰略合作協議簽字儀式上，很久沒有公開露面的匯源董事長朱新禮出現在媒體面前。不過，媒體的關注點顯然不在“戰略合作”上。面對債務危機傳聞及遲遲未發布2017年報業績等消息，朱新禮均未作出回應。

此前，匯源果汁發布公告自曝了一起違規貸款：從2017年8月至2018年3月，匯源果汁向北京匯源飲料提供了42.75億元短期貸款，以應對臨時營運資金需要或還債。北京匯源飲料是匯源果汁控股股東兼董事長朱新禮的關聯公司。朱新禮持有匯源果汁65.03%的股份。根據港交所規定，由于貸款總金額超過資產比例的8%，需要進行相關披露。

然而，這筆貸款不僅沒有及時披露，也沒有經過董事會批準。盡管貸款目前已經歸還，匯源果汁也收取了1.5億元利息，但負面影響還在繼續：上市公司匯源果汁遭停牌，并延后發布2017年業績，因為向北京匯源提供的關聯貸款，將直接或間接引發匯源果汁部分融資票據出現違約或潛在違約事件，匯源果汁要向融資票據相關方申請豁免。

如果匯源果汁不能在2020年1月底前達成所有復牌條件，港交所上市部將進入取消其上市資格的程序。對于退市風險，匯源方面表態，“正積極推進，盡快完成港交所的相關條件，沒什么問題。”

但事情在持續發酵。6月13日，穆迪將匯源果汁的信用評級下調三檔；惠譽于6月底也發布報告，將匯源果汁長期外幣發行人違約評級及高級無抵押債券評級，由B下調至CCC+，評級屬于負面觀察。7月12日，因恒生綜合小型股指數成分股調整，深交所將匯源果汁調出港股通股票名單。

成立于1992年的匯源一度是中國飲料市場的標桿，“有匯源才叫過年”的春節廣告語深入人心。2007年2月，匯源果汁登陸港交所，籌集資金24億，創造了該年港交所最大規模的IPO。2008年，可口可樂宣布以總價約179.2億港元收購匯源果汁所有股份。2008年匯源總收入為28.197億元，凈利潤為8890萬元。

不過，這一收購在2009年3月沒有通過反壟斷審查。并購流產后，2009年，匯源業績首次出現虧損，凈利潤為-0.99億元，至今已先后換了4任職業經理人。外界認為，并購后遺癥讓匯源無法擺脫家族企業管理模式的影響。但朱新禮在接受《中國經濟周刊》記者采訪時曾表示，匯源并非家族企業，一直對外敞開大門并進行各種嘗試。

中為智研咨詢有限公司研究員鄧麗君對《中國經濟周刊》記者表示，未來幾年中國食品飲料行業將呈現年輕化、健康飲品等趨勢。一方面，匯源家族管理對其發展形成了阻力；另一方面，在消費升級背景下，雖然匯源投入大量費用研發推廣新產品，但是新產品打開市場需要時間，因此當前匯源面臨“船大難掉頭”的挑戰。

如何讓消費者愛上自己

其實面臨危機的不僅僅是香飄飄和匯源，近兩年，不少老品牌如娃哈哈、康師傅、可口可樂等在傳統知名飲料市場份額都在下滑。

8月27日，康師傅交出的 2018年半年報顯示，該公司今年上半年總營收309.97億元，比上年增長8.5%，但是康師傅的水和果汁等產品線均出現下滑，尤其是水，今年上半年銷售額為25.9億元，同比大幅下滑15.65%；果汁同比下滑5.65%。另外，即便是正增長的茶飲料，根據咨詢公司尼爾森數據，康師傅的市場占有率也呈現下滑態勢。

事實上，很多企業家不是看不到飲料市場多元化的趨勢。針對營收下滑，娃哈哈創始人宗慶后就表示，他進行過深刻反思，總結了10 點原因，包括銷售成本上升導致經銷商積極性下降、網絡謠言的負面影響、人口由農村轉移到城市、缺少大單品、新品沒有規劃等等。

也有不少企業推出了小清新、賣萌路線的包裝，用顏值吸引消費者，還附有各種“金句”，用流行語來貼近年輕消費者。香飄飄推出新廣告語，用“小餓小困，喝點香飄飄”替代“一年賣出N億杯，可繞地球N圈”，不再拿銷量說事，為綜藝冠名，向熱劇植入……

“中國快消品行業的核心競爭力均體現在產業端及資本端，營銷端的發力只能錦上添花，一定不能雪中送炭。”中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國經濟周刊》表示，新一輪的消費升級和消費模式調整，對食品飲料業提出了新要求。品牌競爭將演變成生態圈的對抗、產業鏈的競爭、消費者的競爭等。“移動互聯網時代，入口、流量成為制勝關鍵，獲取流量就是獲取消費者。如何與消費者互動也是決定成敗的關鍵。”

也許，正如市場調研公司尼爾森發布的《2017年中國消費品市場解讀》報告所述：新常態下，中國消費者信心指數持續攀升，愛嘗新的新一代消費者崛起。新生代消費者更注重情感需求體驗以及互動體驗，標準化產品從包裝和消費場景中凸顯個性化特征，才能吸引消費者。