從財務視角看商業地產營銷費用的制度設計

李秋宇 張曉麗

【摘 要】縱觀許多商業地產項目，項目結算前營銷費用都要調整多次，有些項目經營期中期就嚴重超標，其實問題的根源就是對營銷費用使用理念的理解有誤。大部分商業地產公司營銷費用的使用現狀，可以說是一種粗放式、毫無計劃性的支出管理模式，論文從財務管控的角度分析商業地產營銷費用的制度設計與管控。

【Abstract】Throughout many commercial real estate projects， the marketing expenses will be adjusted many times before the project is settled. The marketing expenses of some projects are seriously exceeded in the middle of the operating period， the root of which is the misconception of the use of marketing expenses. The current situation of the use of marketing expenses in most commercial real estate companies can be said to be an extensive， unplanned expenditure management mode. This paper analyzes the system design and control of marketing expenses of commercial real estate from the angle of financial control.

【關鍵詞】商業地產； 營銷費用； 制度設計

【Keywords】 commercial real estate； marketing expense； system design

【中圖分類號】F253.7 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2018）06-0061-02

1 商業地產營銷費用現狀

營銷費用是指企業實施營銷管理與實踐活動而發生的各種費用。營銷費用的概念性內容在此不作贅述了。本文主要目的是對商業地產的營銷費用問題現狀做些分析及提出淺見。許多商業地產項目，項目結算前營銷費用都要調整多次，有些項目經營期中期就嚴重超標，其實問題的根源就是對營銷費用使用理念的理解有誤。大部分商業地產公司營銷費用的使用現狀，可以說是一種粗放式、毫無計劃性的支出管理模式，即每個項目根據本年的銷售計劃，估算出本年度的總體費用支出金額，上報集團審批，審批通過后的預算即為該項目營銷費用支出的考核依據[1]。這種預算制度最直接的后果就是市場行情好的時候費用拼命花，行情不好的時候沒錢花，而營銷費用的使用恰恰需要逆向使用。本文從財務管控的角度分析商業地產營銷費用的制度設計與管控。

2 營銷費用制度設計

2.1 預算編制

商業地產營銷費用預算的分類：整體預算、年度預算、月度預算。形成相應的制度文件為：《項目營銷費用目標成本表》、《項目年度營銷費用分解計劃》、《項目月度營銷費用分解計劃》。預算的編制依據：結合房地產市場實際情況，參照同類城市已有項目進行差別化測算，總營銷費用在總銷售額的2%-5%范圍內。

營銷費用編制過程的預算分解：編制完成的整體預算需從橫向和縱向角度進行分解。橫向為項目的業態，將整體預算按照業態進行分解，考慮到商業地產銷售不同于純住宅房地產公司，純住宅房地產公司項目開始或者年初做好本年的銷售計劃，準備推哪些業態，在什么時點推都是安排好的，商業地產的銷售計劃往往是根據年度總的銷售指標，隨時進行調整，以完成任務為目的，因而導致營銷費用的實際使用與預算有較大差異?？v向為時點，將整體預算按照時間進行分解，即年度分解計劃及月度分解計劃，縱向分解時還需考慮到項目的節點計劃。 2.2 預算執行

2.2.1立項

根據預算中《項目月度營銷費用分解計劃》，確定本季度內需要做哪些媒介廣告，需要搞哪些活動。立項可分成兩類：非合同類及合同類。非合同類為營銷費用中的營銷薪酬和營銷辦公費。合同類為營銷費用中除非合同類的所有細項。即除了營銷薪酬及日常營銷辦公費以外，所有與其他公司發生經濟業務的，必須簽訂合同。

2.2.2 談價

立項完成后，按照集團制度規定，決定合同類方案走招投標流程還是直委流程。但是不論走哪一種流程，報批前都涉及到談價這一重要的環節。這個環節對專業性的要求很高，還需要部門間的配合。如果按照前面所安排實施的，營銷費用計劃中的絕大部分都已經由集團整體實施了，留到項目公司層面操作的就為數不多了。其中金額較大，有一定風險，需要財務關注并學習相應專業知識的有以下幾類。

媒介渠道：主要為陣地類媒介廣告。陣地類廣告主要包括外廣場、樓體、塔吊、倒計時牌、工地圍擋/巨幅、噴繪費、展位制作等。售樓處及工地的媒介廣告用材中主要涉及到各類噴繪布、油畫布的制作單價，PVC板材、亞力克板材的原料價。

營銷活動：主要為暖場類、客勤類。其中暖場活動是以活動為載體，以營銷為目標，通過活動帶動人氣，吸引目標客戶關注最終促成銷售的活動形式。目前地方公司經常做的暖場類活動有DIY類、親子活動類、家庭日活動類、奢侈品展示、家裝等經驗介紹類、技能展示類、拍賣類。主持人和演員的價格一般市場上都是明碼標價的，年初詢價，年度內的價格變化不會太大。其他器材根據活動形式的不同再單獨詢價，工作量也不會太大。客勤類活動多為業主答謝會、節慶宴會。這類與招待有關的活動，盡量確定招待標準，明確菜單酒水。一般宴會中間會穿插一些類似暖場的活動，需要主持人、演員、禮儀，以及獎品，這些可以參照暖場類定價。

營銷禮品：所有的禮品采購。送客戶禮品涉及繳納個稅代扣代繳的問題，需要提前與當地稅務機關溝通，確定多少金額必須代繳個稅。小金額的營銷禮品可指定兩個部門三個人去超市或者百貨公司購買。大金額的營銷禮品可自行購買或交予廣告公司包辦，價格可參考各大網站，如淘寶、京東、蘇寧易購、亞馬遜、當當網等。

營銷支持：印刷類、包裝類宣傳品。印刷類的定價需要我們去了解不同印刷品的紙張價格，比如銅版紙，厚度不同、面積不同，價錢也是不一樣的，這些在市場也是明碼標價的，且一兩年內同一地區變化不大。包裝類中的綠植租賃，可以電話匿名詢問，或親自走訪。售樓處的包裝費用占比較高的就是其中的物料費用，包裝使用的物料一般不會太奢華，價格查詢的難度也不是太大。

2.2.3 報批

將集團各項制度規定計算機語言化體現到信息系統中，充分利用已有信息系統平臺結合財務臺賬，嚴格控制營銷費用。

2.2.4 實施

媒介廣告：其中線上媒介可足不出戶隨時抽查，線下媒介需要不定期現場抽查，檢查廣告牌的數量、質量。尤其需要注意的是一些戶外廣告，如道旗、站臺廣告牌，工地樓體廣告牌，LED燈，因為天氣、施工、人為涂鴉等不可控因素破損，這樣廣告的效果可能會適得其反。

營銷活動：集團整體實施的大型活動涉及到公司的形象，不需要財務太多關注。項目層面實施的活動，如暖場類、客勤類，需要財務重點關注，因為活動結算時的成果證明不會將活動的各個細節都拍攝到，所以需要財務人員根據合同內容詳細盤查物料是否匹配，活動是否完整。

營銷禮品：需要嚴格促銷品管理，登記好收發存臺賬，定期盤點。

營銷支持：其中宣傳品-印刷類及包裝類需要關注。樓書、折頁、戶型圖、海報、紙袋、信封、紙杯的制作金額雖然不大，但是這些是離客戶最近的宣傳，給客戶的直觀印象很深。如果制作的效果和質量太差，會破壞客戶對公司的整體印象。

營銷工程：營銷工程的實施需要重點跟蹤，及時確定售樓處、樣板間、圍擋建造的進度及金額，因為眾多項目公司在營銷工程類費用超標，且超標金額巨大，外加遲遲不結算，導致營銷費用其他項花完后沒有科目承擔超額部分。

其次需要財務關注的是軟裝工程。樣板間開放前，需根據合同清單認真清點物料；樣板間開放后，仍需要不定期的檢查物料的完整性，即物料的數量及破損程度。

營銷薪酬和營銷辦公：遵照項目管理制度和財務制度執行。

2.2.5 付款

按照制度規定，審核每項費用的支付附件。嚴格堅持讓所有營銷費用的發生和支付都走營銷費用系統，每月核對營銷費用系統和財務臺賬。

2.3 費用考核

2.3.1 費效比考核

營銷費用的使用過程中，需要定期對預算和實際的偏差進行比較，分析偏差的原因，及時處理實際花銷中的不合理偏差部分，以及調整預算編制中的錯誤項目；每個季度需要將營銷費用實際使用金額與銷售額作比較，測算營銷費用費效比，此處的營銷費用實際使用金額按權責發生制口徑，銷售額按簽約額口徑，測算出的費效比需橫向同類似地產公司做比較，縱向同以前季度做比較，分析偏差原因。

2.3.2 結算考核

項目銷售基本結束，進行費用結算時，需對營銷費用使用情況進行考核，計算實際與預算偏差率，研究正負偏差項目，分析偏差原因，結合營銷銷售復盤，系統全面的考核項目營銷費用使用情況。

商業地產營銷費用的管控遠非一篇文章所能解決的，這其中需要集團各個部門、集團與地方項目公司、地方項目公司各個部門的配合。更深一層次的還需要企業廉潔建設的先行，以及企業文化的支撐。

【參考文獻】

【1】王國玲.淺談商業地產公司營銷費用的管理及核算方法[J].商場現代化，2016（13）：194-195.