微信朋友圈商品買賣行為及態度研究

趙紫薇 李洪君

[摘? 要]科技的發展推動著通訊的進步，越來越多的人使用微信，微信朋友圈中商品買賣行為在我們的生活中屢見不鮮。本文通過spss分析微信用戶對于朋友圈微商及屏蔽行為的態度，并通過訪談的方式進一步了解微商和屏蔽行為之間的關聯。筆者發現雖然越來越多的人接觸和了解微信商品買賣，但是并沒有很多的人選擇微商;微信朋友圈廣告宣傳對于人們的日常生活產生了一定的負面影響;屏蔽本身并未對微信好友的溝通造成雙方介意的負面影響;女性相比男性更容易產生屏蔽行為;年長者對于微商的廣告行為態度更加包容。

[關鍵詞]微信朋友圈;屏蔽行為;態度

[中圖分類號]C912? [文獻標識碼]A? [文章編號]1672-2426（2018）02-0076-05

一、研究背景與問題的提出

微信朋友圈已經成為眾多青年人中年人每日生活中必不可少的一個交流情感的平臺，但是這樣的一個平臺，也已經成為某些商家的占地，將朋友圈變成“生意圈”的戰場，通過在朋友圈頻繁地散布產品信息，從而讓其他用戶對此可能產生屏蔽的行為。微信朋友圈是人們情感交流的平臺，其進行的商品買賣，其實賣的不僅僅是商品，賣的更是“人品”，這是很多銷售渠道所不具備的。微信朋友圈的買賣看的不僅僅是產品的質量、外觀、自己的需要程度等，同時還涉及到對相關人物的信任、朋友關系的密切程度等要素進行評判。微信朋友圈買賣其實是“熟人”間的商品交易，不僅在買賣過程中要考慮經濟往來因素，還要在買賣結束之后顧及到朋友交往。面對這種存在“感情牌”的商品買賣，需要我們在觀察過程中考慮到人們的思維與情感因素。

隨著微信的發展，朋友圈中的微商也越來越多，日常生活中經常可以聽到人們因不堪微商干擾而選擇直接屏蔽。筆者認為，屏蔽行為或許與受眾的年齡和性別等社會因素相關。本文特選取部分朋友圈數據，以觀察朋友圈商品買賣過程中雙方的互動行為（如屏蔽）的發生原因、特征及其影響。

二、調查內容與分析

本文主要選取了三個朋友圈進行調查問卷的發放，并通過這三個朋友圈進行滾雪球式的擴展調查。筆者選取的第一個朋友圈是一名在校女大學生的朋友圈，朋友圈中有507名好友，其中男女比例約為4？押6，該朋友圈成立于2012年8月份;第二個朋友圈為一名四十多歲的女性朋友圈，圈中好友405名，男女比例約為1？押1，該朋友圈成立于2013年6月份;第三個朋友圈是一名二十多歲的男生的朋友圈，其中男女比例約為6？押4，該朋友圈成立于2011年9月份。訪談的對象是主要依據性別年齡進行挑選，分別為四十歲以上的一名男士（國企職員）和一名女士（國企職員）、在校學生（21-25歲）男女各一名和一名二十多歲的民營企業女職工。

（一）問卷設計與檢驗

1.問卷設計。本次所發放的問卷主要包含四個方面的內容：被調查者的基本情況、被調查者日常使用微商狀況、作為消費者對于微信朋友圈中商品買賣的態度與評價以及站在商家的立場（如果作為商家）對于微信朋友圈中商品買賣的態度與評價。

調查樣本的構成情況：樣本總量238份，其中男性116人，女性122人。樣本年齡及性別構成情況：20歲及以下男女14人，其中男8人女6人;21-25歲男女119人，其中男59人女60人;26-30歲男女15人，其中男8人女7人;31-35歲男女8人，其中男2人女6人;35-40歲男女7人，其中男4人女3人;40歲以上75人，其中男35人女40人。樣本居住地情況：在城市居住166人;在城鎮居住25人;居住于鄉村47人。樣本就業情況：國企就職50人;民營就職35人;外企工作9人;學生109人;自由職業者28人;無業者7人。

調查問卷發放以三個朋友圈為基準，采用朋友圈滾雪球通過網絡的方式發放和回收問卷共計238份有效問卷。其中樣品中男女比例為116∶122;樣本年齡分布集中于21-25歲和40歲以上的群體，分別占總樣本的50%和31.51%;樣本中69.75%來自于城市;目前職業學生、國企就職和民營就職為主體。

2.問卷信效度分析。本問卷通過網絡發放與回收，通過人工設置一個ID只能做一份問卷，并且通過問卷內所給答案進行矛盾分析，確保問卷的可信度;在發放問卷之前請了相關專家對本問卷進行評測和修改，回收問卷分析之后又通過在小范圍內進行問卷模擬從而保證了本問卷的效度。

（二）微信朋友圈中商品買賣及態度現狀的描述分析

1.日常使用微商狀況。通過是否購買產品、開始使用微商的時間、了解微商的方式、平時購買微商的頻率、微商產品購買的傾向以及每月消費的金額六大問題來了解人們日常使用微商的狀況。各問題回答情況詳見表1。

在本次調查中有33.19%（79位）通過朋友圈購買過產品。通過對79個樣本進行分析得知：微商傳播的模式與人脈有關聯，選擇微商的群體通過朋友的比例要遠遠大于其他的途徑;樣本中的人群對于微商的投入較少且關注的種類各種各樣。

2.作為消費者，對微信朋友圈中商品買賣的態度與評價。微商是通過微信朋友圈進行廣告的推展，那么作為消費者對于微信廣告的態度、微商的態度和是否真的會采取屏蔽行為，筆者從5個問題出發探討微信廣告對于我們生活的影向：1.朋友圈商品廣告對您的日常生活是否有影響;2.對于朋友圈微商的現象，您的做法是;3.對于朋友圈微商的現象，您的態度是;4.一般看到有人在朋友圈中發產品廣告時，您的態度是;5.您曾經屏蔽朋友圈的次數。各問題選項詳見表2-表6。

表2中數據顯示有45%的人認為朋友圈商品廣告無所謂沒有什么影響，余下55.04%的樣本中，產生負面影響的比例明顯高于有正面影響比例。說明朋友圈商品廣告對于我們的日常生活可能有影響，而且產生的影響基本上為負面。

從表3可知29.4%的人會選擇去屏蔽朋友圈，34.9%的用戶會先看看是否是自己關注的東西。這意味著微信朋友圈廣告有宣傳的功效，只是有一部分人接受到第一次宣傳選擇屏蔽以后不再接受，剩下的人選擇繼續觀摩。

表4是調查人們對于朋友圈商品買賣這種現象的基本態度，數據表明大多數人對于微信朋友圈商品買賣的現象表示理解，并允許自己的朋友圈存在微商，但21.2%的被調查對象表示不希望自己的朋友圈存在微商，2.1%的人表示不能接受微商的存在。

表5反映人們對于微信廣告的態度，由上表數據表明，高達71%的人表示會去關注這些廣告，僅有5.9%的人明確表示不能忍受，直接屏蔽，說明受眾對于微信朋友圈廣告的寬容度非常高，并不是非常介意朋友圈中偶爾的宣傳廣告行為。

表6是對人們具體屏蔽朋友圈次數情況的調查，樣本中54.2%的人表示曾經屏蔽過朋友圈，說明屏蔽朋友圈的行為確實會發生。通過進一步的調查可以得知：屏蔽最多的是陌生人，其次是認識但未曾面對面交流的網友;人們普遍認為屏蔽行為對自己正常的人際關系沒有產生太大的影響;屏蔽之后部分人會取消屏蔽，取消屏蔽的原因各不相同。

（三）年齡與性別對于微信朋友圈中商品買賣行為及態度的分析

筆者認為年齡和性別是因微信朋友圈商品買賣行為產生屏蔽行為的兩大因子。

1.年齡與屏蔽行為、微商評價的關聯分析。原假設：年齡與屏蔽朋友圈的次數多少沒有聯系;

對立假設：二者存在某種聯系。

經由列聯分析，可以發現，“年齡”與“屏蔽朋友圈的次數多少”在0.05水平上達到了顯著相關，其χ2（20，N=238）=51.874，p（0.000）<0.05，CramersV=0.233，二者接近中度相關水平。為進一步了解，筆者做了交叉表進行分析可以很明顯的得出結論：40歲以上人群相比21-25歲的人群對于微商廣告更加寬容;21-25歲的人群認為廣告帶來的負影響更大、同比40歲以上的人群更希望自己遠離微商的廣告、屏蔽行為產生的比例更大;任何年齡段，微商的內容都對其產生了一定的影響，各年齡段都有一定比例的人表示會關注微商的內容，先看看是否是自己感興趣的。

2.性別與屏蔽行為、微商評價的關聯分析。原假設：性別與屏蔽朋友圈的次數多少沒有聯系;

對立假設：二者存在某種聯系。經由列聯分析，可以發現，“性別”與“屏蔽朋友圈的次數多少”在0.05水平上達到了顯著相關，其χ2（4，N=238）=13.604，p？穴0.009？雪<0.05，Cramers V=0.239，二者接近中度相關水平，其中“男性”更傾向于選擇一次都沒有屏蔽這個行為;女性更傾向于選擇3次以內的屏蔽。55.2%的“男性”選擇了“一次都沒有屏蔽”這個選項;42.6%的女生選擇了屏蔽數“三次以內”。

三、相關訪談及分析

通過調查我們知道微商確實會產生屏蔽行為，而且是比較普遍的現象，屏蔽行為與個人的年齡和性別也有一定的關聯。屏蔽行為會讓人們產生什么樣的心理狀態，以及是否會對自己的生活產生影響也是筆者所關注的問題。

伴隨社會的發展，運用互聯網是社會的大趨勢，越來越多的人們會選擇通過網絡通訊購物，微信朋友圈商品買賣只是眾多網絡購物的一種，卻是最為特殊的一種網絡購物。其商品買賣不僅僅是單純的商品交易，購買商品的決定因素可能不單單是產品的質量、外觀、性價比等，可能會因為某些特殊的原因而去選擇該產品。這是線下人際關系對線上商品買賣的影響，就像是王寅所說：“微信朋友圈買賣這種基于熟人關系的買賣，因為有了感情的摻雜，其投入和回報不是僅僅靠計算器就能算清楚的。”[1]

但影響其實不局限于這一點，例如商品的維權，因為微信朋友圈商品買賣沒有淘寶之類電商層層的程序，大多數是客戶和商家直接進行資金貨物交換，所以給維權造成較大的障礙。如果恰恰又是在熟人之間發生產品質量問題，是否因此對兩人線下的人際交往產生負面的影響也是我們需要研究的。實際上通過朋友圈進行商品買賣人數不是非常多，但基本上所有的朋友圈都會充斥著微商廣告，這種廣告對于我們的人際交往會產生什么影響以及因微商廣告產生的屏蔽行為是本文研究的重點之一。筆者翻閱了大量的文獻，有研究微商前景的、有研究微商維權的，但是沒有找到研究微信朋友圈商品買賣這種線上行為與線下人際交往關系的相關文獻，所以筆者設計了調查問卷通過數據進行分析并挑選人員訪談論證二者的關聯。其目的是證明二者之間的關聯性以及驗證年齡和性別兩大因子與發生屏蔽行為的關系。筆者相信通過網絡購買產品是大趨勢，線上線下統一也將是社會的大趨勢，希望能夠在此方面提出一點小小的見解為構建一個更加良好的社會網絡秩序，協調線上線下人際關系和諧盡自己的一份微薄之力。

微商正在逐漸發展，越來越多的人接觸和了解微信商品買賣，但是并沒有很多的人選擇微商。本文數據表明，只有33.19%的人調查樣本曾經通過朋友圈購買過產品，而且在這些購買產品的人中，人們購買的頻率比較低，花費亦少。所以，盡管通過微信朋友圈進行商品宣傳這一行為已經越來越普遍，但是實際的商品買賣交易行為發生的并不頻繁。或因微信朋友圈商品買賣本身就和其他買賣行為有所不同，其宣傳受眾有限，沒有嚴格的交易流程，難以保證良好的售后機制。調查表明，微信朋友圈廣告宣傳對于人們的日常生活產生了一定的負面影響。在我們的調查中，約71%的人會去關注一下微商宣傳，但可以發現，人們普遍認為朋友圈廣告宣傳產生的是負面的影響。雖然只有2.52%的人看到微商就會去屏蔽，絕大多數人都會先看下是否是自己想要的物品，而且并不希望自己的朋友圈全部都充斥著各種廣告。人們可以接受少量的廣告或者自己非常感興趣的產品的廣告，頻繁的廣告會讓人們產生厭煩的情緒進而選擇去屏蔽這些廣告，有超過一半的調查者屏蔽過相關的廣告。同時屏蔽本身并未對微信好友的溝通造成雙方介意的負面影響。在選擇屏蔽的這些人中，大多數屏蔽次數都在3次以內，而且更傾向于屏蔽陌生人和平時疏于溝通的人。雖然會有64.34%的人選擇取消屏蔽，但是數據表明，只有9.3%的人表示屏蔽行為給日常帶來了一定的負面影響。其原因或在于，微信本應該是熟人之間交流的一款軟件，其朋友圈也是熟人之間分享心情感悟、生活片段的場域。實際上，微信中的好友并不僅僅是生活中彼此深識的朋友，還可能是自己完全不認識的人，屏蔽這些低交友成本的人對人們日常生活沒有明顯影響。調查顯示無論是買家還是賣家，均認為微信朋友圈中的商品買賣行為對于人際關系產生破壞作用而并非是改善作用，人群中高達72.69%的人們并不看好微商的前景，認為微商發展勢頭可能無法達到淘寶這類電商的發展勢頭。原因大致有：微商沒有廣泛的受眾;只有賣家秀沒有買家秀;售后得不到保障，熟人之間不好開口，陌生人之間可能會把買家直接拉黑;難以維權，微信朋友圈買賣是個體，而我國暫沒有相應的法律保護這些商品交易行為。據調查分析顯示性別、年齡因素影響著人們對微信朋友圈商品買賣的行為與態度，女性相比男性更容易產生屏蔽行為：女性相比男性本身更關注商品買賣，廣告的視覺刺激對于女性更為有效，所以往往女性更容易看見微信朋友圈廣告并去關注，但是頻繁的廣告會使女性產生情緒化進而產生屏蔽行為。年長者對于微商的態度更加的包容，年長者更傾向于去接受朋友圈中的商品買賣行為，并且基本上不會產生屏蔽行為：人們的普遍認知是年輕人更容易接受新鮮的事物，但是接受并不代表包容，往往年長者了解一件新鮮的事物，在學習的過程中會一步步認可這個新興事物;年輕人相比年長者更加浮躁容易產生情緒波動;年長者使用微信屏蔽功能并沒有像年輕人一樣的熟練。綜上三點，年長者對于微商的態度更加包容，屏蔽行為發生的頻率更小。

參考文獻：

[1]王寅.掘金的微信朋友圈[J].中國報道，2014，（02）.

責任編輯? 張小莉