面向創(chuàng)新思維培養(yǎng)的項目教學設計與實踐
——以“平面廣告設計”課程為例

李曉飛 肖月寧

創(chuàng)新是民族發(fā)展的靈魂，是當代社會發(fā)展的主旋律，更是教育領域人才培養(yǎng)的重要目標。平面廣告設計是創(chuàng)意構思和視覺表現(xiàn)的融合體，創(chuàng)意是核心，創(chuàng)新思維貫穿在設計過程的各個環(huán)節(jié)。平面廣告設計課程的主要成果是設計作品，而呈現(xiàn)作品、解決實際情境中的問題是項目教學的主要任務，因此在平面廣告設計的教學中適合采用項目教學法。本研究根據“平面廣告設計”課程的目標與特點，依托不同層次的項目開展教學實踐，探索項目教學的實施過程，嘗試在不同的環(huán)節(jié)培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維。

一、“平面廣告設計”課程的特點

（一）創(chuàng)意生成需要小組合作

“平面廣告設計”課程通常包括概念、創(chuàng)意、視覺、媒體四部分。其中，概念涉及廣告設計的定義、類別、歷史發(fā)展等理論，這部分主要依靠教師的課堂講授。而創(chuàng)意是為達成傳播上的附加價值而進行的概念突破和創(chuàng)新表現(xiàn)。[1]創(chuàng)意的生成不是純粹的靈感迸發(fā)，需要豐富的知識積累、多學科知識的綜合及科學的市場調研分析。這部分內容是平面廣告設計的關鍵環(huán)節(jié)，不適合以教師講授為主，也不能完全依靠學生個體的自主學習，而應該以小組合作學習為主。首先了解創(chuàng)意的流程、策略和手法，然后在教師的引導下合理分工，取長補短，利用頭腦風暴、交流討論等形式激發(fā)創(chuàng)意的思路。

（二）視覺表現(xiàn)需要手工和軟件相結合

平面廣告設計的視覺表現(xiàn)是利用準確的形象來完美詮釋創(chuàng)意的內涵。[2]圖形圖像、文字、色彩是視覺傳達的三大要素，應該從感性和理性兩方面去靈活把握各要素之間的關系，以達到理想的表現(xiàn)形態(tài)。在實際工作中，作品的視覺表現(xiàn)需要手工創(chuàng)作和軟件操作相結合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。比如利用攝影、手繪或者利用樹枝、麻繩等工具拓展表現(xiàn)區(qū)域，使得畫面富有獨特的個性和鮮活的生命力。還可以利用繪圖軟件來編輯處理手工素材，使得表現(xiàn)方法更加多樣化。設計作品的視覺表現(xiàn)形式依賴學生的創(chuàng)新思維，盡可能多角度多途徑地進行嘗試。

（三）設計成果適合用項目來體現(xiàn)

平面廣告設計的流程包括資料收集、創(chuàng)意生成、視覺表現(xiàn)、選擇媒體等多個環(huán)節(jié)，最終的設計作品是學習成果的主要形式，也是教學評價的主要依據。國內外學者針對項目教學有多種解讀，無論從教學方法還是從教學過程的角度，項目教學的任務是學生通過解決真實情境中的問題來促進能力的提高，完成的標志是產品的產出。[3]由此可以看出，項目教學法在平面廣告設計教學中有較強的適用性。在“平面廣告設計”的教學實踐中，本研究依據課程目標和內容構建了基礎訓練項目和綜合訓練項目，并以廣告設計大賽為契機促進項目教學的有效實施，如表1所示。學生通過這些項目由淺入深地構建知識，主動思考，逐步鍛煉創(chuàng)新思維和創(chuàng)作手段。

表1 教學項目的分層設計

二、面向創(chuàng)新思維的項目教學流程設計

在創(chuàng)新思維培養(yǎng)目標的指引下，本研究把不同層級的項目教學過程分為案例分析、創(chuàng)意生成、視覺表現(xiàn)、展示評價四個階段，如圖1所示，在不同的階段采用恰當?shù)慕虒W形式和創(chuàng)新思維訓練方法。

圖1 項目教學流程及思維訓練方法

（一）案例分析階段：課前收集案例，課堂觀摩評講

廣告設計的案例在生活中以不同的形式存在于街道、店鋪招牌、櫥窗等生活環(huán)境以及圖書、雜志、網絡等不同的介質上。案例的選擇和收集是學生視覺審美能力的體現(xiàn)，也是訓練學生觀察力和理解力的有效方式。模仿借鑒優(yōu)秀案例，不能完全照搬，而是重新組合，把新形象融入到舊框架中。教師要求學生在課前到生活中去尋找設計案例，收集與項目主題相關的案例資料，主動參與學習活動，逐步養(yǎng)成收集、整理資料的習慣。在課堂上，集體觀摩學生收集的各種案例。教師對這些案例進行分析和評講，從而引入設計的核心主題、創(chuàng)意概念、表現(xiàn)方法，總結出廣告設計的流程、原則和規(guī)律。

訓練方法：在本階段采用思維導圖來培養(yǎng)學生對設計案例的解讀能力，使用圓圈圖來捕捉靈感。因為學生往往缺乏問題意識和深入分析問題的能力，找不到解決問題的切入點，因此在觀摩的過程中需要教師的引導，利用思維導圖的可視化功能，采用手繪形式將案例的核心概念、創(chuàng)意以及圖形圖像、文字、顏色等視覺表現(xiàn)中的優(yōu)點和弱勢表現(xiàn)出來。這種可視化的表現(xiàn)形式比口頭闡述更明確更有條理，有利于對設計方法和技巧進行歸納總結。

（二）創(chuàng)意生成階段：前期分析，提煉核心概念，評判修正

創(chuàng)意是將廣告主題藝術化的思維過程，是廣告的核心與靈魂。尤其是在綜合訓練項目和設計比賽提供的實訓項目中，創(chuàng)意生成是關鍵環(huán)節(jié)，要做到精準傳達廣告主題、巧妙獨特、通俗易懂。在教學的初期，教師帶領學生展開創(chuàng)意練習，擬定創(chuàng)意提案，使其掌握廣告創(chuàng)意的基本步驟，為后續(xù)的小組合作學習奠定基礎。在后期的綜合實踐項目中，以學生為主體，利用課堂或課外時間合作完成，教師提供面對面或在線指導。學生可以分成小組采用協(xié)作的形式，交流討論，激發(fā)想象。

訓練方法：在教學實踐中發(fā)現(xiàn)，學生們在分析資料提煉核心概念的過程中往往只浮于表面，不能深入分析主題并展開聯(lián)系，找不到合適的創(chuàng)意生成點，無法提煉出高質量的創(chuàng)意方案。在創(chuàng)意的生成環(huán)節(jié)，可以分成三個步驟：

1.開展前期分析

小組成員分工搜集與主題相關的信息，比如產品與企業(yè)信息、獨特的賣點、消費者的特征、競爭對手和市場狀況等，經討論確定創(chuàng)意的范圍和限制條件。這是創(chuàng)意產生的必備條件和指導方針。

2.利用發(fā)散思維和頭腦風暴來提煉核心概念

發(fā)散思維是針對每個小組成員而言的，事先針對一個概念進行發(fā)散思維，繪制思維導圖，導圖的每一個分支可以利用對比、聯(lián)想、夸張、幽默、情感、懸念等各種創(chuàng)意策略不斷延伸。然后召開小組會議，采用頭腦風暴暢所欲言，集思廣益，以之前的思維導圖為基礎，經過討論選擇提出創(chuàng)意的核心概念。例如在2017大學生廣告設計大賽中，vivo X9智能手機的廣告主題是“照亮你的美”，小組成員圍繞這一主題進行發(fā)散性思考，用文字表述的形式列舉出相關概念，并繪制思維導圖，如圖2所示。圖3是關鍵詞“美”的思維導圖，以“美”為基礎選擇閃光點。頭腦風暴過程中小組A討論了幾個方案的可行性，最終圍繞“照亮你的美”，確定了“運動，照亮你的美”“旅行，照亮你的美”“夢想，照亮你的美”三個設計思路。小組B圍繞手機的技術創(chuàng)新，把“自拍被重新定義”視為創(chuàng)意的核心概念，也是一種可行的思路。

圖2 “照亮”的思維導圖

圖3 “美”的思維導圖

3.小組討論評判修正創(chuàng)意

好的創(chuàng)意需要反復錘煉，不斷深化。采用平行思考法如愛德華·德博諾的六頂思考帽展開對創(chuàng)意的評判，分析其涉及的事實、自身的優(yōu)點和不足，引發(fā)的情感，使得大腦在不同的時間、不同的方向上獲得并保持最大的敏感度。[4]繼續(xù)完善文案，通過修改潤飾使創(chuàng)意更明確更臻完美。鼓勵小組每位成員積極發(fā)言，不要局限思考的空間。由于口頭表述轉瞬即逝且缺乏條理系統(tǒng)化，因此建議采用思維導圖記錄討論方案，不僅使討論的過程具體化，而且可以訓練學生的可視化思維。如表2所示，這是小組A經討論之后確立的文案，運動、旅行、夢想都是貼近年輕人消費群體的詞匯，用“你，一直在路上，永遠是焦點”把手機獨特的自拍功能和展現(xiàn)自身的個性魅力密切結合起來。

表2 “照亮你的美”系列文案

（三）視覺表現(xiàn)階段：確定表現(xiàn)形式，獲取加工素材，設計版式

視覺表現(xiàn)階段是把生成的創(chuàng)意通過圖形、文字、色彩等元素表現(xiàn)出來，以形達意揭示創(chuàng)意的核心概念。在本階段主要由學生分小組自主完成，教師隨時為學生的創(chuàng)作提出建議和注意事項。

1.確定創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，制作草圖

例如小組A在創(chuàng)意生成之后，考慮到拍攝滿版的精美照片存在困難，決定使用小圖片，采用“重復”的視覺修辭形式，增強了畫面的識別性，能夠強調主題，形成較強烈的視覺效應。圖4是小組A制作的草圖，畫面中共有9張自拍小照片，正式作品中每張照片下面會注明拍攝時間和地點，體現(xiàn)旅行中的美。“運動，照亮你的美”和“夢想，照亮你的美”也采用類似的表現(xiàn)形式和構圖方法。

圖4 廣告的視覺表現(xiàn)草圖

2.小組成員分工合作，獲取并加工處理素材

素材主要有兩個來源：一是該設計主題的已有素材（教師或廣告主提供）；二是自創(chuàng)素材，包括拍攝照片、手繪、計算機繪圖、實物改造等。素材得到之后要采用軟件對其進行加工處理，制作特效，修飾細節(jié)。例如圖4中的手機照片和LOGO由大賽網站提供，9張小照片是旅行的自拍照。這些素材要采用Photoshop處理成合適的尺寸和分辨率，去除照片的瑕疵，加投影效果，調整顏色的明度和色溫，設置為CMYK模式適合輸出。

3.討論并確定版式

經過小組討論確定圖文色編排形式，力求清晰醒目，簡潔明快，視線流暢。例如圖4采用上圖下文的經典構圖形式，9張小圖間距合理，對齊，在畫面上要有整體感。正文文字較小且左對齊，標題文字尺寸較大，與正文形成對比，顏色與該品牌標識的標準色一致，以強化品牌的影響力。素材的加工處理和制作往往由小組中技能嫻熟的成員來完成，其他成員提出修改意見以完善最終的項目成果。

（四）展示評價階段：課堂匯報，師生點評

本階段首先讓每個小組上臺展示項目成果，包括用PPT來呈現(xiàn)品牌信息、市場分析、消費者定位、獨特賣點、廣告語、創(chuàng)意的來源和思路、文案、表現(xiàn)手法、最終作品、成員分工等。如果有打印或印刷的成品，一并展示出來。通過匯報者的闡述，全體同學進一步厘清平面廣告設計的目標要求、制作流程。接下來師生從創(chuàng)意和表現(xiàn)兩個方面共同點評，任何人都可以提問。比如制作中的特效問題，可以由小組中負責軟件實現(xiàn)的同學當場演示。通過點評和提問，本小組成員更加理解廣告設計的要求，明了創(chuàng)意的亮點和不足。全體成員在評價觀摩的過程中得以欣賞到其他小組不同主題不同風格的設計，不斷超越自我，開闊思路，打破舊有的思維模式，學生之間也易于形成一種良性的學習與競爭關系，并以此為新的起點進行下一個項目的設計。

評價階段的任務不僅要檢驗項目成果，還要評價每個小組成員的工作表現(xiàn)。尤其是針對綜合訓練項目，每個設計小組要準備好評分量表（列出每個成員的分工和作品分析），教師和全體學生在觀摩點評的過程中給予恰當?shù)脑u價。

訓練手法：為了記錄點評意見、優(yōu)點不足，小組成員可以手繪思維導圖，以增進記憶和理解、整理思維，提升思維的質量。對于成果展示和點評中產生的新點子，師生可繪制圓圈圖，以拓寬思維，打開思路，為以后的設計積累方法和經驗。

三、面向創(chuàng)新思維培養(yǎng)的項目教學實踐總結與反思

面向創(chuàng)新思維的平面廣告設計教學實踐從案例分析開始，經過創(chuàng)意的生成、視覺的外在表現(xiàn)，到項目作品的評價，構成一個循環(huán)往復的過程。學生能夠在一定的主題范圍內體驗廣告設計的整個流程，并能在教師的指導下學習廣告創(chuàng)意的思考方法，掌握常用的創(chuàng)意策略，提升自身的創(chuàng)新思維意識和能力。這里著重總結教學實踐中存在的問題和解決思路。

（一）根據學生專業(yè)背景定義項目，滿足個性化學習需求

廣告學專業(yè)的學生多數(shù)是純文科背景，雖然人文素養(yǎng)較高，但繪圖、色彩等藝術素養(yǎng)較差，缺少設計思維，在視覺表現(xiàn)階段往往習慣于用電腦來代替人腦，要根據課程和學生的特點展開有所側重的分析與訓練。因此基礎訓練項目的設計與實現(xiàn)不要拘泥于計算機環(huán)境，不能片面強調依靠各種計算機繪圖軟件來制作炫目的特效，而忽視知識的累積、經驗的總結、綜合素養(yǎng)的提升，以及靈感、理念對于設計的重要影響。廣告設計需要腦、心、手的協(xié)力合作，鼓勵各種設計技法和工具的使用，加強元素基礎形態(tài)設計的訓練。在實踐中考慮到學生之間存在的知識水平和操作技能的差異，筆者針對設計基礎技能錄制了60節(jié)微課，并利用QQ群共享所有的視頻、課件資源和素材，以滿足學生的個性化學習需求。

（二）通過思維導圖記錄、激發(fā)思維，實現(xiàn)創(chuàng)意過程的可視化

筆者在教學實踐中發(fā)現(xiàn)，有些廣告作品創(chuàng)意平淡、制作粗糙，經訪談究其原因，是沒能掌握創(chuàng)意的訣竅和視覺表現(xiàn)的方法。精彩的廣告創(chuàng)意依靠深厚的知識積累和豐富的想象力、靈感，然而靈感常常一閃即逝，因此要重視靈感的收集，在學習、生活的過程中隨時記錄靈感的火花，也許最初瑣碎的想法也能脫胎換骨變?yōu)橐庀氩坏降淖罴逊桨浮Ｓ涗浀倪^程就是思維可視化的過程，思維導圖是便捷好用的可視化工具，幫助學生學會整理自身的觀察和想象，培養(yǎng)概括和表現(xiàn)的能力，留出線索方便日后再次瀏覽和引發(fā)思考。

思維整理是厘清層次和順序關系的過程，思維激發(fā)是基于聯(lián)想和想象的發(fā)散過程。[5]在項目教學的各環(huán)節(jié)中采用思維導圖評價案例、激發(fā)創(chuàng)意、交流討論，能夠清晰呈現(xiàn)學生的知識結構及思考加工的過程。對教學來說，思維導圖有利于教師把握學生的知識結構和思考加工的水平，清晰了解學生理解上的偏差和漏洞。對學生來說，思維導圖能夠創(chuàng)建與主題相關的各個對象之間的關系，豐富對象的屬性，實現(xiàn)創(chuàng)意的可視化，而且由于學生各自的知識結構、審美趣味、綜合能力等方面存在差異，其觀察事物的角度和分析能力也不同。在交流討論中利用思維導圖，可以打破思維定式，尋找多種看待事物的方式，進而激發(fā)創(chuàng)意靈感。

（三）明確小組成員任務分工，重視評價學習過程

合理的考核評價方式對于激勵學習的積極性十分重要。基礎訓練項目的內容是課程中必須掌握的設計方法和技能，因此每一位學生都要選擇主題根據要求完成項目，提交作品用以評分。綜合訓練項目和廣告大賽項目體現(xiàn)的是平面廣告設計制作的全過程，涉及多個環(huán)節(jié)，需要小組合作完成。筆者在教學實踐中發(fā)現(xiàn)，有的小組人數(shù)太多，有的小組沒能明確分工，單獨針對項目作品的評價難以體現(xiàn)每位小組成員的工作量和工作成果。為了使評價更公平合理，要求每個小組人數(shù)在5人以內，根據每位成員的特長分配任務，制定針對每位成員的評價量表，包括收集的案例、與創(chuàng)意相關的信息和各種思維導圖，素材的獲取，文案寫作，軟件制作，PPT匯報展示，各階段的發(fā)言內容等。這些材料既體現(xiàn)了項目設計完成的過程，便于回顧提升，又是合理化評價的依據，體現(xiàn)出對于學習過程的關注。