風口上的中國通用航空市場發展

謝曉琳

摘 要：盡管中國低空空域完全放開尚未獲得明確時間表，但其逐步放開力度加大；國家補貼，地方政府、企業信心倍增，外商緊盯、民間資本加速流入等趨勢也使中國低空通航正發展成為資本市場爭搶的下一個風口。除了傳統作業市場和公共服務市場外，包括通航小鎮、飛行培訓、低空旅游、公務機等消費領域在內的整體通航市場預計達到萬億級的市場規模。通航市場有哪些優勢和劣勢？又面臨著哪些機遇和挑戰？本文淺談在互聯網時代風口上的中國通航市場發展。

關鍵詞：通用航空 消費市場 媒介組合 社群營銷

中圖分類號：F562.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（c）-014-04

2018年1月，主打航旅共享平臺的“愛拼機”創業團隊完成了新一輪的1.2億B1輪融資，為互聯網共享經濟形態下的中國通航市場發展注入新的活力與信心。2018年2月，國內首個民營民用機場順豐機場獲國家批復，擬投資370億開建在即。2017年5月，民航局發布了《小型航空器實施135部運行的簡化程序》，通航小飛機即將迎來井噴發展。

目前，低空空域開放力度逐步加大已開始進入實質性階段；國家補貼，地方政府和企業熱情高漲，民間資本涌入等趨勢也使得低空通航正發展成為資本市場爭搶的下一個風口；中航協正計劃融合建設2萬多個“航空飛行營地”，以此釋放低空領域萬億級的消費潛能；同時預測，未來中國飛行員需求量將超過260萬名，僅培訓市場能達到1萬億元。

1 通航定義及通航市場概況

1.1 通用航空定義

通用航空General Aviation，是指使用民用航空器從事公共航空運輸以外的民用航空活動，包括從事工業、農業、林業、漁業和建筑業的作業飛行以及醫療衛生、搶險救災、氣象探測、海洋監測、科學實驗、教育訓練、文化體育等方面的飛行活動。通用航空（通航）主要指飛行區域在1000米以下的低空空域（6000米以上為民航）；我國通航市場起步較晚、發展緩慢。

1.2 通航市場細分及大眾化消費趨勢

通航市場可分為傳統市場、公共服務市場及消費市場。傳統市場主要為工、農、林作業服務的通航，包括石油服務、電力巡線、航空護林、航空噴灑和航空探礦等，其剛需屬性明顯，近年又顯現了無人機等技術替代性趨勢；傳統市場基本趨于飽和、并有下降趨勢。公共服務市場主要指城市消防、應急救援等，頗具公益性特征，國家有部分補貼，其飛行小時數平穩。在通航發達的美國等地，消費市場生活消費比例最高、價值規模更大。對于中國市場來說，公務機市場的爆發、空中游覽、飛行體驗業務激增，越來越多的普通民眾學習私人駕照，低空消費日益大眾化的趨勢已證明了通航消費市場該領域的潛力；當前中國通航市場正積極走向大眾消費。

2 中國通航良好的市場機遇和發展前景

2.1 經濟轉型消費力升級為通航市場蓄能

國際經驗表明，當人均GDP達到4000美元時，通用航空產業將進入快速發展通道；達到8000美元時，私人飛行將進入爆發式增長期。2016年，我國人均GDP已經突破了8000美元，2017年達到9100美元；預計2018年將突破10000美元大關。

目前中國經濟快速加速財富積累，精英人群和創業新貴等帶來消費升級。根據發達國家的經驗，基于小型通航飛機的公務飛行、私人飛行將會率先成為消費升級的承載體。

國民經濟整體穩中有進，穩中向好：2017年中國GDP增速6.9%，經濟總量破80萬億；全國居民人均可支配收入25974元，比上年名義增長9%，居民收入增長“跑贏”GDP增速。高凈值人群數量及品質提升，私人飛機及飛行需求旺盛（由于飛機及飛行的自然價值屬性，通航消費依然歸位為高消費領域）。最新胡潤報告顯示目前中國10億美金以上富豪的數量全球第一，超過千位中國頂級富豪能買私人飛機（目前僅消費300架）；除傳統企業家、明星外，共享經濟時代的科技新富和新貴產生更多的（全球化）資產配置和財富增值保值訴求。

新生代消費力進化，對精神消費要求越來越高—摒棄炫耀和高調的傳統特質，私人飛機及私人出行正在平民化發展；越來越多國人在國內乃至遠赴國外學習飛機駕駛技能，尤其是以休閑或者運動愛好為目的、1～3個月短期即可完成的運動照、私照學習考試；隨著大眾消費的提升、航空文化的普及和市場競爭的逐步開放，新生代對天空的向往不再遙不可及；很多短平快的實際操作飛行體驗和空中游覽項目如“空中15分鐘”或者主打親子活動主題的“小小飛行員”廣受歡迎。

2.2 良好政策導向頂層設計高姿態大格局

十三五規劃與《國務院辦公廳關于促進通用航空業發展的指導意見》指出通用航空業經濟規模超過1萬億元，初步形成安全、有序、協調的發展格局。到2020年，中國的通用航空發展達到發展中國家的最先進水平。2016年5月17日國務院發布《關于促進通用航空業發展的指導意見》對全國31個省市自治區（不含港澳臺地區）的通航產業發展規劃匯總；如以華北地區為例，要形成京津冀三地低空飛行聯盟。

目前通航市場場景不斷擴大、應用空間逐步增加。官方預測通航傳統的農林作業、工業作業未來繼續保持較快增長，而旅游觀光、短途客貨運輸、公務飛行、私人飛行、醫療救援等也將成為新的增長點。尤其是即將建設2萬航空營地，滿足大眾消費，推進航空文化的普及，使消費大眾化、平民化。

2.3 航空飛行質量過硬 通航飛機將突破1萬架次

目前，我國航空安全穩居世界民航前列、連續安全飛行5400多萬小時（中國民航局公布）。民航突破波音919技術壁壘，飛機制造整體水平持續上升；飛行器方面進口及合資發展并舉，奧地利鉆石飛機在中國山東和安徽蕪湖設立兩大生產制造基地、中航工業入資美國西銳成為股東，河北某能源集團入資美國塞斯納成為股東；不少國際廠商在中國布局私人飛機生產線。預計到2020年，中國通航飛機數預計將增至9000多架次（當前1000多架次），新增市場價值接近600億美元（中航工業）；另一預測通航飛機數將超過10000架，復合增長率22%（民航總局）。

2.4 拉動區域經濟，風投加速涌入，市場規模將逾1萬億

通航將成為區域產業結構升級的重要平臺，為區域的經濟發展創造騰飛的舞臺。無論是機場建設、一條跑道，還是航空小鎮，目前很多國內旅游局正在加緊引入小飛機或者公務機、申請跑道修建等相關資質，尋找新的旅游熱點和“注意力”經濟，以期提升景區綜合競爭力。根據預測，我國通航整體潛在規模有望每年2萬架存量通用飛機、600萬飛行小時以及700億營業收入，預計未來10年將有均20%以上的增長潛力。目前國家給予通航公司不同程度的補貼；地方政府和企業熱情高漲，低空經濟成熱點，打造通航小鎮和通航產業園；各類企業也向通航產業進軍，很多地產、農業、科技集團均依靠“通航”概念，向這一領域靠攏；同時部分民間通航已經尋求資本融資或品牌曝光，如華彬天星通航及西華航空獲批登陸新三板；中國小飛機俱樂部通過眾模式吸納發展合伙人；“愛拼機”等通航領域科技公司進入融資準備。擬投資370億籌建的順豐機場（4E級全貨機機場、物流運輸基地和產業園）在湖北獲批，對通航機場建設和周邊經濟發展的帶動具有很強的示范效應。

3 中國通航市場面臨的問題和發展局限

3.1 空域有限監管嚴，開放速度不可測

作為改革開放以來唯一沒有放開的領域，我國低空通航市場起步晚、開放程度不高，速度緩慢，審批制度嚴格、缺乏合理的通航網絡布局。雖然目前處于逐步釋放的狀態，但未來開放的速度和程度仍然不可預測，亦尚未給出特定的時間表。

目前國內低空通航依然“一事一議”模式，審批難度大、周期長、協調難度大、報批情況難以把控；因不可抗力臨時取消飛行亦有發生。在空域方面受限較多，航空運輸所管理和使用的空域約占22.4%，遠低于美國的80%以上。按航路航線分割成了很多小區域，從高空到地面為同一條航路，不沿航路航線飛行等鄰近空域內的飛行要不斷穿越，在很大程度上影響了空域的使用效率、飛行的安全。同時，目前航路航線劃設比較單一，其報告點和拐點較多；航線的申請及審批流程繁瑣。此外，越來越多企事業單位進入通航市場領域，低空通航逐步開放后面臨的監管難度越來越大。

3.2 飛行員營銷人才等嚴重匱乏，教培體系嚴重滯后

通航領域人才覆蓋廣泛，地產、航空、維修、金融、運營、營銷、管理、飛行員、教練員、物流、招商、空管等。中國通航起步晚、發展慢，嚴重制約了人才的培養，尤其成熟飛行員隊伍嚴重匱乏，當前國內持有私人、商用飛行執照的人數僅為美國相應數量的1%和14%；中國飛行員依然主要集中在民航體系；目前外籍飛行員在華服務近千人；但引進程序繁瑣、勞務法規嚴格，只能救急而不能救市。而通航各崗位薪酬待遇與民航差異較大，人才流失率較高。此外，很多通航公司缺乏管理團隊，甚至沒有設立市場營銷等部門，也沒有相應的營銷管理品牌公關人才。

與此同時，我國飛行員等通航專業人才缺口巨大，但市場培養能力弱；飛行員及教員這一培訓市場多為引進外援。目前，飛行學員要經過地面理論和飛行實踐訓練，并通過考試，依次取得學生駕駛員執照、私用駕駛員執照（ 業內簡稱“私照”）、商用駕駛員執照（業內簡稱“商照”）、航線運輸駕駛員執照。從這一飛行員成長路徑可見，通航飛行員短缺與飛行員培訓的壟斷體制以及我國單一的“綁定式定向培養”模式不無關系。

當前，獲得民航局許可的飛行學校僅有國內7家和境外30家，每年各培養1300名和1700名飛行員。主要服務運輸航空；除了定向委培生外，航空院校畢業生極少優先選擇通航事業，多數航校外、自費生機軍轉民才會選擇擔任通航飛行員和教員。在一定程度上，國內通航環境使飛行培訓能力、教學水平、投入程度、上課方法等無法滿足需求。目前我國飛行培訓教育機構僅有12家（其中20家CCAR-141部學校+82家經CCAR-61部審核的具有飛行培訓資質的CCAR-91部通航企業）。以2016年為例，在20所141部航校中，2016年整體課程訓練的容量可達3450人，但實際在訓人數為2969人，每年畢業的人數應該不會超過1000名。2016年，61部培訓機構一年畢業的私照和商照的飛行員僅363名。

3.3 通航文化基礎薄弱，大眾消費比例低

美國等航空文化發達的國家是先有民間通航文化后有產業發展；即使在只有8萬平方公里人口1000多萬的捷克共和國，全國有170個大小機場2萬余名休閑娛樂飛行員、7000余架（具）飛行器，其中自制飛機、套材飛機占到了2000余架。

在中國剛好相反，是先有航空產業后有通航。我國目前通航市場主要集中在政府、企業需求為主的航空作業，以農林、礦產勘探、電力巡線等為主，公務飛行占比約為6%，遠低于全球50%的占比；小型飛行器的娛樂休閑興趣愛好消費、低空旅游景區空中游覽等可選項目不構成主力消費。民眾對通航接觸及認知度信任度均不高，偶有個別通航事故被夸大，影響了民眾對通航安全及低空通航消費的信心。

即使民航出行率不斷提升，普通民眾對航空、飛行、飛行器、駕照、安全性等的理解程度不高，通航文化基礎薄弱；同時公務機被視為“奢侈”消費等誤解也在一定程度上阻礙了私人飛行或者航空運動這種形式的發展。一些出版物和通航相關媒體的影響力比較有限，多局限在部分通航業內人士和飛行愛好者之間傳播。景區、短途境內境外旅游等項目多為一次性消費，客戶忠誠度較低。

3.4 通航公司國有為主，民間虧損謀生

目前國有公司在通航領域占據主流和絕對優勢，國有通航公司的控股股東以行業下游的需求方和航空公司為主，在運營能力和資源、政策上具備極大競爭優勢。相比之下，民營公司運營困難，多數處于虧損狀態，市場發展緩慢；有些由于出現各種問題被停運。截至2017年12月31日，我國有270家市級在運行的通用及小型運輸航空公司，從業飛行人員3326名（含中國籍飛行員3266人，外籍飛行人員60人），航空器1813架，暫?；蚪K止運行種類的該類公司58家。

通航市場往往成本高，無法達到多架機隊的規模經濟，規制、籌建、時間等隱性花費不低，使得終端消費市場定價難以降低、抑制了需求，進而進入惡性循環、收入低回報差，航空器閑置，如果進行擴大再生產，更要額外投入。

3.5 基礎設施及法律法規缺乏，飛行小時不足

GAMA數據顯示，美國用于起降通航飛機的公用機場達5000多個；私人機場和起降點有一萬多個。而中國的通航機場數量少、跑道不足、服務質量和水平跟不上；新建機場建設周期長。例如在一些景區內，沒有跑道的情況下，再多的飛機也無法起降、無法開展空中游覽等運營項目。截至2018年1月12日，中國內地已取證的通用機場共91家；其中61個通用機場擁有新版通用機場使用許可證，30家通用機場仍為舊版通用機產使用許可證。2017年共有10家通用機場獲新頒發通用機場使用許可證。

GAMA數據顯示美國通航達2700萬小時年飛行小時、載客1.66億人?！吨袊ㄓ煤娇瞻l展報告（2016—2017年）》數據顯示：2016年，全國通用航空業完成通用航空生產作業飛行76.47萬小時，比上年降低1.8%（2015年為77.9萬小時）；按365天計算，每天平均航空器的飛行不到1小時（業內普遍盈虧平衡點2小時），與運輸航空的8.79小時大相徑庭。全行業飛行小時數在市場總體利好形勢中不升反降，而且是10年以來第一次出現同比降低。截至2016年底，近三成公司沒有業務（沒有飛行小時數），近20%企業實現盈利，有些依靠通航資金補貼。

目前，我國低空通航市場發展的綜合規劃不健全，人力物力財力只是逐步支持，同時法治和法律監管也有待跟進才能使通航市場發展得到有序健康的保障。

4 風口上的中國通航市場發展建議

4.1 大膽嘗試共享經濟形態

有相關預測數據顯示，到2025年，全球共享經濟的規模將達到3350億美金。早在2015年華彬天星通航公司承擔了通過打車軟件滴滴快的“一鍵叫飛機”服務，這是北京地區首次出現“打飛的”服務，之前在上海卻已有先例；之后在西安、成都等地也有啟動。這種航空器+互聯網交通出行預訂平臺的跨界營銷在當時具有很強的先鋒創新意義，可惜后來由于種種原因均擱置。

2017年順應新興的共享經濟崛起了“共享拼機”，主要是這對公務機（常規6～20人座），機內一般會配備通信設備、酒吧、餐區、沙發、浴室、臥室等不同的豪華設施，以及專屬空乘服務人員。“共享拼機”進一步深化了對潛在用戶的挖掘，主要是面對有一定消費能力、沒有完全私密要求、講究品質和時間效率的客戶群體；包括部分沒有負擔私人飛機或者已經購買私人飛機的企業家、公司高管、私營業主管理層等人群。類似還有“眾籌出行”，“團購包機”等類似提法，本質上是“共享均攤”飛行時間和出行成本。

除了“艙位共享”和“包機賣余席”等形式，私人飛機市場出現了一種共同購買/共同持有私人飛機的模式，（在北京某創業校友會的組織下）一些企業家通過各自按比例出資的集資渠道，根據不同飛行小時、飛行航線等相關需求，共通且獨立擁有一架飛機（未來考慮組建機隊）。

4.2 媒介組合+社群營銷

不同的媒介形式有不同的載體，電視廣播網絡，一云多屏時代深深影響著每個人的生活方式。互聯網時代帶來的技術革命和手機用戶迅猛發展，以通航為切入點的市場營銷可以有效開發人群為基礎的流量基礎，在線上直接盈利的同時為線下活動（如體驗或者駕照學習）培養興趣愛好，形成消費群體或者客戶群體的導流基礎；同時通過大眾人群的口碑營銷打造或者塑造通航公司的品牌，而通過互聯網聚合的線下市場活動可以有效提升通航市場盈利和品牌建設。比如，在微博微信蓬勃發展的時代，如果是主打青少航空科普主題線上線下活動，那么“媽媽群”和“家長群”以及飛行俱樂部、新媒體大號、自媒體等平臺的預熱、轉發、傳播和招募等活動都是上乘的做法；同時可以利用開展針對上次活動效果開展市場研究滿意度調查，進行定性訪談和線上定量小問卷研究等，不僅可以修正當期活動不足，還可精準預測受眾需求，為下次活動做溝通和準備。

在新時代，網紅等意見領袖對飛行體驗和駕照學習等更接近平民化大眾消費的活動和傳播具有重要的意義；可以植入具有影響力的網紅，再結合品牌的廣告植入，比如芒果網最近推出的以飛行員生活為主題的網劇，某通航公司正在投資編制小明星領銜的視頻直播節目，通過扎實的營銷策劃和精準營銷傳播，互聯網可以為通航插上無線想象力的翅膀。

4.3 拓展市場合作渠道 海內外聯動

獨木難成林，通航市場營銷應注重多渠道合作；研究顯示，航空器按照全年500小時飛行總量計算，其成本降大幅下降，項目紅利將凸顯。雖然中國的民航多為委培制，但如果可以與一些大的航空專業科研院?；蛘呱鐣用婕懊耖g層面的航空人才培養機構、飛行模擬器體驗中心等約定合作，保證每年飛行實踐飛行小時數，也可以達到事半功倍的效果。

后起之秀的中國通航可以參考借鑒學習美國等航空較發達市場的先進發展營銷經驗；同時結合中國國情做到有的放矢。例如，中國航空相關管理層、通航企業、部分行業產業觀察員曾多次拜訪美國、加拿大、新西蘭、捷克等航空發展國家吸取先進發展經驗，同時很多國外的航校也紛紛到訪中國乃至注資中國航校謀求合作發展；中國舉辦了飛來者大會和通航發展產業論壇等活動，通過加強國際國內交流溝通而借鑒國際豐富經驗，利用市場會展、溝通會、深度訪談等營銷形式，推動國內通航市場可持續發展。

再將市場營銷思路和視野拓展一些，飛行作為一種體育運動形態可以從泛戶外和泛旅游角度開展推廣；現在國內就有不少機構將飛行與房車、馬術、游艇等運動形式結合起來，共享傳播和客群。毫無疑問，在通用航空發展初期的嘗試中，肯定有成功也有失敗。但作為通航公司，必須不遺余力去開拓去發展。

5 通航市場發展的重要性與必要性總結

綜上所述，我國目前通航市場規模較小，發展速度落后于GDP增長速度；除了低空空域沒有完全開放的因素外，主要影響因素為基礎設施、飛行器制造、政策法規、航空文化、人才匱乏等。在當前的市場狀態下，市場公關人才匱乏、重視程度不高、品牌營銷方法手段單一局限等因素也嚴重制約了對現有通航資源的利用與發揮。

通航市場雖然發展滯后但富國強民戰略意義顯著，落后的同時也意味著巨大的進步空間；在受到諸多制約條件的同時，風口上的中國通航市場擁有巨大的發展潛力。無論是從政策、經濟、文化以及民生等各個層面來講，發展通用航空利國利民利家；希望社會各界有識之士真正認識到通航的作用以及可持續發展的潛在力量，扎扎實實攜手做好市場發展工作。相比于汽車、地產、體育、快消和金融等成熟產業，低空通航市場的整體營銷是落后的、粗放的、隨機的；爆發式營銷的出現并不是偶然，而是精心策劃的，及要有豐富且持續不斷的資源做支撐，需要社會各界尤其市場營銷人員不遺余力。

“一個民族擁有一群仰望星空的人，這個民族才有希望。”黑格爾的名言鞭策著每一位通航營銷人隨時起飛，翱翔藍天。

參考文獻

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