農業區域品牌價值評價研究：回顧與展望

陽靜怡 周發明

摘 要：近年來，如何評價農業區域品牌價值受到國內外學者廣泛的關注。目前國內外在農業區域品牌價值評價方面的研究仍處于理論探討階段，缺乏成熟的理論體系和評價模型。為合理地評價農業區域品牌價值 ，需在評價理論及評價模型方面進行深入的研究。本文基于對農業區域品牌的相關文獻研究，歸納了農業區域品牌的價值影響因素及價值評價技術，分析了農業區域品牌價值評價存在的問題，最后以未來研究展望做結。

關鍵詞：農業區域品牌 價值 評價

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（c）-168-02

1 文獻回顧

2017年，國務院“一號文件”提出“加強培育農業區域品牌，推進農業區域品牌建設，打造區域特色品牌”。農業區域品牌的價值是衡量品牌市場地位的重要指標，是學者們關注的重要課題。目前國內外學者對于品牌價值評價已有比較深入的研究，但對于農業區域品牌的價值評價尚未有比較成熟的理論體系和評價模型。現有關于農業區域品牌價值影響因素和評估技術的研究，主要沿兩條主線展開：一條是基于現有成熟品牌價值評價模型和評價方法，從財務或市場視角分析農業區域品牌價值影響因素；另一條主線則考慮農業區域品牌的特殊性，基于對現有成熟品牌價值評價模型改進的基礎上，分析農業區域品牌價值影響因素，嘗試探 究農業區域品牌價值評價技術。

1.1 基于現有成熟品牌價值評價技術

一些學者借鑒了現有成熟品牌價值評價模型和評價方法，開始從財務和市場角度研究農業區域 品牌價值評價問題。郭倩倩等（2015）[8]以山西省某地理標志農產品為例，使用企業財務數據，運用Interbrand模型（品牌價值=品牌收益×品牌強度系數）評估其品牌價值；并從市場特性、穩定性、市場地位、品牌趨勢、行銷范圍、品牌支持和品牌保護七個方面分析了地理位置標志農產品品牌價值影響因素，確定了18個 二級指標，構建了山西某地理標志農產品品牌價值評價指標體系。哈丹·卡賓（2012）[7] 基于層次分析法和模糊綜合評價法，從產品價值和產業鏈價值量兩方面對個對新疆區域農業品 牌價值最大化進行研究。

1.2 基于改進的品牌價值評價技術

隨后有學者采用改進的區域GDP凈增速的價值評估方法對農業區域品牌價值進行的實證研究。楊卉（2013）[9]以安化黑茶為例，運用改進的區域GDP凈增速的價值評估方法對安化黑茶區域品牌價值進行評估。針對茶葉區域品牌的價值評估方法還有CARD模型，浙江大學CARD農業品牌研究中心（2010）[6]借鑒了國內外多種品牌價值評價模型，考慮茶葉區域品牌的特殊性，構建了由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力的“五力”評價指標體系，開發出了“茶葉品牌價值=茶葉品牌收益×茶葉品牌強度系數×茶葉品牌忠誠度因子”的茶葉區域品牌價值評估模型；并基于這個模型，該研究中心在2010—2017年進行了“中國茶葉區域公用品牌價值評估”。目前，我國品牌價值評價國家標準體系中對農業區域品牌的價值評價采用多周期超額收益測算法，由質量、創 新、市場與服務、法律權益和社會責任5個一級指標和18個二級指標構成，該評價方法主要適用于產業集群程度高，區域品牌發展成熟的龍頭企業。

2 農業區域品牌價值評價存在的問題

2.1 缺乏統一的評價方法

就目前的研究狀況而言，關于農業區域品牌的研究主要集中在農業區域品牌的創建與建設、農業區域品牌競爭力、農業區域品牌發展和農業區域品牌營銷策略方面，很少涉及農業品牌的價值評價領域。現有的品牌價值評價已有成熟的方法和模型，如英國Interbrand公司的品牌評價方法、《金融世界》雜志的Financial World模型、世界品牌實驗室評價法等。但這些評價方法及評估模型適用于產業集群程度高，區域品牌發展成熟的企業品牌，由于農業區域品牌的特殊性，現有的品牌價值評價技術方法不能完全適用于農業區域品牌。目前，國內外對農業區域品牌價值評價研究仍處于探索階段，尚未形成完整的理論框架。

2.2 品牌收益難以量化

在品牌價值評價方法和評估模型中，品牌收益量化方法應用已非常多，但在農業區域品牌領域還是非常有限的，主要的原因在于農業區域品牌的特殊性導致建立量化標準的難度較大。具體表現在計算公式過于復雜難以操作，或適用性不強導致計算結果差異較大。由于農業區域品牌的準公共物品屬性，其品牌收益取決于農戶，企業、合作社協會以及政府多方運營主體，因此農業區域品牌的創建費用難以準確衡量；再加上我國上市農業區域品牌公司又很少，無法單純從企業獲取財務數據，因此從財務角度借鑒品牌的品牌收益計算方法，計算農業區域品牌收益難度較大，可操作性不強。基于市場角度的品牌收益計算方法（如Interbrand等）也僅是基于財務視角，加入了市場要素，使之能反映品牌的市場競爭力，并未解決財務要素難以衡量的難題。而基于消費者角度的忠誠度法，也同樣難以量化農業區域品牌收益，具體體現在現金流的轉化困難上。因此，如何將農業區域品牌的品牌收益進行合理量化是個有待解決的難題。

2.3 價值評價視角單一

目前國內外對農業區域品牌價值評價的研究還相當不足。評價視角較單一，缺乏綜合視角是一個迫切需要解決的問題。一方面，已有研究大多從財務或是市場的視角出發評價農業區域品牌價值，而基于消費者角度或生態角度的研究極少。這些研究以經濟價值評價技術為重點，主要探討財務和市場對農業區域品牌價值的影響。這種單一的研究視角易造成農業區域品牌價值評價研究缺乏綜合性及系統性。事實上，農業區域品牌的形成依賴于區域內生態資源環境，基于這種生態資源稟賦，農業區域品牌區別于一般的農產品品牌，更具市場競爭力。其次從農業區域品牌的特殊性來看，價值的實現與顧客需要滿足的體驗價值相關，體驗價值與經濟價值的內在統一性，或者說消費者價值與農業區域品牌價值的一致性是農業區域品牌獲得收益的前提條件，因此忽略消費者價值和生態價值，極有可能導致農業區域品牌價值被低估。

另一方面，國內外對于農業區域品牌價值評價的研究方法和評估模型，僅以產業集群程度高，區域品牌發展成熟的企業為評估主體。但由于農業區域品牌的準公共產品屬性，其品牌由農戶，合作社，企業和政府多方共有，企業只是農業區域品牌的主要運營主體之一。僅以品牌企業為評價對象，對于產業集群程度不高，區域發展不成熟的農業區域品牌而言，其價值極有可能被低估。雖然浙江大學CARD農業品牌研究中心，考慮到農業區域品牌的準公共物品屬性，開發出了茶葉公用品牌的價值評估模型，但其主要的評估主體為茶葉公用品牌。因此，品牌時代的中國應如何基于綜合評價視角，全面的探究農業區域品牌價值仍是急需解決的難題。

3 未來研究展望

農業區域品牌的發展，推動了農村經濟發展、促進了農民增收以及農業增效，受到越來越多的學者關注。通過對現有文獻的綜述，本文發現以下三個重要的研究方向值得進一步探討。

第一，未來研究應繼續加強農業區域品牌價值評價技術研究。關鍵是要明確如何利用現有的品牌價值評價技術將農業區域品牌所具有的特點結合起來。未來研究應繼續借鑒品牌價值評價體系的研究方法與思路，并結合農業區域品牌的特殊性，深層次的探索和研究將是農業區品牌價值技術研究的總體方向。同時后續研究應多開展農業區域品牌價值評價方法和模型合理性檢驗研究，以提高農業區域品牌價值評價的合理性，更具理論效度及實踐說服力。為此有必要探索農業區域品牌價值數據獲取途徑等問題，借助于大量標準化的數據保證研究方法的科學性與可性行。

第二，未來應深化農業區域品牌的品牌收益量化研究。品牌收益難以量化是農業區域品牌價值難以準確衡量的問題所在。其品牌收益如何區別于企業品牌收益實現量化，如何剔除生產環節的勞動收益，如何充分考慮農產品產業在生產等環節中諸多不可控制因素，如何最大化合理量化品牌收益，這將是量化農業區域品牌收益研究的一個可行方向。

第三，未來應深入剖析農業區域品牌價值來源研究。一方面，后續研究應多剖析農業區域品牌價值來源研究，通過理論分析、實地調查、案例研究和實證研究相結合的辦法，深入研究農業區品牌價值來源。其次基于綜合評價視角從生態價值，經濟價值以及社會價值多角度構建農業區域品牌價值評價體系；并探究不同因素對農業區域品牌價值的權重，為目前的研究提供一個體系框架，以提高評價標準制定的合理性。另一方面，農業區域品牌有著多元經營主體，品牌企業只是其中的一部分，因此未來研究需要繼續探討如何綜合農戶，合作社協會，企業以及政府多方運營主體，構建農業區域品牌價值評價框架。同時，在國家建設和培育農業區域品牌的大背景下，政府該如何發揮管理和推動作用也是需要進一步研究的問題。

參考文獻

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[8] 郭倩倩，宋敏，周元春，等.基于Interbrand模型的山西農產品地理標志品牌價值評估研究[J].農業現代化研究，2015（3）.

[9] 楊卉.安化黑茶區域公用品牌價值評估研究[D].湖南：湖南大學，2013.