2018上半年白電市場：曲折中堅定上行

張麗

行業高端化轉型提速，價格上漲成常態

2018年上半年，白電市場的漲價趨勢非常明顯。中怡康推總數據顯示，與去年同期相比，今年第一季度，冰箱、洗衣機、空調的價格同比增速分別為12.2%、7.1%、4.6%。也正是因為單品價格上漲，即便是市場需求低迷，白電市場的零售額也實現了大幅增長。中怡康統計數據顯示，2018年第一季度，冰箱零售額同比增長17.1%，零售量同比增長2.2%；洗衣機零售額同比增長15.0%，零售量同比增長7.4%；空調零售額同比增長17.3%，零售量同比增長22.7%；冰柜零售額同比增長18.5%，零售量同比增長12.4%。

在消費需求并不強烈的大環境下，白電企業毅然選擇漲價，既是“無奈之舉”也是“主動出擊”。無奈，是因為成本上漲壓力持續增加，讓從業企業不得不漲價以維持一定的利潤空間。銅、塑料等材料是家電重要的原材料，在白電企業成本結構中占比接近90%，而近兩年來，受到供給側結構改革及環保監督等相關政策影響，上述原材料價格都在持續上漲。與此同時，人力、物流、倉儲等成本也在飛速增長，白電企業想要維持既定的利潤空間就必須漲價。

主動出擊，是消費升級大潮下，企業為獲得更多主導權必須進行的變革——加大研發投入力度，滿足人們日益增長的美好生活需求。隨著我國經濟步入新常態，消費升級越來越強烈，價格已經不再是影響消費者選購的核心要素，智能、健康、節能環保等多元化、品質化的消費需求開始主導市場。想要贏得消費者青睞，不被轉型中的市場邊緣化，白電企業必須積極創新，推出符合消費者品質化需求的產品的同時，還要努力優化服務體驗，研發成本、服務成本的提升不可避免。為了避免入不敷出，漲價是必然之選。

無論是因為成本上漲壓力還是基于消費轉型升級需求，白電價格的高位狀態都已經不可逆轉。未來，白電企業想要依靠價格取勝已經不現實。這也就意味著，白電行業傳統的規模紅利時代已經結束，加大技術投入，努力提升產品溢價才是制勝王道。

寡頭割據格局穩固，強者恒強成常態

一直以來，白電都是一個行業集中度非常高的產業。在2018年上半年，這一格局更加凸顯。中怡康一季度的線下月度監測數據顯示，2018年一季度的白電領域在銷品牌數為101個，而前十大品牌的零售額份額高達92.0%。海爾、美的、格力三大白電巨頭的業績也是一片飄紅。以第一季度為例，公開數據顯示，2018年第一季度，海爾實現營業收入427億元，同比增長13.01%，歸屬于上市公司股東的凈利潤19.8億元，同比增長14.02%；美的實現營收697.38億元，同比增長16.70%，實現凈利潤52.56億元，同比增長20.76%；格力實現營收395.6億元，同比增長33.29%，凈利潤55.8億元，同比增長39.04%。

之所以會形成如此明顯的巨頭割據局面，是由白電行業的特有屬性決定的。多年以來，白電行業的核心技術未曾出現革命性的變化，為從業企業預留了足夠的技術及規模積累時間。經過多年的發展，從一開始的“外資加工廠”到“掌握核心技術”后，壓縮機電機等核心部件的自給自足，白電巨頭們已然在規模擴張的同時完成了技術積累。規模化與強技術的合力作用下，白電巨頭們得以在產業價值鏈上占據了更多的話語權，盡享全產業鏈競爭優勢，盈利能力越來越強。

在白電市場，強者恒強的格局日益穩固。值得慶幸的是，得益于整個家電行業的高端化轉型以及消費者消費理念的日趨理性，巨頭企業之間的競爭重點并未放在價格上，而是圍繞產品性能創新、服務體驗升級展開，形成了以創新驅動的良性競爭氛圍。這奠定了整個白電行業繼續穩步發展的基調。不過，也正是因為只有大玩家入場，市場迭代依然是“技術+資本”的重資產博弈，講究循序漸進，短時間內依然難以出現顛覆性的變革。可以預見，未來很長一段時間里，“穩健”都會是白電市場的主旋律。

從2018年上半年白電行業的發展形式來看，高端化轉型和寡頭割據的趨勢已經不可逆轉，并已經呈現出了相應的影響——在白電市場，中小品牌的生存空間正在被急速壓縮。今年下半年，白電市場對中小企業會更加不友善。從7月1日起，洗衣機、冰箱等家用電器進口關稅平均稅率由20.5%降至8%，本土品牌固有的價格優勢會進一步削弱，屆時，以“物美價廉”征服市場的中小品牌該何去何從？

除了中小品牌的生存大戰之外，下半年，白電巨頭們的渠道下沉也將是重要看點。從2007年國家實行家電下鄉政策至今，已經過了十余年，而以冰箱、洗衣機、空調為代表的大件白電產品使用周期為9至12年，新一輪的換代需求將集中爆發。據商務部統計，2008年-2012年家電下鄉產品銷量約2.98億臺，換新市場潛力巨大。正在經歷市場需求低迷困境的白電企業必然不會錯過這一市場機遇。在國慶長假的加持之下，下半年的白電市場會呈現出怎樣的局面？讓我們拭目以待。