中車電動新能源汽車品牌推廣方案評析

張景云 劉星辰

目前，新能源汽車正處于政策消費向市場消費的轉折時期。市場上生產新能源汽車的企業中，既有北汽、長安、一汽、上汽、廣汽、奇瑞等傳統汽車企業，也有跨界開展新能源汽車研發生產的企業，跨界企業有的具有互聯網基因，有的具有新能源技術基因。“中車電動”是依托中國中車高端車輛裝備技術向新能源汽車領域拓展的汽車企業。電動新能源客車是新能源汽車的特殊品類，在國內市場，除了中車電動外，其他商家也在開發同類商品。該品類不僅具有新能源汽車的特點，還屬于公交客車類型，在新產品推廣中具有一定的特殊性。

（一）響應國家政策，順勢借勢造勢

中車電動新能源汽車推廣活動借助了“一帶一路”倡議、國家新能源戰略、城市低碳環保出行、智能化融入實體經濟等相關政策，以及中車“十城千輛”工程，可謂占據了“天時”“地利”“人和”。該車型要想進入國際市場，首先還需要在國內市場推廣。

（二）把技術和品牌形成合力

中車深諳技術與品牌關系的重要性，尤其在新能源汽車領域，品牌驅動是主流，而技術是重要的支撐力量。中車電動以“技術引領+品牌驅動”為主題開展項目推廣，可謂把握了新能源汽車市場的關鍵所在。在推廣過程中，中車重點向公眾展示其行業領先的高新技術：新一代新能源汽車純電驅動系統T“動力”、車輛智能管理系統“云智通”、首款12米第三代智能駕駛客車以及無人駕駛技術等等，塑造了中車電動注重科技創新、引領行業趨勢的品牌形象。

（三）把握受眾認知規律設計活動方案

該推廣方案是一個不同專題活動的組合方案。三個活動的設計把握輿論發展和受眾的認知規律，按照預熱、引爆熱點到持續熱度這一順序展開。首先，“低碳之旅” 從認知層面開展傳播，不斷制造話題和熱點，通過“客戶影響客戶”產生“蝴蝶效應”，從重點公眾——標桿客戶的互動中開展傳播，為新產品的推廣建立口碑效應。接下來，通過舉辦“新技術、新產品、新戰略發布會”引爆熱點，集中展示中車在新能源汽車領域的世界領先的新技術、新產品和企業發展新戰略，增強目標群體對中車新能源汽車品質的信心。在第三個活動中，注重“行為體驗”，并鞏固輿論效應，通過邀請媒體記者們親身體驗中車無人駕駛技術等活動，借助媒體力量進一步將中車電動的技術向相關公眾進行傳播。

（四）媒體多樣化、立體化

開展全媒體運營，把握了傳播的廣度和深度。一是充分利用主流媒體資源，覆蓋面廣，權威性強，既有全國性媒體，又有地方性媒體，為企業的新產品、新技術、新戰略造勢；二是充分利用網絡新媒體，并利用時下熱門APP進行營銷傳播，活動傳播內容在微信、微博等社交媒體上傳播并形成輿論熱點；三是注重行業媒體的應用，基本涵蓋了該品類汽車所涉及行業的媒體類型。

（五）傳播內容和方式“軟”“硬”結合

為了滿足大眾“口味”，在不失高技術品牌傳播特有“硬度”的同時，重視人性和靈魂的“溫度”。在傳播中注重普通公眾的訴求和接受習慣，多用熟悉的故事和表述方式，如將T“動力”系統的尺寸大小、重量與實物相比較；采用日常用語“變道”“剎車”“轉彎”等表達智能駕駛技術的一些專業術語等。

（六）在傳播中注重關系的協調

新產品的發布，不僅肩負品牌傳播的使命，還需要拓展客戶群體。作為公用電動汽車，直接購買商品的客戶是具體城市交通運營部門，最終消費者是社會大眾。公共交通不僅涉及城市大眾出行體驗，還涉及出行安全和環境保護。該方案注重了媒體公眾、政府公眾、客戶（公交運營商）和輿論領袖公眾（專家）等關系的協調，為電動新能源汽車營造積極輿論的同時，開展了重點客戶的體驗與說服工作。

總體來說，中車新能源汽車推廣活動成功地將有關產品技術和服務信息傳遞給目標公眾，增進了公眾對品牌和產品的理解和認知，為新產品的市場推廣奠定了基礎。

本研究為北京工商大學學位與研究生教育研究項目“策劃型原案例：構建模式與應用研究”（No.2017XWYJS030）

（作者簡介：張景云，北京工商大學商學院教授；劉星辰，北京工商大學商學院碩士研究生）