不同類型零售企業自有品牌戰略研究及對我國零售企業的啟示

田嘉祺　王威然

摘 要：屈臣氏與沃爾瑪為不同類型的零售企業，兩者在發展自有品牌方面都取得了成功。本文以兩者為例對比研究了不同類型的零售企業的自有品牌戰略，運用問卷調查法和spss statistics 17.0進行實證研究，最后得出對我國零售企業的啟示。

關鍵詞：零售企業；自有品牌戰略；消費行為分析

引言

自有品牌商品由零售企業指定的供應商生產，貼零售企業品牌，在自己的賣場銷售，節省了中間環節，售價更具競爭力。

屈臣氏是保健及美容產品零售店，其自有品牌在中國個人護理產品市場中占四分之一的市場份額。目前已有1200多種自有品牌，相當于所銷售總商品數量為20%。沃爾瑪是起源于美國的大型綜合百貨公司，在中國已開發了13個系列的自有品牌，目前主打：惠宜主要覆蓋食品和非食品，有超過600個單品；明庭主要覆蓋家居用品，將近600個單品；簡適主要覆蓋服裝產品，約400個單品。據《尼爾森全球自有品牌報告》，自有品牌在中國的市場占有率僅有1.3%，遠低于發達國家的15%及以上，這說明在我國自有品牌有巨大的商業潛力未被挖掘。因此筆者在企業戰略和顧客消費行為方面，對成功設立自有品牌但企業類型不同（沃爾瑪是大型綜合百貨商店，屈臣氏是保健及美容產品零售店）的屈臣氏和沃爾瑪的發展進行對比研究，最后總結出對我國零售企業的啟示。

一、自有品牌戰略對比

（一）品牌名稱策略

屈臣氏由品牌延伸策略轉向個別品牌策略。從創立自有品牌以來，屈臣氏的多個自營產品的品牌名稱都為“屈臣氏”，都有bywatson字樣。2013年開始轉變，推出的skin高端系列區別其他的自有品牌，沒有by watson字樣。

沃爾瑪使用個別品牌策略與品牌延伸策略。沃爾瑪目前主打的三個品牌為惠宜、明庭、簡適，均為獨立品牌。而品牌旗下的所有產品都有相同的品牌名稱。

（二）促銷策略

屈臣氏采用拉式營銷策略與推式營銷策略。請明星代言，增加品牌曝光率與知名度，吸引人們購買該品牌產品。價格低于同檔次產品且促銷活動頻繁、形式多樣。屈臣氏的導購員經過專業培訓，優先向顧客推薦自有品牌商品。

沃爾瑪主要運用推式促銷策略，與市場同類型產品相比有明顯的價格優勢，性價比高，推動對價格較為敏感的消費者購買。

（三）產品策略

屈臣氏選擇有代表性的產品（護膚品、美妝產品、日用品）設立自有品牌，增加了顧客對其專業度的信任。

沃爾瑪將目光投向日常生活中使用頻率高的商品如食品、服裝、家居用品等。2017年，“惠宜”在全球市場上銷售表現積極，沃爾瑪加大對其的支持程度，希望未來“惠宜”能發展成全球最知名的自有品牌。

（四）價格策略

屈臣氏和沃爾瑪的自有品牌有低價優勢，均采用低價滲透定價策略。但沃爾瑪自有品牌產品技術含量低，附加值少，低價力度更大；屈臣氏自有品牌產品多為化工產品，需投入大量科研經費，降價空間較小。

二、自有品牌戰略實證研究：消費行為

（一）調查方法

以下有關屈臣氏的內容以人流量大的煙臺屈臣氏萬達店與大悅城店為調查地點，共發放問卷60份，回收問卷57份；通過問卷星線上發放問卷，回收115份，共回收有效問卷172份。因煙臺沒有沃爾瑪超市，因此以下有關沃爾瑪的內容通過問卷星線上發放問卷，回收問卷200份。

（二）研究對象與研究方法

1.研究對象

兩份問卷設計相似，都有年齡、性別、購物頻率、購買原因、偏好品種等問題，著重研究購買原因、偏好種類、與市場同類型產品的比較和改進建議。

2.研究方法

筆者發現沃爾瑪自有品牌問卷的回答結果較為集中，因此對此只做描述性分析，而屈臣氏自有品牌問卷的回答結果較為分散且購買原因設置的選項數量較多，因此進一步運用spss statistics 17.0進行分析。

（三）研究結果分析

1.屈臣氏

（一）描述統計分析

在171個樣本中，男性占比27%，女性占比73%；年齡分布主要集中在18-35歲，占比接近75%，其中18-25歲占54%，26-35歲占比21%；接近75%的消費者認為屈臣氏自有品牌屬于中低檔品牌；偏好日用品（牙線、化妝用品等）占比為64%；購買原因方面，選擇較分散，其中促銷活動與商品分類擺放占比較高，分別為41%、28%，與之對應的與市場上其他品牌商品對比，價格便宜與使用效果差占比高，分別為54%、62%；改進建議方面，安全性和使用體驗占比高，分別為43%、67%。

（二）spss分析

分析購買原因，對店員推薦、質量、價格、促銷活動、包裝、商家信譽、購物環境、商品分類擺放、服務態度、導購人員專業度、結賬時間11個因素進行探索因子分析。

數據診斷：據反映象相關系數矩陣，促銷活動、質量、包裝、購物環境、結賬時間這五個變量的MSA值均小于0.5。剔除MSA值最小的“質量”后，計算剩余的十個變量的反映象相關系數矩陣，發現促銷、包裝、購物環境、結賬時間四個變量的MSA值均小于0.5；剔除MSA最小的“包裝”，計算剩余的九個變量的反映象相關系數矩陣，所有變量的MSA值均大于0.5。后續探索性因子分析選用剩余的九個變量。

提取因子：據因子載荷矩陣，“服務態度”、“店員推薦”、“導購人員專業度”、“商家信譽”在因子1上載荷較高；“促銷活動”、“購物環境”、“商品分類擺放”、“價格”在因子2上載荷較高；“結賬時間”在因子3上載荷較高。由于沒有出現交叉載荷，不需要剔除變量。由此，對3個因子命名：因子1，服務因子；因子2，營銷因子；因子3，技術支持因子。

驗證因子結構穩定：將樣本一分為二，分別進行探索因子分析，發現前71個樣本點和后71個樣本點的因子結構相同，這說明將9個感知變量綜合為3個因子的結構是穩定的。

因子得分：由獨立樣本t檢驗，因子2和因子3顯著。因此，營銷因子和技術因子為主要的購買原因。

綜合上述分析，屈臣氏自有品牌的顧客群體集中在18-35歲，以女性為主。消費者將屈臣氏自有品牌產品定位在中低端，重視產品的安全性及使用效果，購買行為受營銷因素和技術因素影響大，不信任屈臣氏自營產品的質量，更傾向于購買屈臣氏自有品牌產品中的日用品如牙線、化妝用品等。

2.沃爾瑪

在200個樣本中，男性占比31.5%，女性占比68.5%；年齡分布主要集中在18-35歲，占比接近90%，其中18-25歲占63%，26-35歲占比25%；品牌認知方面，65%的消費者對“惠宜”了解最多，偏好種類與之對應，食品占比最高，為72%；購買原因占比最高的兩項是價格及質量，分別為50%、60.26%；對比同類商品，性價比高占比69%；改進建議中，占比最高的是加大宣傳力度，為73%。

由上述數據，沃爾瑪自有品牌的顧客群體集中在18-35歲，以女性為主。在沃爾瑪自有品牌產品中，消費者傾向于購買食品。沃爾瑪自營品牌產品最大優勢就是性價比高，但在宣傳方面欠缺，需加大宣傳力度。

三、對策與啟示

（一）對策

沃爾瑪在保持良好性價比的同時加大宣傳力度，嘗試拉式促銷策略，增加消費者對其自有品牌的了解，刺激消費者購買。

屈臣氏應重視自有品牌商品的質量，調整產品策略，嚴選工廠，優化產業線，增加科研投入，力求在消費者使用體驗方面有所改善。

（二）對我國零售企業啟示

零售企業的類型不同，實施自有品牌策略不同。大型綜合商場可參考沃爾瑪，發展使用頻繁、需求大的產品，注重性價比；專業型商店可參考屈臣氏，發展店鋪經營范圍內的具有代表性的商品，注重產品效果。

研究自有品牌的顧客消費行為具有重要意義。企業實施的自有品牌戰略與顧客消費行為關系密切：自有品牌策略是消費行為的根源，消費行為則是自有品牌戰略實施的結果與現實表現。消費者行為可反作用于自有品牌戰略，通過分析消費行為可發現顧客的購買傾向、可檢驗企業自有品牌戰略是否符合市場現狀，若存在問題可據此調整自有品牌戰略。

參考文獻：

[1]王燕.我國零售企業自有品牌戰略的制定與實施研究[D].華僑大學，2009.

[2]劉雷.屈臣氏自有品牌戰略分析[J].中國商貿，2013，（25）：84-85.

作者簡介：

田嘉祺（1997-），女，漢族，籍貫：山東省菏澤市，本科生，中國農業大學市場營銷專業。

王威然（1999-），女，漢族，籍貫：山東省泰安市，本科生，中國農業大學市場營銷專業。