新華社海外社交媒體融合發展創新經驗

馮冰　曾繁娟　孔張艷

【內容摘要】 近年來，新華社把加強海外社交媒體傳播作為國際傳播能力建設的重要突破口，堅持以融合發展為方向，以內容創新為根本，積極探索議題設置、組織架構、生產模式、受眾服務等方面的創新，不斷鞏固提升New China（新中國）賬號集群品牌知名度，綜合影響力在世界一流媒體中位居前列，以新媒體陣地的突破有效帶動國際傳播整體水平的提升，走出一條有特色的創新發展之路。

【關 鍵 詞】 新華社；社交媒體；國際傳播；融合發展

一、引 言

世界媒體格局、輿論生態、傳播形態正在經歷一場前所未有的深刻變革，移動互聯、人工智能、大數據、云計算等技術迅猛發展，傳統媒體和新興媒體融合向縱深推進。在這場變革大潮中，社交媒體日益成為人們獲取信息的重要渠道。根據第四屆世界互聯網大會發布的《世界互聯網發展報告2017》，截至2017年6月，全球社交媒體活躍用戶總數約為30.28億，移動端活躍用戶約為27.8億。①新華社主動適應傳媒變革，依托遍布全球的新聞信息采編網絡和在媒體融合發展領域的創新優勢，大力開展海外社交媒體傳播。截至2018年4月，新華社已在臉書、推特、優兔等國際知名社交媒體平臺建成了以New China（新中國）為統一標識的19個語種50個賬號集群，總粉絲量突破8000萬，綜合影響力不斷提升，已位居世界主流媒體前列。②

新華社海外社交媒體以內容創新為根本，積極探索議題設置、組織架構、生產模式、受眾服務等方面的創新，有效提升了中國話語的國際影響力。

新華社海外社交媒體賬號集群影響力一覽（截至2018年4月）

二、堅持內容創新為本，加強領導人形象對外傳播

大國領導人新聞是海外社交媒體受眾關注的重點，隨著中國日益走近世界舞臺中央，中國國家元首的活動更是成為社交媒體平臺的傳播熱點。新華社緊緊圍繞習近平總書記重要活動期間國際輿論高度關注的時間窗口和外宣契機，精心策劃海外社交媒體傳播，抓住重要時間節點集中發力，實現報道覆蓋面、影響力和粉絲數量大的躍升。

2017年，新華社海外社交媒體報道團隊對習近平總書記在黨的十九大上作報告、出席慶祝中國人民解放軍建軍90周年大會、慶祝香港回歸祖國20周年系列活動、“一帶一路”國際合作高峰論壇、金磚國家領導人廈門會晤、二十國集團領導人峰會、中美元首會晤等重要活動，進行了100多場視頻直播和圖文滾動融媒體形態直播報道，總觀看量突破15億次。十九大后推出的《什么造就了習近平》6集系列短視頻和直播報道，以海外受眾視角講述習近平總書記的成長歷程，在海外社交媒體平臺總瀏覽量近5000萬次，互動超過100萬次，獲得海外網友踴躍評論點贊。

臉書、推特公司及相關第三方平臺報告顯示，新華社賬號在習近平總書記活動報道方面報道量大，直播場次多，被其他賬號轉引廣泛，已經成為海外社交媒體平臺關于習近平總書記報道和中國重大時政報道的主要信息源，是海外社交媒體平臺上習近平總書記話題（#XiJinping）熱度提升的重要原因。

海外社交媒體后臺數據分析顯示，新華社賬號粉絲增長趨勢與中國黨和國家重大活動的時間節點趨同。以黨的十九大報道為例，2017年10月16日～26日，新華社在海外社交媒體平臺播發相關各類報道2600多條，總瀏覽量超過2.6億次，總互動量約600萬次。推特公司數據顯示，十九大期間，新華社賬號每日發布帖文數量排在全球各媒體首位，發帖帶動粉絲增長量位于全球各媒體首位。網友轉發最多的10條十九大帖文中，有9條來自新華社賬號。臉書公司分析報告指出，十九大期間，全球主要媒體發布的有關十九大的帖文里，每10篇就有1篇是新華社的報道。這期間，新華社臉書賬號粉絲增長量位居全球媒體第一。

三、設置議題話題，挖掘中國新聞對外傳播價值

新華社對世界傳播，最大的優勢是中國新聞。在做大做強海外社交媒體賬號集群的過程中，我們注重結合國際社會對中國事務的關切，講好中國故事，傳播好中國聲音，展現真實、立體、全面的中國。

新華社海外社交媒體報道圍繞中國經濟發展、社會進步、傳統文化、科技創新等，充分反映中國在各個領域取得的新成就、新進展，引導國際社會全面真實地了解中國。黨的十九大期間推出的《十九大黨代表》人物微紀錄片等一系列融媒體報道，累計瀏覽互動量超過1億次；分別于“一帶一路”國際合作高峰論壇和金磚國家領導人廈門會晤期間推出的多語種融媒體產品《大道之行》《金磚之光》，總瀏覽互動量超過3600萬次；《全球街采：外國百姓眼中的中國經濟》等多媒體報道，回擊西方對中國經濟的唱衰之詞，展現國際社會對中國經濟轉型的關注和期盼，唱響“中國經濟光明論”；“外國人在中國”、英文版“國家相冊”“西藏故事”“新疆故事”等系列欄目，向海外受眾鮮明展現中國的時代風貌、自然風光和傳統文化；圍繞首次海域可燃冰試采成功、國產大型客機C919首飛等推出的直播報道，則向海外展示了中國的重大科技創新成果，直觀反映了中國的發展進步。

在加強事實傳播同時，新華社還注重加強觀點傳播，組織策劃評論言論報道，在重大問題上發出中國聲音：圍繞中國重大新聞和國際熱點事件，持續推出Spark（火花）英文短評系列視頻，以脫口秀的方式主動發聲、闡釋立場，被《紐約時報》、《金融時報》《赫芬頓郵報》、路透社、BBC、CNBC等國際主流媒體轉引，有效影響了國際輿論。

四、創新機制流程管理，以項目制整合全社報道資源

傳統媒體長期以來形成了以報道分工來劃分的組織架構，而社交媒體多形式多手段的融合報道，客觀上對打破部門分割、整合報道資源提出新的要求。為統一組織指揮全社報道力量，新華社于2015年成立了海外社交媒體運行指揮中心，通過項目制方式實現扁平化管理，跨部門、跨地區、跨媒體整合人力和信息資源，實現了策劃、采訪、編輯、播發、反饋等全流程一體化管理。

海外社交媒體運行指揮中心從總社9個部門和7個駐外總分社抽調數百名業務骨干組成采編團隊，每天通過視頻系統召開協調會，總社與駐外總分社一起，通報報道情況，分析輿情熱點，策劃重點選題，評估傳播效果。指揮中心設立運維小組，及時發現問題，并與粉絲實時互動。指揮中心還建立了微信組織指揮群，全天候進行業務交流、線索分析和選題策劃。

同時，新華社專門制訂了一套海外社交媒體報道考核激勵機制，以每日影響力好稿、每周直播好稿、季度考核和年度考核為重點，動態監測核心評價指標，以擴大影響力為目標，以傳播效果為準繩，積極調動采編團隊和支撐保障團隊工作積極性，確保項目運行實效。

五、升級新聞生產模式，發揮全球采編網絡效能

作為具有全球影響的世界性通訊社，新華社在國內外建立了200多個分支機構，通過中、英、法、西、俄、阿、葡、日8個語種，向全世界用戶提供文字、圖片、圖表、音頻、視頻等新聞信息產品，日均播發各類稿件數千條。①新華社開展海外社交媒體傳播，充分依托遍布全球的新聞信息采編網絡，從每日供稿線路播發的稿件中精選適合社交媒體傳播的內容，根據海外受眾需求進行“二次加工”，制作成個性化、定制化新聞產品，實現了報道資源的最大化利用。這些稿件在社交媒體平臺傳播的效果，也為編輯部改進傳統對外報道提供了重要依據，有效增強了采編人員的質量意識。同時，新華社還加強海外社交媒體源頭端采集生產，在重點地區安排專職記者，在重大主題、重大突發事件等報道中趕赴一線采訪，專門制作適合社交媒體傳播的原創內容。

新華社外籍員工隊伍在海外社交媒體傳播中發揮了重要作用，不僅沖在敘利亞戰亂、巴以沖突等國際熱點新聞一線，也出現在國內重大新聞場合。2017年3月全國“兩會”報道中，新華社外籍記者首次在人民大會堂出鏡報道，其中《看中國如何下好反腐這盤大棋》和《“駕馭”中國經濟需要“好司機”》兩個視頻，分別位列臉書、推特平臺同主題帖文閱讀量第一。十九大期間，《9名外籍語言專家眼中的十九大報告》以外國人視角深度解讀中國共產黨全國代表大會報告，讓海外受眾更好地了解中國共產黨、認知中國共產黨，獲得海外網民普遍好評。外籍記者參與重大報道已形成機制、成為常態。

六、開展精準傳播，提高受眾覆蓋廣度和到達深度

經過近幾年的發展，新華社形成了以英文賬號為旗艦、國別界別賬號為先導、其他語種賬號為支撐的海外社交媒體賬號集群。海外社交媒體后臺和第三方機構的統計功能，為新華社賬號集群的受眾分析提供了數據支持和技術保障。依托大數據技術，新華社認真分析研究不同國家、不同地區、不同年齡受眾群體的閱讀心理和接受習慣，更加精準地定位目標受眾，更加有針對性地開展與受眾的交流互動，更加深入地進行差異化、分眾化傳播。目前，新華社海外社交媒體賬號集群的粉絲主要集中在歐美、亞太地區以及“一帶一路”沿線國家，呈現主流化、年輕化趨勢，粉絲的黏性和活躍度不斷提升。

新華社賬號還受到各大社交媒體平臺官方認證“大V”級粉絲的關注，超過2000名“大V”是新華社賬號的粉絲，包括世界貿易組織、經合組織、里約奧運會、金磚國家峰會以及聯合國組織等國際機構認證賬號，俄羅斯總理梅德韋杰夫、聯大前主席湯姆森、聯合國前秘書長安南、澳大利亞前總理陸克文等國外政要和知名人士的賬號也關注了新華社。

新華社在做大做強英文主賬號、打造海外社交媒體傳播“旗艦”的同時，還積極加強區域、行業賬號建設，目前已經開設了美、英、俄、日等國別賬號和體育、科技等界別賬號，不斷拓展在重點傳播區域、重點報道領域的到達深度。以體育賬號為例，新華社是國際奧委會認證的世界性通訊社，在體育報道上擁有權威專業的獨家資源，以里約奧運會為契機開設的體育賬號，影響力迅速提升。目前，新華社體育賬號已成為多個國際體育組織官方賬號、體育界知名人士的重要信源。

七、結 語

經過近幾年的發展，新華社逐步走出了一條有特色的社交媒體國際傳播創新發展之路。

目前，新一輪世界媒體變革方興未艾，新技術新應用層出不窮，未知遠大于已知，作為新興傳播平臺的社交媒體自身也在不斷演進中。要想在變革中占得先機、贏得優勢，就必須堅持創新為要，順應媒體融合發展大勢，推動內容、技術、平臺、管理等深度融合，以新機制提高生產力，以新渠道增強傳播力，以新手段擴大影響力，努力掌握國際傳播的主動權和話語權。

① 數據來源為中國網絡空間研究院編寫的《世界互聯網發展報告2017》。

② 本文內所有粉絲數、瀏覽量等數據均來自第三方平臺Socialbakers。

① 數據來源為新華社發稿統計系統。