供給側改革下文化貿易的有效需求探究①

余子威

摘 要：2015年中國提出供給側改革，旨在從供給的角度出發，使供給適應我國需求結構的變化，而對于文化貿易而言，市場需求關乎整個產業的成敗，貿易雙方對文化的供給與需求，與兩國經濟利益、國家戰略互相交融，緊密相聯。因此，結合我國供給側改革背景和凱恩斯有效需求理論，研究文化貿易在兩者之間的聯系，對我國發展文化貿易產業具有很強的現實意義和實用價值。本研究通過分析我國文化貿易現狀，指出當今文化貿易在發展中存在的相關問題，以期探究在供給側改革背景下，我國文化產業如何在有效需求的指引中改善貿易狀況，并為政府和企業進一步改善我國文化貿易市場，提出一些建議。

關鍵詞：供給側改革 文化貿易 有效需求

中圖分類號：F740 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（b）-066-04

當今時代，文化作為“軟實力”，在國際市場上的地位迅速提升[1]。近年來，中國在經濟全球化背景下不斷發展對外貿易，文化產品在對外貿易商品中的比重不斷增加，逐漸發展為我國對外貿易的重要組成部分。今年2月份，商務部公布2017年文化貿易狀況時稱，2017年我國文化貿易總額達1265.1億美元，相比于2016年的885.2億美元，同比增長了11.1%。文化產品在貿易中快速增加，既有利于加強貿易國之間的文化交流，增強本國文化影響力[2]，又能為貿易雙方帶來豐厚的經濟利益，增強本國貿易在國際市場上的競爭力[3]。我國在“走出去”戰略下，也開始重視文化的引入和輸出，積極引導文化產品走向國際貿易[4]。

目前有關供給側改革這個政策熱點的研究有很多，但難以找到把供給側改革與凱恩斯有效需求理論相結合的學術成果。本文探究供給側改革政策下文化貿易的有效需求，對我國文化產業今后的進一步發展，具有很強的實際意義。本文的價值在于：首先，本文將中國的供給側改革政策與西方凱恩斯的有效需求理論結合到一起，這是一次前所未有的理論結合，為研究文化貿易開辟了一個新視野；其次，本文認為供給對文化貿易的發展具有重要影響，改變以往單方面強調需求在宏觀經濟中的決定作用，只關注市場需求是難以將文化貿易推向全世界的，文化貿易的發展需要重視產品質量和優化供給結構，使文化產品的優質供給更好地適應世界市場的需求；最后，本文就如何改善我國文化貿易現狀展開研究，試圖探討出文化貿易在我國供給側改革的政策背景下，如何進一步適應有效需求，以體現本文的研究價值。

1 文獻綜述

直接研究文化貿易供需關系的文獻較少，但事實上，大部分研究認同需求的決定作用，甚至把供給作為需求的一部分來展開討論。如JP Laamanen、D Sc和H Sorjonen[5]以瑞典的音樂和劇院作為研究對象，考察需求變化對整個藝術機構在不同時期的差異性影響，他們探討文化活動的供給是否應該納入其需求中的一個指標，研究藝術組織在不同時間的變化中其需求變化。需求側一直是國際貿易重點研究的對象，畢家瑋[6]（2011）曾指出，國際貿易與需求密切相關，有效需求不足會引起產品過剩，因此，發展對外貿易必須重視需求側的變化，對有效需求不足產生的相關問題應及時采取對策解決。當然，也有相關文獻對需求側的單方面決定作用表示質疑，如J Zhang[7]（2011）認為文化產品較為特殊，需求相似理論無法直接解釋文化產品貿易，應該對需求理論作一些修改，以適應文化產品的貿易狀況，可惜沒有從供給側的角度彌補需求側單方面決定理論的缺陷，將研究僅僅停留在對需求側的整改措施上。JL Lan、HZ Lei、IB School和SN University[8]（2016）提出，文化產業的獨創性能產生高附加值，其供應鏈的相關性和溢出效應能為生產者創造高利潤，從而，文化貿易的供給側應充分重視產品的獨創性，盡量克服不同國家的文化差距，以創新的姿態推動本國文化產品走向國際化，他們主張從供給側的創新性入手，用創新的方式推動國內文化產品走向世界，單方面強調供給側的作用，而忽視凱恩斯有效需求理論對文化貿易的影響，顯得片面而不足以令學術界信服。

由以上分析可知，大部分文獻關注需求側對文化貿易的影響，很少將研究視角轉移至供給側，即便考慮到供給側在文化貿易中的重要性，研究視角也不夠全面，少有將供給側與需求側結合起來，對文化貿易展開全面分析的研究成果。且從分析的深度看，許多文獻對研究的指標只作簡要介紹，如創新為供給方創造利潤，僅僅是表面淺談，并未深入探究哪些創新性的措施能推動文化貿易的發展，該創新策略在現實貿易中應該如何運用，對供給側的推動作用具體如何表現等一系列相關問題。因此，本文針對以上研究的不足之處，根據我國文化貿易的現實狀況，以供給側政策為背景，研究我國文化貿易發展過程中出現的一些問題，探究我國文化產品在對外貿易中更加有效的需求模式，將供給側與需求側聯合起來作為研究對象，以期改善我國文化產業的貿易狀況。

2 我國文化貿易現狀

2.1 我國文化產品進出口總體狀況

近些年，我國文化貿易發展迅速，進出口總額整體上保持較快增長趨勢。圖1為我國2008—2015年文化產品貿易總額變化狀況。可以看出，我國文化貿易出口額始終遠高于進口額，2008年我國文化產品貿易總額336.2億美元，由于受美國金融危機的影響，2009年我國文化產品對外貿易經歷了一次重創，但在此危機下，我國文化產品貿易仍保持著較強發展勢頭，出現一大批文化產品的出口品牌，到2010年進出口貿易總額又開始上升，達349.2億美元。這一年文化產業的發展，使我國文化貿易額迅速增長，并一躍超過金融危機發生之前的貿易總額，文化貿易的發展促成我國政府對本產業的強烈關注。不久，政府頒布《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，為振興我國文化貿易的發展提供有力的政策支持。之后的幾年里，文化貿易額在我國連年上升，進出口貿易總額由2011年的483.9億美元增長到2012年的560億美元，再增長到2013年的639.4億美元，并于2014年進一步增長為800億美元，文化貿易總額的迅速增長，有助于增加我國第三產業的貿易比重，提高中華文化的知名度。文化貿易發展到2015年，我國進出口總額出現較大程度的逆增長，主要是由于當年文化產品出口額大幅減少，進口額仍保持增加趨勢，致使當年貿易順差迅速收攏。

2.2 我國文化產品出口結構

出口結構一定程度上能反映我國文化產業貿易的優勢和劣勢，為研究文化貿易的進一步發展提供有效依據。

圖2反映2002—2011年我國主要的五類文化產品出口額，根據圖中數據，設計品是我國出口量最大的文化產品，占據我國文化產品貿易額的絕大多數，長期維持在70%以上。其次，手工藝品，視覺藝術品等勞動密集型產品由于易于制作，且以手工為主，在我國文化產品出口中占較大比重，而附加值較高的文化產品出口量較小，如影視媒介長期維持著較低出口比重。

圖3反映了2015年我國文化產品出口市場份額的分布狀況，由雷達圖中分布的數據可知，我國文化產品出口市場主要分布在發達國家和地區，其中，出口額最大的市場是中國香港，2015年出口額達到185.937億美元，占中國出口市場的44.18%，可見，中國香港對我國文化產品的出口起到巨大的推動作用，是我國最主要的出口市場。中國文化產品在歐美等西方發達國家也深受歡迎，美國是我國文化產品對外出口量最大的發達國家，出口額達到53.956億美元，占中國出口市場的12.85%，英國、日本等發達國家也是我國文化產品的主要出口國，出口額分別為6.932億美元和5.766億美元。

2.3 我國文化產品進口結構

不同于出口產品，我國進口的文化產品種類繁多，分布也較為均勻，除錄制媒介和手工藝品的進口量較大，其他文化產品的進口量均沒有明顯差距，因而，本文選取五類進口量較大的文化產品制成圖4。由圖4可以看出，我國對錄制媒介的進口需求較大，且進口量的變化有一定幅度，2008年錄制媒介進口額為38億美元，2009年下降為32.4億美元，2010—2011年保持了兩年的連續上漲，而2012—2013年又出現兩年的小幅下降，到2014—2015年，進口額又開始回升，達到30.8億美元和35.4億美元。其他文化產品進口額變化趨勢同錄制媒介的狀況類似，手工藝品進口額由2008年的8.4億美元，到2015年變為7.8億美元，書籍進口額由2008年的1.2億美元，到2015年變為2.8億美元，報紙進口額由2008年的1.4億美元，到2015年變為2.5億美元，電視和視頻進口額由2008年的3.5億美元，到2015年變為0.02億美元。以上數據進口額的變化與國內當年的生產狀況和消費趨勢緊密相關，比如：我國某年相關產品的生產數量發生增減，或消費熱點發生轉移，都會對以上文化產品的進口額產生較大影響。

圖5為2015年我國文化產品進口市場份額的分布狀況，以雷達圖的形式呈現，與出口市場的分布狀況類似，我國文化產品進口市場也集中分布在發達國家和地區，新加坡是我國文化產品進口量最大的國家，2015年我國從新加坡進口的文化產品達9.688億美元，占當年從世界各地進口文化產品總額的13.99%，韓國緊隨其后，進口額達到5.507億美元，占進口總額的7.95%，美國的文化產品在我國也比較受歡迎，2015年我國對美國進口文化產品4.785億美元，占進口總額的6.91%。此外，日本、意大利、法國、香港等都是我國大量進口文化產品的國家和地區。

3 我國文化貿易發展問題

近年來，我國文化貿易在供給側改革背景下走向國外，已逐漸成為世界最大的文化貿易出口國，在走向國際化的文化產品中，大部分都屬于勞動密集型產品。因而，我國文化產品在世界市場上的競爭力很弱，這主要是因為對外貿易中，我國文化產品存在許多缺陷。

3.1 文化產品貿易結構不合理

我國文化貿易出口量遠大于進口量，長期保持較大順差，雖然能增加本國文化產業的貿易收入，但我國文化產品貿易結構極不合理。實際上，我國文化貿易順差的主要原因在于勞動密集型產品比重大，而此類產品處于產業分工鏈的低端；相反，處于高端產業鏈的文化服務業往往以進口為主，出口量極少，呈明顯的貿易逆差趨勢。

由本文中的圖2可以看出，我國文化產品出口結構以勞動密集型產品為主，技術密集型文化產品出口量極少，書籍類和報刊類的出版品很少出口到國外，而圖4進口文化產品中，又以錄制媒介等高附加值的文化產品為主，書籍類和報刊類的出版品每年也有較大數額的進口，貿易產品結構的不合理導致貿易進出口不平衡，文化產品的技術含量嚴重不足。

3.2 文化貿易品牌效應較低

當今世界，規模較大的文化企業不超過50家，卻占據著文化產業95%以上的市場份額，這些大型文化企業擁有一流的技術和人才資源，早已打造出大型知名文化品牌，比如美國的好萊塢產業和迪斯尼娛樂業，日本的動漫產業等。他們懂得創新，隨時代潮流的發展引進新文化，已形成穩固的品牌效應。

供給側改革為文化產品的研發和創新提供了穩定的發展環境，是樹立品牌效應的良好機遇。品牌效應有利于提升文化貿易的競爭力，但我國文化產業開發較晚[9]，難以發展成為世界級的文化產業。品牌效應對文化貿易的發展具有極大地推動作用，一件普通的小商品，貼上一個國際知名品牌的標簽，就能一躍成為高檔消費品。由于缺少知名品牌，我國的文化產品難以被其他國家認可[10]，這導致我國文化產品無法占據國外穩定的消費市場。

3.3 文化貿易市場盲目競爭

文化產品注重精神消費，而國內許多企業并沒有看清這一點，漠視消費者對原創文化產品的需求。有些企業為降低成本，不顧國家和企業形象，制造假冒偽劣產品，甚至侵犯版權，使我國文化產業長期處在低端發展階段，無法提升本國文化產品的知名度。

文化市場競爭無序，造成我國文化貿易市場供給不足和過剩供給并存，一方面，我國企業生產出的文化產品大多同質，無法滿足人們的精神需求，造成劣等文化產品的嚴重過剩；另一方面，優秀文化作品短缺，使消費者對文化產品的需求得不到滿足。盲目競爭不僅會影響文化產業的發展，擾亂文化行業秩序，還會抑制文化產品的創新，使中華文明的國際形象嚴重受損。

3.4 文化貿易政策制度不健全

政府提出供給側改革，為文化貿易帶來新的發展機遇，但供給側改革只能作為一個大的政治背景，政府沒有頒布具體的扶持措施，對文化產品的支持政策不突出，文化產業仍將難以發展。

培育文化核心創造力，政策制度的扶持是必不可少的，發展文化產業需要一個良好的市場環境，而就目前文化產業的市場狀況看，政府給予的鼓勵和支持力度不夠，對知識產權保護尚不完善，對文化貿易的出口限制過多，使文化產業難以走向世界，無法同其他國家技術含量較高的文化產品開展競爭。

4 我國文化貿易的有效需求探究

4.1 企業應引導技術價值提升文化價值

我國當前文化產業面臨的突出問題在于：企業生產的文化產品勞動力投入量過大，而技術含量嚴重不足。中國企業應學習現代化前沿的文化技術，開發新型文化產品，生產高端文化產品，減少對勞動密集型產品的過度依賴。

我國文化貿易雖然在近年得到較快發展，但低端文化產品在出口中所占比重過大，而核心文化貿易和服務貿易的逆差狀況仍舊存在。在發展文化貿易的過程中，企業應注重提高對產品的研發和質量要求，提高產品的技術價值，重視和加強文化產品的創新，生產具有核心競爭力的文化產品。

4.2 企業應打造領軍型文化品牌

五千多年的華夏文明為我們留下了寶貴的文化遺產，企業應在生產過程中積極融入優秀文化元素，挖掘中華文化的世界性價值，生產具有中國元素的文化產品，打造一批具有國際影響力的領軍型文化品牌。

獨一無二的中華文明，是企業打造領軍型文化品牌的重要資源，企業應重視文化產品的名牌效應，培育我國的文化特色，提高文化產品的核心競爭力。同時，企業要善于開發我國特色文化，將中國特色的文化元素注入到文化產品中，以優質的文化產品打造領軍型文化品牌。文化品牌一旦領先于世界，便可以創造經濟價值，使文化企業在激烈的國際競爭中立于不敗之地。

4.3 政府應規范文化貿易市場秩序

政府需充分認識到整頓和規范貿易市場秩序的重要性，為我國文化貿易樹立一個良好的國際形象。政府通過立法，可以及時整頓市場上出現的某些不規范活動，對非法競爭的企業從嚴處置。

對于文化貿易市場上的惡性競爭問題，政府可以建立一個監察機構，對市場上存在惡性競爭的企業及時展開調查，嚴厲打壓。為規范文化市場秩序，政府應采取干預政策，加強對文化貿易市場秩序的監管，為凈化文化貿易市場提供強有力的法制保障。

4.4 政府應為文化貿易開拓新制度

供給側改革下，政府應革除不適合文化貿易發展的舊制度，開拓高效率的新制度。為推動文化貿易市場的公平競爭，政府應該協調好法律制度和經濟建設的關系，調整現有的市場布局，構建有利于本國文化貿易發展的新體制。對于促進文化貿易發展的政策，政府應該下發具有操作細則的明確規定。

政府應積極為文化企業提供制度支持，通過相關激勵政策鼓勵其創新。我國文化企業的市場化發展不成熟，難以培養自身的競爭優勢，政府應加強與文化企業溝通，創建新制度引導中國文化走出國門，鼓勵國內企業與國外優秀文化企業共同開發具有核心競爭力的文化產品，推動我國文化產品與國外產品在公平競爭中共同發展。

參考文獻

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[10] Ouyang Y，Yu J.Interpretation of Chinas Cultural Industry Brand——Report of Chinas Cultural Brand as an Example[J].Commentary on Cultural Industry in China，2010.

①基金項目：國家社會科學“中國文化產品走向世界的戰略對策研究”（11BGL109）。