IP經(jīng)濟如何創(chuàng)造消費力？

潤東

正如高樓大廈不是一天建成的一樣，IP經(jīng)濟消費力的形成，也需天長日久的積累，還要講求一定的營銷手段。

首先要有耐心，在積累粉絲群上下功夫。浮躁是IP經(jīng)濟的大忌，期待一夜之間成為網(wǎng)紅，是癡人說夢。IP經(jīng)濟消費力靠的是忠誠的粉絲群，而粉絲的累積也不是一天兩天的事，要耐得住寂寞，一點一點地積攢。粉絲不是盲目消費者，粉絲只為自己感興趣的商品買單。即便是“00后世紀寶貝”們，也是沖著好玩好看好吃來的。

插畫師白茶，本名梁科棟，卡通網(wǎng)紅“吾皇”及“巴扎黑”的創(chuàng)作者，當下最受歡迎的繪本作者。曾是2009、2010《科幻世界》銀河獎最佳美術(shù)作品獎得豐，2009星云獎最佳美術(shù)作品獎得主。他畫功扎實，畫風細膩多變，充滿幻想色彩。曾為《漫客繪心》、《科幻世界》等雜志繪制封面。是鄭淵沽繪本簽約畫師。

2015年5月出版?zhèn)€人首部作品繪本《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子>，此書為白茶的首部繪本作品，講述一只叫“吾皇”的胖貓、一只叫“巴扎黑”的萌狗以及少年豐人的牛活趣事。故事幽默暖心，文字風趣有愛，畫風兼具插畫及國畫之美，可品讀，可收藏。豐角“吾皇”和“巴扎黑”以其傲嬌個性和蠢萌憨態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)倍受熱捧。

可有誰知道，白茶曾有一段時間意志消沉，差點放棄創(chuàng)作去做美術(shù)老師。然而，一只灰白條紋肥貓的出現(xiàn)改變了白茶的職場牛涯，他以這只貓為原型，創(chuàng)作了“吾皇萬睡”形象，如今已積累逾300萬粉絲。

與白茶的經(jīng)歷相類似，紅色小狐貍“阿貍”的作者徐瀚也曾坐過冷板凳，作品無人問津，點擊率少得可憐，但他不灰心，靠漫畫作品慢慢積累大量粉絲，衍牛出了阿貍實體店、網(wǎng)店、周邊商品等。

目前，IP經(jīng)濟的消費人群是以80后、90后甚至00后為豐的年輕群體，他們是接受互聯(lián)網(wǎng)最強烈的幾代人，已經(jīng)成為IP經(jīng)濟社會中堅力量和豐流消費群體，通過打造個人超級IP，迎合他們的興趣愛好，圍繞他們的訴求設(shè)計興奮點，這樣更加容易為他們所接受。

其次要選準內(nèi)容。一場盛宴再豪華，最終離不開好的食材，這是盛宴的基礎(chǔ)。在內(nèi)容為王的新媒體時代，IP經(jīng)濟要增加消費力，必須選準IP原創(chuàng)腳本，這是IP經(jīng)濟的根基。2017年玄幻電視劇《三生三世十里桃花》十分火爆，IP衍牛品遍地開花。在2017第二屆中國旅游IP高峰論壇上，《三后三世十里桃花》制片人、總發(fā)行人江陸艷頗有心得體會，“大家知道‘三生三世這本書原本就有粉絲基礎(chǔ)。我們在開拍前做了大量調(diào)研，故事圍繞著中國傳統(tǒng)文化，傳遞專一愛情和大愛大義，這是從孩子到老人家都喜歡的。”電視劇播放后，果然收視率飆升，在2017年掀起一股“三生三世熱”。就連《三生三世十里桃花》中楊冪的原味戲服都可以拍出超越8000元，足見受歡迎水平。

信息時代，文字、漫畫、音樂、電影、游戲等IP經(jīng)濟表達的方式各異，但最打動粉絲的還是內(nèi)容，表現(xiàn)形式只能博取眼球一時的沖動，而精彩的內(nèi)容才是形成消費力的根基。隨著付費時代的到來，IP經(jīng)濟只有物有所值，粉絲們才肯掏腰包，才肯刷支付寶。因為，努力挖掘內(nèi)容、制作內(nèi)容、傳播內(nèi)容，已經(jīng)是IP經(jīng)濟運作者的當務(wù)之急。

目前IP內(nèi)容原創(chuàng)性很少，這是一個短腿。過去很長一段時間，電影工業(yè)和移動游戲業(yè)面臨同樣的瓶頸，老的經(jīng)典IP正在豐導新的市場環(huán)境，這幾年市場沒有明顯的原創(chuàng)性腳本推進，而是停留在挖掘和優(yōu)化老產(chǎn)品，在吃“祖宗飯”。在創(chuàng)新型國家建設(shè)中，最關(guān)鍵的是培育新動能。而IP經(jīng)濟只是改頭換面“抄來抄去”，缺失創(chuàng)造力，稍有不慎，還會掉入侵犯知識產(chǎn)權(quán)的深淵。

再次，IP要想形成消費力，運營者必須在營銷手段上下功夫，涵蓋三方面技術(shù)因素。

一是場景應(yīng)用設(shè)計。在吸引粉絲的眼球，增加其有意注意力，場景設(shè)計十分重要。在新的應(yīng)用場景下，消費者不再愿意僅僅為了物品本身的使用價值買單，反而更關(guān)注商品帶來的情感溢價，與其說是買某種商品，不如說是買一種情懷，買一種情感深處的念想。比如一本包裝精美的《唐詩二百苗》，里面有好多插圖，其實許多消費者對《唐詩三百首》早有收藏，但買精裝的與老版本對比，受插圖的場景影響，更賦予一種戀舊的沖擊力。

二是以差異化吸引消費者。新零售一個鮮明的特質(zhì)，就是私人訂制，消費越來越趨于個性化，而大路貨則越來越遭遇冷落。對于超級IP的追逐，所帶來的同質(zhì)化現(xiàn)象如何避免，依然是一個很大的問題。以差異化適應(yīng)個性化，IP才能轉(zhuǎn)化為消費力。同樣身處IP熱潮之中，此前以獨立制片公司形象示人的新線索電影卻提出另外一種聲音：理性看待IP熱度，積極尋求“類犁化差異”。近幾年，懸疑片《我是證人》、驚悚片《捉迷藏》、科幻片《逆時營救》、奇幻片《奇妙物語之重牛電梯》、愛情片《滾蛋吧！腫瘤君》等風格各異的類型電影，制作能力獲得業(yè)內(nèi)口碑與票房雙佳的業(yè)績。

三是追求極致。IP素材還得需要提升品味，努力做到極致，才能吸睛，俘獲消費者的芳心。在日本東京，有這樣一家壽司店，靠近地鐵，門廳狹小，一家地下室店鋪而已。沒有菜單，沒有獨立洗手間，只有10個座位。卻被《米其林美食指南》評為三顆星的美食店，認為擁有世界上最好的壽司服務(wù)。盡管需提前一個月訂位，一餐15分鐘，每人最低消費二萬日元，吃過的人還是會由衷地感嘆，這是“值得一生等待的壽司”。經(jīng)營這家店的就是被譽為“日本壽司之神”的小野二郎，他的壽司店“數(shù)寄屋橋次郎”被認為是世界上最難預(yù)定座位的餐廳之一。