梅西收購“故事”：零售業在網購沖擊下的新希望？

王祖遠

美國梅西百貨5月初宣布收購一家名為“故事”的零售店，雖然這是一家面積僅2000平方英尺的小店，但這項收購案，卻在美國業界引發極大關注。因為“故事”所代表的是在網購沖擊下，零售業或許能在激烈殘酷的競爭中存活下來的新希望。

紐約潮店，“故事”是什么？

走進“故事”在紐約第十大道的門市，第一眼你可能不知道它葫蘆里賣的是什么藥，甚至認不出這是一家零售店。它看起來似乎是畫廊、書店、咖啡廳、文青潮店的綜合體。

架上的商品并非按功能種類陳列，而是依“概念”分類。就如一般美術館會將展覽依主題分區一樣，這家店的各個陳列架，也都在“說故事”。

推開大門，迎面的墻上，除了斗大的“STORY”字眼外，展示的不是品牌名稱或標簽，而是琳瑯滿目的問句：“何時是你人生中最快樂的時刻”、“你最想擁有的才能是什么”、“你最大的遺憾為何”、“你最喜愛的虛構英雄人物是哪一個”、“誰是你最認同的歷史人物”等。

如果你覺得這些頗有趣，可能就得把握時間抓緊去店里參觀，否則晚一步就看不到這些場景了。因為“故事”每隔二到八周，就會把店面設計及商品全面翻新；換言之，如果隔段時間再光顧，不僅會發現內部擺設完全改觀，連之前猶豫沒下手的商品，也都買不到了。

關于“體驗消費”的口號，業界及媒體已喊了很多年，但“故事”的做法，卻被視為是革命性的挑戰。幾乎沒有一家店像他們一樣，在短暫的周期內徹底改頭換面，也還沒有人敢把“消費者體驗”玩到這個地步。

過去零售業的經驗，是商品必須擺在固定的地方，讓消費者透過重復性的行為養成購買習慣。“故事”的做法卻是每隔一段時間，就讓顧客覺得自己走入一家新店，而且無法買到同樣的商品。

事實上，“故事”的宣傳標語正是：“用雜志的方式表達觀點，像畫廊一樣更新展覽，如商店一樣賣東西。”像雜志或畫廊般，定期推出新的專題或展覽，就是他們的行銷方式。

定期座談合力說故事

“故事”表示，他們設定的豐題，包括社會議題、跨界合作或流行趨勢等。除了當期的設計及商品會配合主題外，“故事”還會定期邀請專業人士進行研討活動。

在5月16日晚上，“故事”就舉辦了一場名為“（設計的）未來屬于女性”的互動工作坊。店里涌進了約60名聽眾，由四位女設計師帶領與會者進行腦力激蕩。

在這場工作坊中，與會者各自舉出哪些牛活體驗需要改善，并討論如何透過設計達成目標。

乍看之下，這個略顯冷硬的題目，似乎更像是博物館或大學里的學術活動。不過“故事”卻將內容安排得有趣及平易近人，他們把豐題設定為機場安檢、約會、外帶食物、急診室、托兒所、葬禮、退休牛活、監獄等，讓與會者得以發揮想象力。

一名與會的自由工作者Nicole，對活動感到非常滿意，她說：“我覺得這家店非常有想法，他們在設計活動方面很用心；對我而言，不僅能透過這個機會跟許多設計師交流，更令人開心的是活動還免費，這家店實在太酷了。”

誰擁有故事 發展難期

這么一家具有前衛及自由派色彩的零售店，形象上似乎不易與老牌的梅西百貨連結起來。不過，客流量大受電商侵蝕的梅西百貨，近來的改變也有目共睹：除了關閉一些店面及出售部分地產，梅西百貨開始展現擁抱電商的行動，包括推出虛擬家具展示廳及移動式收銀柜臺等，以改變長年不變的零售環境。其中收購“故事”，被各方視為近來梅西百貨展現決心的最大動作。

而“故事”的創辦人瑞秋·謝赫特曼，也因為這項并購案，進入梅西百貨擔任品牌體驗長，直接向梅西百貨總裁勞頓匯報工作。

梅西百貨沒有透露收購案的價格及交易條款，但在新聞稿中表示，希望能借助謝赫特曼的特長與才華，以提升梅西百貨店內的客戶體驗。

“故事”是謝赫特曼在2011年底所創立。雖然這是一個新型概念店，但謝赫特曼并非業界新手，她于2003年建立一家零售業咨詢公司，已有超過十年的品牌創業咨詢經驗，服務過的客戶包括GAP、卡夫食品、美國線上、林肯汽車、美國時裝設計師協會等。

“故事”的營收靠的不只是店內銷售，其背后有新興的數位零售商，還有重量級的贊助商撐腰，像是美國運通、英特爾、目標百貨等。2014年，“故事”獲得國際時裝集團最佳零售概念新星獎，還曾被“Time Out”選入紐約15家項級商店之列。

這項并購案會走向成功嗎？創新大膽的“故事”概念店，會不會終究被梅西的沉重歷史拖垮？目前業界有人樂觀、有人唱衰，但梅西百貨及“故事”都表示，該店的營運方向及風格，不會受到并購案影響。“故事”仍會維持定期更換豐題的形式。

也有業界人士預測這項并購案是“故事”展店的前兆，然而據了解，“故事”短期內并沒有擴充據點的打算，目前在紐約雀兒喜區的這家店，仍會是全國的唯一一家。

凱斯坦伯恩在“富比士”雜志撰文說：“我不知道這項并購會帶來什么結果。但我敢說，如果梅西百貨要延續企業牛命，他們就必須擁有故事。”