后現代社會結構變革推動下的博物館旅游體驗需求

解讀 李鑫

摘要：后現代視域下的社會變革以新中產階級的崛起為特征，其影響下的公眾需求和文化消費模式的變化推動著體驗經濟的發展。本文著重分析新中產階級崛起對博物館旅游的影響，并由此構建博物館旅游體驗需求層次體系，認為博物館應通過提升博物館的“外向化和公眾化”，使更多人從中獲得更高層次的博物館體驗。

關鍵詞：后現代；新中產階級；體驗經濟；博物館旅游體驗需求層次

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）06-0006-03

1 新中產階級的崛起推動博物館旅游發展

特定的社會生產方式和生產關系孕育出特定的社會關系和社會現象，20世紀60年代迅速泛起的后現代文化思潮和學術思潮正是人們對科技革命引起的社會現象變化的體驗和理解，也是對廣大社會成員在后工業社會中復雜心理感受的表達和概括。丹尼爾·貝爾曾系統梳理和論證這些社會變革，他認為，戰后科技革命不僅極大提高了物質生產力，而且也降低了物質生產在社會生活中的地位。因為物質生產力極大提高的結果是物質生活資料匱乏問題基本解決，物質產品由短缺變為過剩，物質生產從此不再成為社會生活的中心任務。相反，一向被置于次要地位的服務業或第三產業逐步走向前臺，不僅規模擴大，而且地位也迅速上升，服務業從業人員也成為社會就業結構的主體。當服務業（尤其是信息產業）成為社會中心任務，這就意味著社會構成要素之間的基本矛盾關系發生了變化，社會結構變革產生[1][2]。與此同時，當代社會結構變革衍生出一個新的社會群體：傳統工人階級對社會的主導力量不斷削弱，取而代之的是從事于第三產業的新職業階層的不斷壯大，布迪厄稱其為“新中產階級”[3]。

在信息產業高速發展的背景下，新中產階級群體數量不斷壯大的同時是其社會影響力向社會各個角落的滲透，他們在文化層面的影響力遠遠大于他們的經濟實力，他們的文化態度帶來的是其社會審美、生活方式、處世觀念等文化形態的巨大變革，后現代思想也因此油然而生。隨著新中產階級社會主導力量的增強，其在社會文化層面的影響也在不斷深化，社會階層力量轉換帶來的社會文化變遷已成定勢。新中產階級的崛起也成為博物館旅游興起的必要條件。

博物館本身也是重要的地方標志物和旅游吸引物，常常是人們選擇去一個城市旅游的誘因之一。博物館的一些價值體現和意義（例如教育意義、延續傳統、虛榮心的滿足、獵奇需求的滿足、營造和諧氛圍等）為現代旅游業和新中產階級群體所認同和共有[4]。在文化消費大背景下，社會結構變革營造了博物館同公眾更加寬廣的交互環境，促進了博物館休閑娛樂活動的產生與發展。數據顯示，從2009年至2014年，全國博物館參觀人數屢創新高，僅2014年，我國博物館全年接待參觀者7.2億人次，日均197余萬人次①。這一快速增長，既得益于博物館免費開放速度的加快，也說明當前國內社會整體文化素養在提升。

2 新中產階級的博物館旅游需求：強調主觀能動與參與

今天的經濟環境孕育了成熟且競爭激烈的市場，各類組織結構所面對的是信息掌握程度高、批判理念強且需求個性化的消費市場群體。不僅如此，消費者的訴求已不僅僅限于其需求的滿足，還更注重消費過程的情感體驗和情感的延伸影響，這就是所謂的“體驗經濟”。1998年，派恩（Pine）和吉爾莫（Gilmore）在其《歡迎走進體驗經濟》一文中首次使用“體驗經濟”一詞。他們發現，經濟社會中的體驗成分發展神速，且有顛覆服務行業格局和理念之勢[5]。二人也區分了服務和體驗的差別：當一個人為服務付費，他得到的是一系列專門為他而實施的勞務活動；而當一個人為體驗付費，獲得是以其為中心的參與經歷。這種哲學思維理念認為消費者探尋的是體驗，即每個消費過程都是為每個消費者度身打造的難以忘懷的活動。因此，在體驗經濟時代，企業必須設計出消費者愿意為之付費的體驗項目。

旅游業對“體驗經濟”的詮釋可謂淋漓盡致。當今旅游具有現代性和后現代性的雙重屬性。旅游的“現代性”體現在旅游產生于現代工業高度發展的背景，而且旅游企業的運作模式和標準化、程序化的旅游組織形式符合現代產業特征；旅游的“后現代性”則體現在旅游的符號化消費、旅游者之間的階級去差異化和多元化需求。倘若具體到每一個社會個體，后現代思想力主個體差異的存在，主張個人個性的釋放。新中產階級的社會觀念變革帶來的是旅游方式、旅游目的地選擇、旅游時間和空間形式等等都在發生巨大變革。旅游地的內容不再僅僅依托景觀，人們的日常工作、娛樂、休閑、運動等場所都可以成為旅游地。旅游地更多地打上了旅游者主觀屬性的烙印，旅游體驗可以來自想象、體驗、回憶等②。眾多旅游形式的出現說明當代旅游的后現代特性：強調人們的主觀能動性和參與性。作為難以替代的文化機構和旅游吸引物，博物館難以避免地被卷入體驗經濟。

3 博物館旅游體驗需求層次分解

一般說來，人們“訪問”博物館，通常處于一種受教育的被動地位，同博物館及其文化事物之間有不可跨越的距離；“旅游”則從觀者自身的需求出發，從容行走并觀看，側重休閑需求[6]。因此，博物館要從專業性的“訪問”時代走向面向參與主體更加廣泛的旅游時代，成為普通大眾的一種休閑需求。對于目前的博物館旅游來說，面對以新中產階級為主的“體驗至上”客戶群，除了營造一個可供欣賞藝術作品的地方外，更重要的是營造一個提供學習、交流、就和社會交往的地方。著名營銷大師科特勒（Kotler）曾言，博物館體驗應著眼于打造觀者可以參與的活動，打造集視覺、聽覺、動覺為一體的多層次感觀體驗和情感體驗，觀者可以投入其中，而并不是僅僅作為看客，這種反結構式的刺激和效果能讓觀者的博物館之行唯一且難忘[7]。博物館旅游不同于其他旅游形式，旅游者的博物館旅游體驗需求也在層次上顯現出其獨特性（見圖1）。

本文構建的博物館旅游體驗需求層次分解圖借鑒了馬斯洛的需要層次理論，將博物館旅游者從博物館參觀體驗過程獲得的旅游體驗分解為4個層次，從低至高依次為視聽感受、審美體驗、理解轉化和情感共鳴（共情）③。“視聽感受”指代旅游者對博物館文化事物的直觀感覺，僅停留于對相關文化事物的物質形態及相關傳播形式的感官體驗；“審美體驗”指代旅游者運用自身感知系統欣賞博物館文化事物，并能對其進行評價；“理解轉化”指代旅游者能夠深入感知博物館的文化事物，能夠運用自身知識結構和心智模式對其進行理解和轉化，得到知識系統的提升；“情感體驗（共情）”是高層次的博物館旅游體驗，指代旅游者對博物館文化事物的感情移入，能夠設身處地、換位思考、將心比心地理解參觀客體，以實現感同身受和共鳴。

高層次博物館旅游體驗的產生以低層次體驗的實現為基礎，由淺入深，循序漸進，但也不排除旅游者在偶然情況下會直接產生共情體驗（Empathy），這與旅游者對博物館文化事物的情感移入相關。不同旅游者從同一博物館獲得的體驗層次不同，同樣，同一個旅游者在不同博物館獲得的體驗也會有區別，這與旅游者個人主觀因素以及博物館方面的客觀因素相關。

一般情況下，在博物館旅游體驗層次需求體系中，“視聽感受”需求最易滿足，其次是“審美體驗”，博物館方面依托傳統展覽模式即可滿足旅游者的這兩種體驗需求，絕大多數旅游者的博物館體驗也處于這兩個層次。相反，“理解轉化”和“情感共鳴”體驗需求的滿足以旅游者的成長環境、知識結構、心智模式等個體性積累和博物館方面的展覽模式、解說系統構建、經營管理水平等為必要條件，因此，這是屬于少部分旅游者的專屬體驗，其中，“情感共鳴”體驗可遇而不可求，卻是很多旅游者愿意前往博物館的最大動力。掌握不同旅游者的博物館體驗需求是博物館方面應對市場動態變化和調整經營模式的基礎。為了提升旅游者的體驗質量，博物館方面理應為不同旅游者體驗需求的滿足創造條件。

5 總結與展望

社會生產方式變革帶動的社會結構變革，使當前社會越來越具有后現代色彩，其中，新中產階級的興起是文化消費時代的助推器。這一群體為博物館旅游奠定了市場基礎，也將博物館帶入“體驗經濟”時代。前所未有的公眾需求使博物館擁有大量渴望鼓舞、娛樂與挑戰的參觀者，博物館的游客數量得到顯著增長，博物館也逐步朝“外向化和公眾化”組織轉變。

市場需求多變，為了給觀者提供良好的且富有教育意義的博物館體驗，博物館必須致力于準確掌握觀者的興趣愛好、需求與期望。這將持續挑戰傳統博物館的需求以及游客的體驗預期。博物館游客體驗正在持續偏離或補充各種基于傳統展品和物件的體驗。后現代視域下的博物館旅游發展應充分掌握不同旅游者的博物館體驗需求，并為其滿足創造條件。本文指出旅游者的博物館體驗需求由淺入深包含視聽感受、審美體驗、理解轉化和情感共鳴（共情）4個層次，不同旅游者的博物館體驗需求有異。雖然絕大多數旅游者的體驗需求為前兩個層次，但博物館理應通過功能創新、技術創新、經營模式創新和展覽方式創新提升博物館的“外向化和公眾化”，使更多人從中獲得更高層次的博物館體驗。

博物館旅游的可持續發展問題包羅萬象，本文僅從當下社會結構變革的大環境分析博物館旅游所面臨的市場需求變革，并圍繞博物館旅游體驗進行層次分解分析，相對應的手段措施也并非放之四海而皆準。博物館旅游關乎博物館社會使命的履行，本文僅此拋磚引玉，期待更多相關研究成果的出現。

注釋：

① 參考《2015年中國博物館數量規模統計分析報告》，中國產業信息網，2015年12月28日http：//www.chyxx.com/industry/201512/373794.html

② 參考劉少杰在《后現代西方社會學理論（第2版）》（北京大學出版社，2014年1月）中的觀點。

③ 共情（Empathy）指代一方能夠設身處地、換位思考、將心比心地理解對方，以實現感同身受和共鳴。這一高層次的情感體驗不僅利于個人滿意度的提升還有助于跨文化的溝通交流。

參考文獻：

[1] 丹尼爾·貝爾.后工業社會的來臨——對社會預測的一項探索[M].北京：商務印書館，1986.

[2] Carmen Camarero， Maria Jose Garrido， Eva Vicente.Achieving effective visitor orientation in European museums： Innovation versus custodial[J].Journal of Cultural Heritage， 2015，16（2）：228-235.

[3] John Urry. The Tourist Gaze ，Sage Publications Ltd， 2002：88.

[4] Nelson Graburn.A quest for identity[J].Museum International （UNESCO， Paris）， 1998，50（3）：14-18.

[5] Pine B J， Gilmore J H.Welcome to the experience economy[J].Harvard business review， 1998， 76（4）： 97-105.

[6] Awoniyi Stephen.The contemporary museum and leisure： recreation as museum function[J].Museum Management and Curatorship， 2001， 19（3）： 297-308.

[7] Kotler N， Kotler P.Can museums be all things to all people？ ： Missions， goals and marketings role[J].Museum Management and Curatorship，2000， 18（3）： 271-287.