基于整合節事營銷傳播（IEMC）理論的地質公園節事旅游研究

趙丹 王希遠 趙梓淇 王文標

摘要：本文選取地質公園節事活動為研究對象，發現其在營銷傳播過程中存在著諸多問題。目前尚未有人通過IEMC理論進行地質公園節事活動營銷影響的研究，因此本團隊將以IEMC理論為主要研究方法進行對地質公園節事營銷研究，以期為地質公園節事活動營銷傳播提供借鑒方法。

關鍵詞：節事活動營銷；IEMC理論；地質公園

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）06-0018-03

1 相關研究綜述

國內的地質公園地址類型具有多樣化，但是總體上我國地質公園數量多卻面積小，分布范圍廣卻不均勻，中國擁有的世界地質公園有26個，但面積小于1000km2的地質公園只有18個，而其中的香港地質公園僅占地49.85km2，是我國最小的地質公園，且中國的地質公園呈現出東部多于西部，南方多于北方的狀況，地址資源豐富的西藏、新疆地區仍然沒有建立起地質公園。而且國內對于地質公園的旅游開發仍然處于資源導向型，僅以其現有資源作為賣點。

1.1 地質公園節事旅游研究綜述

1）國內地質公園節事旅游研究綜述

國內對于地質公園的研究與開發在時間與技術方面較西方國家有些許的落后。胡煒霞，吳成基和陶盈科（2008）認為地質公園需要先將園區內基礎建設完善，并塑造出園區內的文化主題，在保存園區內地質特色以外通過多種方式來吸引游客，以達到經濟、文化、科教等效益的增長。馬先娜、王曉玲、孫克勤（2014）在研究地質公園生命周期時指出地質公園若想要持續發展不僅要堅持園區的完整性，研究出科學的游園路線，增加空間競爭力外，還需要穩定的景區宣傳。鐘會學，李天順等（2017）指出明確管理層工作內容，以為人民群眾傳播知識為主，舉辦會議、進行展覽等方式獲得社會效益。

2）國外地質公園節事旅游研究綜述

Miller（2008）指出美國用于保護地質公園的方法是創建地質公園，是使用一種具有觀賞價值的方式來保護這些遺跡。在20世紀80年代我國才開始進行將節事活動轉變成旅游活動的時候，國外的學者就已經在對各類節事活動進行深入研究與科學化的管理，并將節事活動作為一種特殊的旅游方式用于發展國外各城市的旅游業。國外雖然對于節事旅游的研究較早，使用多種研究的方法，擁有明確的目標，但是太執著于節事活動對于舉辦地經濟發展的作用，而對社會、環境方面的研究則進行了較少的討論。

1.2 整合營銷傳播（IMC）研究綜述

1）國內整合營銷傳播（IMC）研究綜述

李東，邢振超（2006）認為IMC營銷是就是把各種品牌等與企業的所有能接觸點作為傳播信息的渠道，從而影響消費者的購買行為，從受眾的立場出發，使用多種手段傳播信息的過程，也是將潛在的顧客與現有顧客作為對象，研究并落實說服性傳播的多種形態的過程。黃鸝與何西軍（2008）說到以受眾為導向，通過整合各種營銷渠道、將企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化，IMC的核心內容是注重對績效的測量以達到與顧客建立長期品牌聯系。表明了IMC包含了他是一個觀念又是一個過程，以消費者與其他利益關系者為導向的，對多種營銷渠道的綜合運用，注重于傳播效果的測量五個方面。

2）國外整合營銷傳播（IMC）研究綜述

在20世紀80年代中期，國外學者提出了整合營銷傳播（IMC）理論，隨后西北大學的教授唐·E·舒爾茨首先對IMC進行構建模型分析與討論，并與羅伯特·勞特朋、斯坦利·田納本共同出版了《整合營銷傳播》一書，在此書中舒爾茨（Don Schultz）教授表明：整合營銷傳播是一種企業和市場行為，它是以消費者為核心，運用各種溝通和綜合協調方式，通過采用相同的目標，建立一致的形象，提供統一的產品信息和服務的方法，使得企業最終能夠與消費者進行雙向溝通。通過這種方法，可以讓企業的品牌形象得以迅速樹立，在企業與消費者之間建立起長久關系，使企業的戰略目標更快地完成。

1.3 整合節事營銷傳播（IEMC）研究綜述

范徵和李楊（2008）說IEMC是一種用于看待事物整體的新方式，它是通過對一定的主題進行重新編排，從而傳播信息，使各類利益相關者能夠充分體驗整個事件，為了能夠提升對品牌、產品、理念和組織的感知和認同，會使用管理的獨特工具來達到預期。朱軼（2014）在對比IMC與IEMC中說出：IEMC有一個明確的節事活動，而這個節事活動有它自己的主題，并且從節事活動舉辦的開始就具有消費性，主辦方、受眾以及他人會有參與的體驗性，因為節事活動的普遍性，涉及范圍廣泛，而其管理具有綜合性。

綜上所述，對于整合節事營銷傳播活動（IEMC）可以定義為：通過舉辦主題鮮明的節事活動，使用多種媒介進行信息的整合、傳播、交流，使得參與者、體驗者等在這個活動過程中能夠獲得對企業的品牌、產品等的認知與認可，從而促進與消費者關系的構成以及提高顧客忠誠度的活動過程。目前尚未有人通過IEMC理論進行對于地質公園節事活動營銷影響的研究，因此本團隊將以IEMC理論為主要研究方法進行對地質公園節事營銷研究。

2 基于IEMC理論的地質公園節事旅游模式分析

2.1 本文研究對象的概念的界定

1）節事活動概念

節事活動通過策劃，由企業、政府或相關組織群體自發組織舉辦的一系列活動或事件，內容廣泛。而從本質和文化上，節事活動是一種文化的體現，其內核是節事的靈魂以及對旅游者吸引。

2）地質公園概念

地質公園以可持續發展為宗旨，倡導保護環境、傳播當地文化、發展當地經濟為核心價值觀理念。地質公園具備景點的旅游觀光價值，在滿足游客“食、住、行、游、購、娛”同時，還突出體現“學、研”等方面價值。

本文研究對象是地質公園旅游節事活動，在保護地質遺跡的前提下由政府或企業組織有特定主題，主要目的加強外界保護地質遺跡的意識，提出并深化可持續發展的經濟理念，有效地推動地學科普教育和地質科學研究。

2.2 地質公園節事活動中傳播要素的分析

1）節事活動的宣傳機構

在地質公園節事中，主要的組織者為政府和企業。政府和企業一起協作，共同組織并發起的一場慶典活動。當下符合國情且最常見的節事活動運作的模式由政府引導及宣傳，企業籌備和運作及社會公眾的參與。

2）節事活動的宣傳的對象

節事活動的宣傳對象為節事活動主辦方設定的目標群體。不同的節事活動宣傳目標的人群也不同，所以要對目標群體進行細分，分析出主要的受眾人群，對目標人群進行精準的傳播。

3）節事活動的宣傳信息

信息泛指人類社會宣傳的所有內容，遵循事件的發展的邏輯關系不同階段編排的內容也有所差異，給傳播對象一個更好的體驗感從而體現節事活動不同階段的營銷和策略的運用。在整合營銷中，信息的內容是豐富、連續性的，而不是單一地對受眾對象進行傳播。

4）節事活動的宣傳媒介

宣傳媒介搭載了節事活動的主辦方想要向旅游者表達的信息，搭建了傳播主體和傳播對象的溝通和信息互通的渠道。隨著互聯網的興起，傳播渠道不再是單一的，新媒體的崛起使得信息能高速傳達，具有即時性、開放性和互動性，很好地對傳統媒體進行補充和擴展。

5）節事活動的傳播效果

傳播效果是傳播對活動產生的影響，是傳播目標人群在接收信息后發生了行為和心理上的變化反饋，這些是主辦方在組織節事活動所想要達到的意圖。傳播效果的評估體系有很多種，現場活動參與人數，媒體報道數量和報道力以及舉辦節事活動所帶來的經濟效益等。

3 地質公園旅游IEMC模型構建

3.1 地質公園節事旅游活動中事件內容選取

地質公園節事活動前期宣傳過程中主要任務為吸引旅游者，這就要滿足人們求趣求奇的心理，這個時期就要選擇節事活動最具特色的要素進行宣傳，突出節事活動的定位，打造節事活動品牌。杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）發明的4P營銷理論是從產品角度出發，IEMC理論更傾向于從旅游者需求角度出發，進行一系列的營銷傳播活動。任何節事活動有創新才會有活力，有參與才會印象深刻，這就要求活動中具有創新性及體驗性。現在已經進入人人都是自媒體的時期，富有創新的節事活動讓旅游者印象深刻的同時也讓他們成為宣傳的一環，促使節事活動的再次傳播。

3.2 地質公園節事旅游事件節點的分解

節事活動時間節點的分解會影響到節事活動所采取營銷傳播策略，節事活動主辦方應根據活動發生的時間及空間順序，確定主要事件節點。根據活動時間順序分為三個階段（如圖1），由活動主辦方和承辦方通過多種營銷傳播方式共同宣傳節點信息，最終讓旅游者生成地質公園節事活動的品牌形象。

節事活動的舉辦過程中基于活動時間和空間，圍繞活動本身、主辦方及旅游者三個方面，以節事活動作為主要基線，做出重要事件的時間進度表，并以這些重要事件作為節點，分節點進行不同的營銷及傳播策略。在進行營銷宣傳時也要考慮到事件的發酵期，注意時間的合理安排，從而使旅游者對節事活動品牌產生清晰的定位以及認同感。

3.3 節事旅游活動的鏈條整合及IEMC模型構建

1）節事旅游活動IEMC模型構建

人腦在接收信息并形成一定的記憶聯想是一個動態的過程，在節點信息的反復刺激下，旅游者會大腦會很容易找到前后事件的邏輯關系，并將節點信息整合起來，形成完整的信息鏈。這條信息鏈在旅游者的形成短期記憶并區別于大腦原有的信息，使得旅游者對旅游目的地的節事活動產生更加深刻的印象。

由上圖可看出地質公園節事旅游活動IEMC模型由多種因素構成，其整合節事營銷傳播通過分解成小活動包逐步向旅游者宣傳，最后形成活動信息鏈整體再次向旅游者進行推介。同時旅游者又會對活動做出評價反饋給活動主辦方，從而形成一個有效的循環體系。

2）節事旅游活動IEMC模型說明

①節事活動前期

地質公園節事活動前期按時間順序主分為：節點1——活動策劃剛完成開始初期營銷宣傳，節點2——活動前1個月左右進入著重宣傳時期，節點3——活動開展前一周旅行者準備或已經出發時期。

節點1——節點2：通過媒體廣告方式進行傳播。可用的媒體有雜志、電視等大眾傳播媒體，還可采用網絡媒體、新媒體、展覽會等其他方式進行傳播。

節點2——節點3： 傳播媒介有公關活動、客源地旅游局、電子郵件、微信等新媒體。在此期間可開展新聞發布會，邀請名人和新聞媒體進行活動發布；邀請主要客源地旅游局參加活動并提供目的地的推廣材料。

節點3——節點4： 主要通過手機、新媒體、戶外廣告等方式進行傳播。對于重要嘉賓在活動前2天進行電話確認是否參加活動，如果臨時有事不能參加方便及時更換嘉賓；在目的地沿途重要地段設立戶外廣告例如高速公路入口出口廣告牌，多方面宣傳節事活動特色。

②節事活動期間

此時旅游者基本已經到達活動場地，這時整合營銷策略傳播媒介為節事活動組委會咨詢處、媒體組合及活動本身。節事活動組委會咨詢處除了為旅游者提供咨詢服務外也承擔著宣傳活動的責任，同時間接影響旅游者的決策。媒體可采取多種媒體組合的形式，例如微信、微博、網絡直播、流行的小視頻軟件等。在選擇營銷傳播載體時要考慮目標群體行為習慣以及常用的傳播媒介，進行定向傳播才能達到事半功倍的效果。除此之外，節事活動期間活動開展過程中，旅游者參與活動，形成良好的互動，通過自身媒介進行新一輪節事活動宣傳，這也是通常說的“口碑”傳播。

③節事活動后期

節事活動后期所做的工作主要是評估活動的傳播效果以及收集旅游者對活動的反饋，對活動現場工作人員及旅游者進行問卷調查，并收集旅游者在媒體平臺上對節事活動的評論。節事活動主辦方應主要從以下方面考察：旅行者是否會自主傳遞該旅游目的地的正面信息；旅游者的復游率等。

4 總結

我國地質公園數量多，分布范圍不均勻，現階段多為資源導向性，應結合節事旅游活動來打造自身的品牌。營銷宣傳是節事活動中最重要的一環，它始終貫穿于整個節事旅游活動，并且活動各個環節營銷策略及傳播策略都不盡相同。

本文構建的地質公園節事旅游IEMC模型，把整個活動的營銷傳播方式系統化按照時間及空間的順序，分節點分階段使用不同的營銷傳播方式，讓整個活動在旅游者的大腦中形成信息鏈，樹立活動品牌形象，同時可以對活動進行及時反饋，為下次節事活動提供寶貴經驗。節事旅游活動不僅可以達到宣傳地質公園效果，還可以讓旅游者進一步認識地質公園、走進地質公園、了解地質公園，最后達到提升地質公園在公眾中的知名度及美譽度的目的。

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