基于孝文化主題景區的天涯山與中華孝道園比較研究

徐小桃

摘 要：天涯山風景區與中華孝道園均為自然地貌與孝文化理念融合的旅游景區，文章對兩者進行對比，以中華孝道園發展的優勢為基點，剖析天涯山風景區發展的不足，借鑒中華孝道園文旅融合、多元營銷、“無中生有”的發展模式，并為天涯山景區發展提出相應的對策。

關鍵詞：孝文化；天涯山；中華孝道園；景區經營與管理

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）06-0094-03

“孝”為中國傳統的文化核心之一。景區主題化發展已經是旅游業發展的一大趨勢，以孝文化為主題的景區相對稀缺，天涯山風景區與中華孝道園都以“孝道”文化為基調，在景區開發、經營與管理過程呈現不同側重點，天涯山以“精忠”與“純孝”為主體，宣揚愛國主義與孝道文化；中華孝道園則以“孝道”與“佛”的覺悟教育為核心。兩個景區定位為“孝”文化傳播與弘揚，天涯山風景區擁有許多特色資源，但整體經營現狀與品牌影響力卻不及中華孝道園。文章從景區經營與管理入手對中華孝道園在產品開發、服務質量、營銷管理三個方面進行分析，基于此對天涯山風景區產品特色與多樣、資源整合營銷、自媒體的微營銷等方面提出對策，改善天涯山風景區經營與管理現狀。

1 中華孝道園景區概況

1.1景區簡介

中華孝道園位于江蘇常州市省級旅游度假區武進太湖灣旅游度假區，是全國首個以孝文化為主題的大型山水文化景區，占地面積為860余畝。由常州市武進太湖蓼莪山旅游發展有限公司開發經營，總投資約3億元人民幣，2014年被評為國家4A級旅游景區，園區依托中國唯一的千年孝子寺蓼莪寺興建，以“孝”為主題，以觀音文化與祭祖文化為特色，將園區的核心價值觀凝結為知恩、感恩、報恩與傳承中華美德。園區將祭祀文化與觀音文化相映襯，打造旅游觀光體驗、孝道教育、朝山禮佛、國學教育、覺悟教育、文化產業于一體的綜合性文化產業示范園區。

1.2 園區經營與管理現狀

1）景區產品多樣化與精致化

中華孝道園依托資源優勢，產品的類型多樣，主要為觀光型、主題型、體驗型、度假型等。觀光型旅游產品主要以全中國唯一的千年孝子寺—蓼莪禪寺為核心，以思恩廣場、沁心池、菩提大道、如意潭等人文觀賞景觀為觀光熱點，來滿足游客的觀光需求；景區依托全國唯一觀世音三世道場與江南第一石窟（國內最高的室內坐像觀音）旅游資源，開發以參禪、浴佛、食齋、放生為主題的佛教旅游產品，打造朝拜、觀光、體驗于一體佛教盛宴欣賞；依托全國唯一百家姓先祖廟堂，以“孝”為核心開發出國學旅游產品，舉辦各類國學班如領袖講堂、親子講堂、開筆禮、傳統的壽禮等；依托主題活動，開發一些體驗型旅游產品如賽龍舟活、祭祀大典、朝山禮佛等。與天目湖旅游度假區、天寧風景區、中華恐龍園組合休閑度假旅游產品，另外，與周圍鄉村開發“原生文化、原真生活、原貌村落、原味體驗”的原生態鄉村風情體驗旅游產品，吸引大量游客前來。園區致力于打造“一景一品”與“一品一精”的旅游產品，主要體現在山水景觀+孝道文化+解說服務+立體體驗于一體的設計模式上，有效地滿足游客對園區孝道文化與佛教文化的體驗需求與消費需求。

2）景區綜合服務質量高

園區遵循“100-1=0”的服務體驗規則，為滿足游客多元與個性化需求，線下線上旅游服務同步進行。在線服務中，智慧景區的建設強化了服務質量，為游客提供智能導游、查詢旅游信息、景點門票預定、位置定位與導航等應用服務。中華孝道園在采用微營銷策略，尤其注重細節服務，在微信公眾號中旅游攻略欄目中溫馨服務提示極具人性化，如最佳旅行時間、穿衣指數、消費水平、景區概況等服務模塊簡單卻十分實用；公眾號智能旅游模塊中的語音導游與自動導游更是實現游覽自助；在線下，相關服務的基礎設施、娛樂設施、景觀設施、服務設施、表演設備等都相對完善，特色餐飲服務更是體現江南魚米之鄉的風味，尤其交通便捷可到達性高，園區采用交通引導旅游的發展模式，成立專線旅游車，提高交通的便捷性與準時性。

3）景區市場營銷管理

該園區以文化營銷與體驗營銷為主，綜合網絡營銷與服務營銷等其他營銷理念與模式相結合。為提高中華孝道園的知名度與美譽度，采用以精品線路為主打方式，輔之以區域旅游整合營銷帶動園區的品牌塑造。首先，招商引資，舉行各種公益活、舉辦感恩回饋周、建立專屬網站、微信公眾號、微博等進行有力的宣傳，尤其微信公眾號菜單設計突出園區主題，明確的分類，便捷游客尋找所需項目如在線購票、推送景區活動等，為游客提供了游前、游中、游后的一站式綜合服務，另外，拍攝園區紀錄片在優酷網等視頻APP上進行推送與宣傳，也是游客了解景區的便捷渠道；其次，宣傳策劃中注重黃金周、傳統民俗節假日、景區慶典、重大社會事件等周密計劃方案的制定；另外，進行活動營銷并隨著當地社區熱點事件的變化進行調整，如以“清明祈福 吉祥祭祖”為主體的大型祭祀祈福大典、觀音圣誕開光法會、定向越野這樣的特色活動等。

2 天涯山風景區概況及景區經營管理現狀分析

2.1 景區概況

天涯山風景區坐落在中國酥梨之鄉與中國鋁業之鄉的山西原平市，位于大運高速公路5公里外，緊鄰310省道，占地面積1.5萬畝，毗鄰浮沱河生態經濟帶，同時也位于同川生態旅游度假區系列旅游產品之首，2017年被評為省級地質公園。景區以2600多年前歷史人物介子推的“精忠純孝”精神為主題。景區四季風光四季各異，尤其是冬季天涯曉雪最為著名。目前，景區處在發展的成長期，全國旅游景區質量等級評定委員會于2013年度授予AAA國家級旅游景區。2017年2月，天涯山獲得省級地質公園的資格，目前，天涯山風景區由政府投資經營，處在免費對外開放狀態。

2.2景區經營與管理現狀

天涯山風景區整體上資源比較豐富、文化底蘊深厚、空氣質量好，但基礎設施設備不齊全。在體驗旅游視域下，結合中華孝道園資源開發以及經營管理的優勢，借鑒其有力的產品創新與營銷策略，分析得出產品單一且游客的體驗度低是天涯山風景區經營相對落后的重要原因，具體如下：

1）產品單一，體驗度低

天涯山風景區產品單一，“撞臉”嚴重，東有五臺山，西游蘆芽山，本身也是五峰山余脈，由于這樣的客觀條件，對游客的吸引力不足；另外，體驗孝文化旅游活動欠缺，僅停留在觀光層面，游客參與性不強，民俗、禮儀、藝術、文娛演繹等活動的創新性不強，使得游客未能深刻特色民俗文化韻味；另外，缺乏紀念品與適用品開發與售賣、特色餐飲經營等。

2）資源整合營銷力度低，品牌效益差

天涯山風景區的主要客源市場是當地居民以及周圍的縣市，對外輻射范圍有限，市場定位不明確，與其資源整合營銷力度低有密切聯系。宣傳方式單一，除常規的電視、新聞報道與旅游企業合作宣傳外，未能有效利用線上微信、微博等進行有力的宣傳，在品牌牽引方面，與太原晉祠、平遙古城、祁縣喬家大院等知名景區帶動力度低，部分旅游企業將景區定位為附帶產品，處在返程的旅游線路末端；未能與周圍酥梨農業產業帶以及農家樂集聚區進行組合成觀光體驗產品；品牌塑造與主題宣傳的策略不佳，未將“精忠純孝”為主題的一系列旅游資源與產品進行包裝與美化。在主題活動緊靠節假日帶動力度有限，未能將當地特色民俗活動融于景區，造成景區旅游產品特色化不鮮明。

3）綜合服務設施設備不到位

在基礎設施方面，道路、排水排污、美化綠化、電力通信、安全設施等有需要進一步完善；娛樂設施方面缺乏水上樂園、游艇等設施；景觀建筑方面，景觀建設未能充分體現園區主題，建筑的主題定位不明確；在服務設施類中，缺乏飲食設施、商業網點、紀念品售賣點等。

3 基于天涯山風景區經營現狀進行對策分析

3.1 采用旅游景區PPP模式，完善服務設施設備

天涯山景區僅靠政府經營管理難以拓寬其知名度，在政策的支持下，吸引社會資本介入旅游景區的經營與持續發展，是當下天涯山景區發展的不二選擇。分析天涯山風景區采用PPP模式的必要性，除可有效進行景區經營管理外，利用投資企業高水平的專業人才與專業團隊在景區經營與管理方面進行把控，可改善經營現狀，提高其知名度。當采用PPP模式經營與管理景區，融資不是問題時，相應的服務設施設備加強改進，如主題購物街、精品民宿、餐飲店等投資建設等，提高景區綜合服務質量。在此前提下，恰當處理好與當地居民的關系，維護和諧社區建設。

3.2 挖掘天涯山景區獨特文旅特色資源

1）挖掘景區內部資源優勢

景區文化旅游的生命在于其獨特性與個性，依托內部資源優勢打造觀光體驗一體的旅游產品，首先對景區進行市場定位，滿足6-60歲游客需求，區別于著名的五臺山景區與五峰山景區旅游產品定位，與周圍旅游資源要相得益彰，進行山水相映，優勢互補，突出其“精忠純孝”的主題，樹立傳播孝文化的景區形象，結合天涯山獨特花崗巖地質與奇峰妙姿的美景資源，將天涯山的傳說文化與歷史文化優勢轉變為產品優勢與服務優勢，增強“孝”文化體驗。運用石鼓禪寺、天涯山、 蓮花峰作為為主打觀光旅游品牌，發揮“粉絲”效應，構成天涯山風景區旅游資源強勢品牌態勢。打造天涯春色、云生天涯、天涯曉雪等特色旅游品牌，來豐富景區內的文化內涵。

2）融合景區外部資源優勢對策

明確天涯山風景區旅游資源與其周圍旅游資源的特色與共性。天涯山風景區的孝道文化，區別于五峰山的佛教文化的感化教育，讓游客在天涯山盡情享受“孝文化大餐”，遵循主題體驗活動多樣性的原則，除科教活動外，可在設施設備完備的條件下進行會議旅游、展覽活動等；除增強旅游產品的個性與參與性，還要加強其挑戰性如探險文化的挖掘如：野外生存訓練、真人CS、攀巖活動等。另一方面，加強與周邊景區互補互助，與就近的滹沱河景區、五峰山景區、同川酥梨基地融為一體，相得益彰，構筑起承載文化傳承、彰顯靈山秀水的景觀群。以原平特色文化為載體，以原平國家級非物質文化遺產為核心，將特色演繹活動、音樂與餐飲文化等融入旅游產品中，如充分發揮原平市如極具觀賞性的《鳳秧歌》與原平云勝鑼鼓國家級非物質文化遺產的資源優勢，引入特色文娛活動，如演繹云勝鑼鼓大套曲《穆桂英大破天門陣》、細吹鑼鼓《走西口》等活動；飲食文化引入景區中如鍋盔，花饃饃、涼粉、定襄蒸肉等的自制作與售賣，以美食資源豐富景區旅游產品；工藝品引入景區中如原平刺繡鞋墊、茭稈編織等開發。結合以上民間藝術，大力發展景區創意文化產業，增強景區的感染性與民俗特色，與當地鄉村旅游產業融合，打造循環農業、創意農業、農事體驗于一體的田園綜合體旅游品牌，帶動當地居民創業創收。

3.3 資源整合營銷，樹立鮮明品牌

在制定營銷策略之前，先對景區客源市場進行調研，綜合考慮景區的承載力，劃分重點市場太原、津京冀、西安、鄭州等城市，拓展市場以原平為旅游目的地的區域游線分流市場，機會市場為國內其他地區。景區適宜大眾旅游，由于知名品牌帶動力有限，適宜獨立成立主導品牌，與景區周圍不同品牌有效組合，以天涯山景區為核心品牌，與大營溫泉、崞陽古鎮、五峰山森林公園、同川酥梨基地、樓板寨自然風光等組合原平觀光體驗旅游產品，針對不同需求的游客組成“天涯山景區+大營溫泉”一日游、“天涯山景區+崞陽古鎮+同川酥梨基地+樓板寨自然風光”兩日游等產品線路。

3.4 智能化微營銷的運用

景區IP的挖掘與重塑，景區硬件、軟件配套設施的智能化將成為景區未來發展的大趨勢。在“互聯網+”的時代，自媒體的平臺已經成為旅游行業開展營銷的新領域，在天涯山景區發展的中，運用微營策略，借助微信、微博、微視頻APP等自媒體宣傳媒體，打造景區與游客多元化互動平臺，申請建設微信公眾號，加強微信親民快捷服務模塊功能的設計，版面風格與欄目設置貼近天涯山等景區“忠孝”的主題文化，要迎合旅游者的需求在適宜的時間段定期推送相關原創性的文章，公眾號整個版面的要具備設計可讀性與感觀性，充分體現景區的人文與自然景觀的價值。近期，抖音這一短視頻社交軟件十分火熱，推送景區相關視頻，吸引網友關注。

4 結束語

天涯山風景區綜合服務質量與知名度的提高需要政府、企業以及景區自身協力，在設施設備完善的基礎上，景區需將智慧景區的打造與塑造品牌作為景區發展戰略的重點，文章通過分析中華孝道園發展與經營的優勢與策略，基于此對天涯山景區旅游發展進行了有益的探究，希望對天涯山景區建立完善的經營與管理體系有所幫助。

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