菲仕蘭再拓中國嬰幼兒奶粉市場

凌薇

荷蘭皇家菲仕蘭公司（以下簡稱菲仕蘭）創始于1871年，迄今已有140多年的歷史，是荷蘭唯一獲得皇家稱號的乳品企業，是世界最大的合作乳制品公司之一，擁有荷蘭近80%的牧場。菲仕蘭所生產的牛奶、配方奶、乳酪、黃油等乳制品遍布全球100多個國家。根據菲仕蘭2017年財報顯示，其營業收入增長10.1%至121億歐元。

在中國，菲仕蘭旗下的荷蘭原裝進口嬰幼兒配方奶粉品牌美素佳兒備受消費者青睞，2017年其在華銷量接近3萬噸。菲仕蘭設有四個全球業務集團：消費型乳制品業務集團、特殊營養品業務集團、配料業務集團、基礎乳制品業務集團，其中前三個業務集團均在中國開展業務。近日，菲仕蘭全球首席執行官司馬翰表示，渠道繼續下沉、搶占三四線城市“藍海”市場是菲仕蘭2018年加大市場拓展力度的重要手段。在“史上最嚴奶粉政策”實施的首年，大品牌將目光轉向了三四線城市市場并展開激烈爭奪。

銷售渠道下沉

菲仕蘭在中國的業務最開始聚焦在一線40個城市，現在拓展到120個城市，2018年計劃拓展到180個城市。目前，我國一二線城市嬰配奶粉市場以進口大品牌為主，受注冊制影響較小，隨著我國居民收入的提高，對于國產品牌扎堆的三四線市場來說將迎來洗牌。

現在中國市場上有超過一千個嬰幼兒奶粉配方，中國仍然是競爭最為激烈的市場。司馬翰表示，菲仕蘭將加大在中國投資，擴大在華銷售產品品類。2018年2月14日，菲仕蘭以200萬美元收購了與輝山乳業成立的合資公司50%的股權，從而全資控股菲仕蘭輝山乳業，這也是司馬翰今年1月上任后的首個大動作。隨著進口奶粉品牌的渠道下沉，未來50%的增長將來自三四線城市，小城市的人口增長紅利是菲仕蘭未來重點面對的問題，這也將成為菲仕蘭子母牌在低線市場面臨的挑戰。過去幾年里，中國嬰幼兒配方奶粉市場整體只增長了5%左右，但菲仕蘭在嬰幼兒配方奶粉、餐飲渠道和常溫奶領域的增長都達到了兩位數。截至2016年底，菲仕蘭中國內地和香港地區的收入總和已超過10億歐元。

目前，菲仕蘭正積極跟線下合作方和電商平臺探討，共同開發一些新的服務模式，觸達中小城市的消費者。惠氏和美贊臣正在釋放搶占三四線城市的信號，美贊臣將會通過更積極的市場策略，包括進一步發力商超、母嬰、互聯網等全渠道，將產品下沉到三線至五線城市。美國惠氏營養品2017年將旗下SMA珍蘊嬰幼兒配方奶粉引入中國，主要銷售渠道就是三四線城市。

菲仕蘭認為三至六線城市尤其是縣城市場，并非沒有購買力，而是供給能力欠缺。在奶粉新政實施后，三四線市場將成為菲仕蘭的重要戰場。2016年菲仕蘭生產的DutchLady子母嬰幼兒配方奶粉上市，市場表現較好。2017年，子母奶粉銷售已突破億元，并完成了在華東和華南的業務布局，覆蓋了300多個縣市的4000多家母嬰店。子母牌奶粉全部采用中國本土的奶源，執行荷蘭的質量管理體系和全產業鏈體系。在市場定位上，子母牌奶粉主要針對中國的三至六線市場。

電商渠道方面，菲仕蘭在天貓開設了DUTCH LADY子母官方旗艦店，1至3段嬰幼兒奶粉（900克）的價格分別為258元、228元、198元。僅從定價上，子母就跟菲仕蘭旗下針對一二線市場的美素佳兒拉開了距離。根據美素佳兒天貓旗艦店的價格.皇家美素佳兒（800克）1至3段嬰幼兒配方奶粉的價格分別為398元、378元、358元。2017年，美素佳兒在中國銷量接近3萬噸，新包裝已經在2018年3月28日上市，預計2018年將超過3萬噸。目前新產品在線上線下都有銷售，皇家美素佳兒產品則預計2018年下半年上市，子母品牌也已經進行了換新裝。秀水工廠生產的子母嬰幼兒奶粉的銷售額達到1億元人民幣。

隨著中國市場的擴大，菲仕蘭在產品、渠道以及本土化方面做了不同的嘗試。菲仕蘭在奶酪等消費型產品上有一些動作，包括餐飲渠道中咖啡和茶飲料的新品。此外，菲仕蘭還在沈陽建立牧場以適應產品的本土化需求。資料顯示，目前菲仕蘭在中國有荷蘭原裝進口嬰幼兒配方奶粉品牌美素佳兒和本土生產的Dutch Lady子母嬰幼兒配方奶粉。此外，菲仕蘭還向中國大中型乳企銷售原料，并在餐飲渠道經營和銷售黑白淡奶、黑白純牛奶、奶酪、黃油等產品。

區塊鏈技術控制全產業鏈

菲仕蘭是荷蘭第一大乳企，AC尼爾森公布的數據顯示，2017年菲仕蘭的嬰兒配方奶粉業務在中國市場占有率排名第四。2017年對于菲仕蘭來講是充滿挑戰的一年，一方面，其營業收入積極增長、面向會員奶農的奶價顯著提高；另一方面，其在中國和德國的資產沖銷、歐洲市場的銷售壓力、公司結構重組支出等導致利潤下降。為了能更快、更有針對性地應對中國消費者的需求，菲仕蘭也做出了相應調整，通過新技術更好地管控產品質量。菲仕蘭目前的生產對區塊鏈技術有了一些應用，其終極目標是提高食品安全信息的透明度和可追溯性。目前，菲仕蘭在全球范圍內也在不斷改進和提升其產品的營養價值，比如要盡可能減少產品中添加的糖和鹽，從而超越各個國家制定的基本標準。比如，近年來菲仕蘭在東南亞國家開展的“drinkmove be strong（喝牛奶、多運動、更強壯）”活動，已經讓8000萬人從中受益。

菲仕蘭的優勢是從牧場到餐桌的全產業鏈體系，運用區塊鏈順理成章，區塊鏈技術對全產業鏈的控制能夠讓公司不斷提升產品品質。目前子母奶粉正在嘗試運用區塊鏈技術對全產業鏈控制，進而提升品質，其中包括每頭牛出生就打上帶芯片的耳標，實時記錄奶牛健康、飼料、產奶等數據；收奶前取樣檢測的試管帶芯片且有GPS功能，記錄牧場信息、樣品位置、運輸路徑等；奶農能從內網平臺上看到自家牧場原奶的質量、奶價、檢測結果等。

菲仕蘭是企業和奶農通過合作社聯結的經營模式。因此，其會投入資金和奶農一起研究技術應用，并要求奶農配合收集日常數據用于研發。具體而言，菲仕蘭主要從兩方面保障奶農利益：一是基于全球奶價和市場現狀，提供高于市場平均水平的牛奶保證價；二是通過深度開發和最優的產品組合方案，把牛奶價值最大化，并將45%的公司利潤作為分紅分享給奶農。剩余55%的利潤則留在企業用于產品研發、戰略投資等，以確保企業的可持續發展。

50%業績增長來自于低線城市

近年來，我國政府對嬰幼兒奶粉的安全監管不斷收緊。2018年1月1日，被稱為“史上最嚴奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》正式全面實施。奶粉新政的目標是進一步規范市場，提升嬰幼兒配方奶粉的質量和安全水平。但配方注冊之后，中國市場依然有超過1000個配方，競爭非常激烈。

中國的經濟發展速度在全世界范圍內是執牛耳者，隨著中國互聯網、電商的迅猛發展，一方面，中國的消費者是全球最前沿的群體，他們的要求極高，希望買到性價比高的產品，對產品的品質和品牌也有很高的要求；另一方面，中國的渠道和經營環境最復雜，比如母嬰店有全國連鎖的，有區域連鎖的，有社區單店的。中國市場是菲仕蘭全球銷售增長的重要引擎，銷售收入占到全球約10%。中國嬰幼兒奶粉市場有超過500個品牌、2000個配方，前十大品牌大概占市場份額的60%，其中占比最大的約15%，并且只有第一品牌能超過10%；菲仕蘭2016年排名第四，市場份額超過8%。

菲仕蘭重回中國市場，并愈發重視中國市場，也都是緣于奶粉業務。早在2008年，菲仕蘭就開始以貿易商的角色向中國市場出口美素佳兒奶粉，隨后該品牌迅速位列中國嬰幼兒奶粉市場銷售前五位置。據了解，菲仕蘭的業績增長主要來源于低線城市。基于此，2010年，菲仕蘭中國分公司正式成立；菲仕蘭還于2014年與輝山乳業成立合資公司，專門用來生產子母奶粉。

據了解，目前中國已經成為菲仕蘭，尤其是美素佳兒十分重要的市場。因此，菲仕蘭一直在加大在華投資，并推動渠道下沉，試圖進一步擴大美素佳兒在華市場份額。

實際上，中國奶粉市場正在呈現“全價位”的發展格局，超高端、高端奶粉在一二線城市表現良好，并逐步涉足三四線城市，但中端品牌仍在三四線城市占據重要地位，而鄉鎮市場則為價格定位較低的奶粉品牌提供了良好的發展沃土。在業界看來，未來中國奶粉市場增長將主要來自三四線市場和鄉鎮市場，不同奶粉品牌可以根據自身情況進行渠道布局。