小米手機的營銷策略

郭雪林 盧黎莉

摘 要：小米手機是小米公司研發的一款高性能發燒級智能手機，小米M1于2011年8月發布，主要針對手機發燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機。2017年，小米手機的全球市場份額從去年同期的3.7%增長到7.4%，在全球市場份額上排名第5。本文重點研究小米手機的營銷策略，以市場營銷理論為依據，分析正確的營銷策略是促進企業發展的關鍵因素。

關鍵詞：小米 小米科技 小米手機 營銷策略 小米營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（b）-059-02

1 小米手機介紹

雷軍稱，小米手機內部代號為“米格機”，在硬件的標配上，小米手機毫不遜色于任何一家手機。據悉，采用雙核1.5G的主頻，Adreno 220圖形芯片，1GB的RAM，4GB的ROM，并支持32GB MicroSD，800萬像素，電池為1930mAh，超大容量以解決其待機問題，4英寸屏，顯示效果十分出眾，雷軍表示，小米將把成本還給消費者，今后甚至可能不考慮市場投入，僅靠口碑營銷[1]。

2017年4月，小米公司發布了全新的旗艦機型小米手機6。小米6采用了5.15英寸1080P護眼屏，搭載高通驍龍835處理器，輔以6GB內存和64/128GB機身存儲；內置3350mAh電池，支持18W快充；后置雙攝為1200萬像素長焦鏡頭和1200萬像素廣角鏡頭，支持2倍光學變焦和四軸防抖，前置800萬像素攝像頭，支持自拍實時美顏[2]。

2 小米手機營銷策略

2.1 精準的市場定位

市場定位是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言具有獨特的形象認識而進行的一系列的營銷策劃。好的市場定位不但可以幫助企業開辟新的市場，還有利于加強企業的市場競爭力[1]。2010年，小米手機首次出現在市場上，它不具備知名度。中國的智能手機市場上存在著多家企業不同的手機，競爭異常激烈，為了向公眾展示獨特的企業形象和產品特色，并在市場中占據一席地位，小米公司采取了利基定位戰略，將手機定位于“發燒友”[2]。并采用不同媒介推廣，突顯小米手機的特色，很快就獲得了用戶的好評，并且在用戶心目當中中樹立了良好的企業形象。小米公司的精準定位避免了與三星、蘋果等著名品牌的直接競爭，吸引了大量中低端用戶市場。

2.2 成功的產品策略

（1）配置高端和性能強大。小米6搭載驍龍835旗艦處理器，擁有6GB內存，支持變焦雙攝，配置有5.15英寸四曲面玻璃護眼屏，陶瓷機身等。這樣高端的配置滿足了眾多“發燒友”對于手機使用的基本需求。同時，小米手機在顧客心目中留下了優質又實惠的形象。

（2）采用目標用戶參與產品研發的形式。小米在手機設計的初期，為了實現滿足用戶需求的目標，經常與目標用戶進行溝通，聽取目標用戶對手機的使用需求意見，研發了配置高端但價格較低的手機。在手機正式出售之前，小米公司還會進行工程機的限量出售，先將工程機出售給游戲發燒友，通過發燒友使用后將體驗信息反饋給公司，將工程機自身還存在一些弊端，依據發燒友的體驗建議加以改良，最后使小米手機在正式發布的時候更契合用戶的使用需求。

2.3 巧妙的價格策略

為了在智能手機市場中分得一杯羹，小米公司采用了以下幾種價格戰略，取得了消費者的擁戴。

（1）采用低價戰術，搶占市場份額。為“發燒友”們創造的小米手機的市場銷售價格僅為1999元，這是最接近成本的價格。這樣高端的配置在同類產品中這個價格是消費者心理比較上最能夠接受的。在國內智能手機市場上，如此高端配置的手機價格多在2500元以上，明顯區別于三星、蘋果等品牌的高價高端智能手機，平民化的價格極大地刺激了消費者的購買欲望，極具市場吸引力。

（2）運用降價策略。在新產品發布之前對舊產品進行降價。小米公司在進入小米2時將小米1的價格降到1299元，另外小米公司在發布小米2A和小米2S的時候，就不再生產小米1S，同時官方網站也停賣該產品，這樣也使“發燒友”們贏回一些面子[3]。

2.4 網上營銷的渠道策略

小米手機之所以能夠迅速地搶占市場，是因為其一直依靠社會化媒體渠道，如微信、微博等。首先，小米官方渠道以及與第三方合作的吸引粉絲策略最為有效，兩者的成功率之和高達90%。小米也與騰訊等第三方合作進行吸收粉絲。其次，小米手機在新浪微博、論壇上通過舉辦轉發抽獎等等活動進行拉粉，吸引了不少粉絲[4]。最后，通過新聞媒體進行包裝炒作，使小米手機家喻戶曉。目前，小米手機主要依靠小米手機官方網站進行銷售，大大節省了中間代理商和實體店的營運費用。

2.5 有效的促銷策略

小米公司采取了以下幾種促銷策略，使其能夠在如此激烈的智能手機市場中搶占一部分市場份額。

（1）大力開展公關促銷。小米手機的董事長兼CEO雷軍，積極開展新手機的新聞發布會，在去年的發布會上，雷軍反復提及了“黑科技”這個詞，意在強調小米手機的高端配置?！皢滩妓故健钡男侣劙l布會在國內的手機企業中幾乎沒有。正是由于雷軍的膽識，從而使小米手機的發布會像蘋果手機的發布會一樣吸引眾多媒體和粉絲的關注。

（2）充分應用饑餓營銷策略。所謂饑餓營銷，是指人為地創造出可控的供求關系，小米公司有意的降低產品數量，延遲小米手機進入市場的時間，制造出供不應求的市場以達到盈利的目的。小米公司在新產品發布之前總是會大力宣傳，當得到大部分媒體和粉絲的關注后，就會馬上發布新產品，關鍵就是增加產品對消費者的吸引力，讓消費者感受到供不應求的感覺。

3 關于小米手機營銷方面的問題分析

小米手機自2011年創立以來，就發展迅速，并且在其擴展進程中曾經多次創造出銷售奇跡，如紅米手機在第一次發布時，就有超過700萬人預約搶購，并且在銷售當天20萬部手機在一分鐘之內全部被搶購一空。但是無法避免的是，在小米手機迅速發展的同時，一些問題也伴隨而來[5]。

3.1 饑餓營銷，怨聲載道

饑餓營銷是小米公司的銷售策略之一，一方面借助饑餓營銷可以提高消費者的心理預期增加購買欲望，從而廣泛宣傳了小米的品牌和提高了手機的銷售量；另一方面也會產生負面作用。正如蘋果公司對饑餓營銷的看法：“饑餓營銷如果不能以良好的消費服務作為基礎，常常讓消費者失望，最終會被消費者拋棄。”小米手機的饑餓營銷雖然吸引了眾多消費者的注意，也刺激了消費者的購買欲望，但是小米手機在供貨數量。購買方式方面的服務不盡人意，很多粉絲在等了許多天以后，依然沒有能夠買到小米手機，讓許多人產生失落厭煩的情緒。

3.2 無線下發展，售后服務訴求難

小米手機采用的是僅在官方網站線上銷售的模式，可以削減經營成本，同時達到很好的宣傳效果，另外，線上銷售模式也有一定的弊端，僅僅通過屏幕，消費者不能切身體驗到實物，不能形成對商品的感知。而且小米手機沒有線下實體店，當消費者的手機出現問題，很難與小米官方取得及時的聯系，維修不便。這就造成了小米手機的售后服務質量低，降低了消費者對小米手機的信賴程度，對小米手機的發展造成影響。

3.3 品牌理念缺乏

小米手機僅僅以“為發燒而生”這個理念是遠遠不夠的，小米手機沒有獨立的生產廠商，品牌理念缺乏，缺乏獨特性，只是將世界上先進的技術拼合在一起，根本上只是各種手機零部件的組合廠。

4 小米手機營銷策略的改進建議

本文就小米手機發展中存在的營銷問題提出了以下的改進建議。

4.1 重視品牌文化建立

品牌文化是一個企業在市場競爭中能否被消費者認同的重要籌碼，對一個企業的長遠發展有著深遠的影響。小米公司可從以下幾個方面來提升品牌文化：第一，重視產品形象的提升。目前，市場競爭激烈，企業產品同質化嚴重，因此，只有擁有特色的產品才能吸引消費者的注意，在激烈的市場競爭中占據一定的市場[6]。第二，加強企業內部人員的文化意識。一個企業的發展離不開公司內部成員的共同努力，這就需要企業重視企業文化的建設，制定企業文化、理念，設立企業人員共同追求的企業目標，對企業人員進行企業文化教育并深入了解企業文化的內涵，以提高企業文化認同感。第三，提高公眾對企業的認同感。小米是可以通過舉辦一些公益活動來提升企業知名度，提高企業的美譽度并且在公眾心中樹立良好的企業形象。

4.2 注重產品創新

只有加強創新創意，才能夠滿足不同消費者的需求，占據更多的市場份額。小米系統擁有自己的優勢，小米科技可以利用小米系統的優勢，開發新的功能和設計其他具有特色的相關產品。雖然小米系統具有一定的優勢，但其是基于安卓系統來定制的，如果小米能夠在系統研發上加大科研力量，研發出類似蘋果iOS系統一樣屬于自己品牌的系統，掌握核心科技，這樣能夠吸引更多的用戶。目前，小米手機的目標消費群體是中青年，忽視了大部分的消費群體，小米公司可以重新進行市場細分，根據不同的細分目標開發不同類型的產品[7]。

4.3 提高售后服務水平

良好的售后服務對于提高消費者對一個產品的認同感非常重要，便捷的售后服務可以提升企業的信譽形象。小米可以從以下幾個方面來改進：第一，建立線下門店，線下的門店不僅可以使消費者切身體驗到小米手機良好的品質，增強消費者與小米公司的聯系當其手機出現問題時，也可以很方便地到當地的門店進行維修。第二，統一對售后人員進行培訓，提升售后人員的專業素養，嚴禁出現懈怠，辱罵等問題，這樣有利于消費者對小米手機的滿意度，進而增加用戶粘性。

5 結語

從上文的一系列研究分析中可以看出，小米公司的營銷戰略是不同于其他品牌產品的，其具有創新性。一方面，小米手機高端的配置和低廉的價格具有很強的吸引力；另一方面，小米手機通過市場調查進行市場細分，并采用了正確的營銷策略。因此，在一段時間內小米公司能夠創造奇跡，實現銷售目標。通過研究小米手機成功的營銷戰略，可以為國內其他企業的發展提供一些發展借鑒。

參考文獻

[1] 周斌.小米手機的饑餓營銷策略探索[J].產業與科技論壇， 2014，13（6）.

[2] 霍好平.小米手機的營銷策略分析[J].商，2013（11）.

[3] 劉帥.張原.李興密.小米手機產品生命周期及營銷策略分析[J].現代商業，2014（35）.

[4] 劉帥.張原.李興密.小米手機產品生命周期及營銷策略分析[J].現代商業，2014（35）.

[5] 何強.“小米”饑餓營銷需反思？[J].中國名牌，2014（3）.

[6] 呂貴鑫，趙靜.淺析小米公司未來發展之路[J].企業導報， 2014（2）.

[7] 吳武輝，嵇國平，闞云艷，等.小米手機的營銷策略及其發展建議[J].商業經濟研究，2015（30）.