“悅詩風吟”品牌的促銷策略研究

崔菁菁 盧黎莉

摘 要：本文以“悅詩風吟”企業為研究對象，對“悅詩風吟”企業的現狀及公共關系策略、廣告策略、銷售促進策略、人員推銷策略作簡單的介紹。通過對“悅詩風吟”企業現狀的分析以及當今化妝品行業存在的共性問題進行探究，指出“悅詩風吟”企業在促銷方面存在的缺陷。應用促銷理論以及聯系“悅詩風吟”企業的特征從公共關系、銷售促進、廣告、人員銷售等方面為“悅詩風吟”企業提供具有參考意義的建議。

關鍵詞：“悅詩風吟” 銷售策略 促銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（b）-071-03

1 理論基礎

美國西北大學菲利普.科特勒教授基于4P理論，對于促銷作出了一個較為準確的定義，促銷是企業用一定的方式來刺激消費者和中間商大量地購買某種特定的產品[1]。

促銷是利用各種促銷方式來實現企業的目標，傳統的促銷方式主要有：公共關系、人員銷售、廣告和銷售促進。然而不同的促銷策略對銷售的促進作用各有差異，因此，企業面對不同的促銷情況時應作出相對應的促銷策略。

（1）公共關系。

公共關系主要是維護企業的良好形象，利用傳播媒體的資源和平臺來提升品牌的知曉度，進而以口碑營銷的方式來實現企業的銷售目標[2]。

（2）廣告。

廣告主要是企業向傳播媒介付費以宣傳本企業的產品，并將產品信息傳遞到消費者面前，使消費者對廣告中的產品信息增加了解，從而產生好感和購買需求，促使企業的產品得以銷售進而使企業獲利。

（3）銷售促進。

企業利用具有刺激性的手段，促使消費者和中間商購買大量的企業產品。銷售促進與其他促銷方式相比最大優勢在于其具有直接的階段性特征。

（4）人員銷售。

一般情況下是采用面對面的溝通方式，銷售人員向潛在消費者介紹本企業的產品以激起消費者的購買欲。

2 “悅詩風吟”企業現有促銷策略存在的問題

處在產品同質化嚴重和市場競爭異常激烈的“悅詩風吟”企業，在促銷策略上存在一定問題，主要體現在公共關系、廣告、銷售促進、人員推銷等問題，具體存在問題如下。

2.1 公共關系管理系統不健全

公共關系管理系統是企業處理客戶關系與應對外部危機事件的重要管理系統，健全的公共關系管理系統對于企業的穩定發展具有重要的意義[3]。“悅詩風吟”企業對于化妝品的銷售缺乏一套規范的公共關系管理系統，公眾對于該化妝品的認知能力差，缺乏防范意識。

首先，公共關系促銷沒有形成規范的體系。“悅詩風吟”雖然在公共關系促銷方面作了很多文章，但總體上是一些零七碎八的方法策略，沒有形成完整的實施體系，也沒有形成詳細的步驟去執行，因此在實際的操作過程中肯定會出現運轉不順、效益不高等情況。

其次，公共關系沒有被重點關注。品牌建設是化妝品線上發展很關鍵的一步，而口碑營銷又是品牌建設的核心。一旦顧客對產品產生了疑問，而企業沒有及時予以回復，也沒有專業的公關體系來澄清，那么企業的信譽就會降低，進而無法完善地處理其所帶來的其他負面影響。

最后，傳播媒體預警不夠完善。“悅詩風吟”在實施公關策略時只考慮到眼前的市場狀況，沒有未雨綢繆的意識，更何況當今社會正在高速發展，消費者的防范意識加強以及社會媒介曝光所產生的不良影響增大，致使“悅詩風吟”企業目不暇接，因此應繼續完善公共關系體系，以更好地服務于企業。

2.2 廣告策略實施不到位

“悅詩風吟”企業的廣告策略實施方式存在缺陷，主要體現在：廣告目標定位不精確、售點廣告管理不統一、戶外媒體廣告投入強度不夠等缺陷。

2.2.1 廣告目標定位不精確

首先，廣告目標定位在于提升消費者對企業品牌的知曉度、提高企業品牌的知名度、宣傳初期促銷活動的短期效益增加等，而“悅詩風吟”企業在實際操作過程中卻存在目標定位不精確的情況；其次，應怎樣利用廣告媒體，規劃出優質的廣告，需要根據廣告的目標、成本以及廣告所產生的效益來分析，而且還應該想到產品自身所具有的屬性問題[4]。

2.2.2 售點廣告管理不統一

“悅詩風吟”在全國各地的大商場里共有近千個實體專售店，然而由于企業內部宣傳的方式不規范，員工的實際操作能力有限，渠道商的強制性管理等原因，致使企業終端的形象不規范，在同一座城市，不同渠道商的終端售點廣告出現不統一、不規范的狀況。

2.2.3 戶外媒體廣告投入強度不夠

雖然在公交車、地鐵及電梯的移動廣告上都投放了廣告，但這些廣告僅僅是悅詩風吟企業的某些子企業自行投放的，“悅詩風吟”企業總部并沒有具體的實施方案去執行，況且這對于競品來說，這樣的投放力度所產生的效果微乎其微，勢必會影響“悅詩風吟”企業在化妝品市場上的競爭力。

2.3 銷售促進實施程序不完善

無論哪個化妝品企業都想在零售市場上占據一塊屬于自己的份額，為了占據市場就必須擴大銷售促進這一塊的投入比例。當然，“悅詩風吟”企業也緊跟時代的潮流，通過現金折扣、贈品贈送、會員促銷等花樣百出的促銷方式，目的是為了擴大銷售額的比例在化妝品市場占據主導地位。但是企業在實際著手過程中往往只關注活動的形式和效益，并沒有關注實施程序的規范管理和銷售成本的預支出管理。

2.3.1 銷售促進程序管理不完善

“悅詩風吟”企業每到節假日及特殊時間段都會舉辦具有針對性的銷售促進活動，而且也會與連鎖渠道聯合舉辦促銷活動。企業每年都會有大量的促銷活動，但在年初卻沒有準備好詳細的促銷計劃方案，等到促銷活動到來前半個月才開始慌忙制定活動方案，這樣做的后果肯定會使活動的很多流程都不夠完善和系統。

2.3.2 銷售費用預結算體系不完善

“悅詩風吟”企業在促銷方面的銷售成本預支出計劃和執行缺乏有效的管理，促銷預支出缺乏系統性的活動前預支出與活動后總評估。通常就簡單運用銷售量百分比法、同期比較預支出法，但這類促銷方法的結果缺乏說服力，盡管可以結合企業的真實情況，實事求是，但不能被執行人員更好地利用，最終可能會因為企業的銷售成交量比較低，進而無法達到促銷與競爭的目標。而且，由于“悅詩風吟”企業在促銷工作中，沒有具備相應的預支出管理信息系統，以及在促銷工作實踐中沒有有效的規范性的監督手段和管理措施，致使導購員、主管經理，甚至銷售經理有隙可乘，伺機在促銷活動中操縱一番，從中獲利。

2.4 導購員隊伍參差不齊

“悅詩風吟”企業在全國的導購員近2000人，分布在全國各大商場的實體專賣店，由于在企業招聘、人員培訓、流程管理等程序出現紕漏致使“悅詩風吟”企業導購員的業務能力參差不齊，其中不乏有魚目混珠之人，表面上看企業有著一支實力龐大的導購隊伍，實際上業績卻平平淡淡，大部分導購員主要有以下幾點問題。

2.4.1 專業知識不足

化妝品是具有一定實際效用的產品。促銷人員必須了解相關的專業知識，能從化妝品的功效和適用性的角度向消費者介紹產品。目前，銷售人員對化妝品專業方面的知識了解不夠，需要進一步加強培訓，以增強業務能力[5]。

2.4.2 薪金期望太高

“悅詩風吟”企業的薪金方式是：基礎工資+工齡工資+業務獎勵=導購員薪金，其中基礎工資通常都不會太高；工齡工資只有在本企業工作滿一年以上才有資格擁有，通常也不會太高；業務獎勵主要是依據化妝品的提成和任務的完成情況等，真正實現了能者多勞，然而大量的導購員都以為最終的工資會很高，但是他們實際工作了一段時間后，就會發現其實薪金并沒有達到他們所期望的那樣，進而會影響到他們工作的積極性。

2.4.3 上報虛假銷售額

由于企業零售壓力比較大，任務多負擔較重，導致導購員尋找各種原因上報假的銷售額，首先是導購員有意上報虛假銷售額來掩飾自己銷售水平不高，以及虛報銷售額以得到企業領導的表彰及獎勵等。其次是由于當今社會競爭壓力過大，因此導購員有意虛報競爭企業的銷售額，以免受到企業高層的批評或被公司開除等處罰[6]。

2.5 促銷模式缺乏創新

“悅詩風吟”企業的促銷方式過于單一，容易使顧客產生厭煩心理，這樣無論企業的促銷手段多高都不可能吸引消費者購買。例如，利用淘寶、聚美優品，定期舉行限時團購活動，吸引消費者對品牌產生好感，進而促使消費者到線下實體店或線上購買產品，以提高消費者對該產品的忠誠度。雖然這些方式會產生很大的效益，但是很容易被其他企業所模仿，因此效益就會逐步地降低；另外，“悅詩風吟”的會員制和積分制雖然一直在實施，但由于許多客戶不太喜歡參與領取積分活動，這樣的話，對于某些客戶來說，這些制度的設立就沒有什么意義了[7]。

3 關于“悅詩風吟”企業促銷策略的建議

“悅詩風吟”企業想要在當今競爭激烈的社會市場上處于主導地位，闖入化妝品市場的主流地位，不僅需要創新產品銷售方式及產品供應渠道，而且還需要在促銷方案上認真專研，具體建議如下。

3.1 公共關系策略

公共關系是指企業為了刺激顧客對產品或服務的需求并改善企業與公眾的關系而采取的一種促銷手段[4]。它有利于提高企業及其產品服務的美譽度，加強顧客對品牌的忠誠度，也有利于產品的銷售額和企業盈利的穩定與增長。

3.1.1 完善公共關系體系

“悅詩風吟”企業的公共關系體系主要是內部公關和外部公關相結合，以此來實現企業的經營目標，從而贏得化妝品市場競爭的主導地位。健全的公共關系體系可以從以下方面著手。

（1）完善服務型公共關系體系。通過向公眾提供各式各樣的實惠服務，以此來強化“悅詩風吟”企業的信譽和良好形象、擴展潛在客戶群體。企業要設身處地為顧客著想，以顧客的利益為中心，以及熱情、周到的全程服務，對提高企業聲譽，擴大潛在客戶群體是十分有效的。

（2）完善社會型公共關系體系。“悅詩風吟”企業利用舉辦的各種服務的、公益的、社會的活動，以此來打造公司的良好形象，擴展公司對社會帶來的正能量，以提升企業自身的美譽度，從而得到大眾對企業的支持。

（3）完善文化型公共關系體系。在人類社會漫長的發展歷史上，形成了大量的傳統文化，譬如春節文化、飲食文化、婚姻文化、宗教文化等[6]。通常情況下，只要某種傳統文化對人們的思想觀念、消費心理產生影響，促成一定的社會文化環境，這樣的文化環境就會影響到人們的消費觀念、消費心理，促使消費者自覺地接觸到與傳統文化有關聯的商品，促使消費者發生消費行為。

（4）建立矯正型公共關系體系。當公司遭遇危機時，相關部門應積極與高層主管部門、傳播媒介、檢測部門等進行有效溝通，做好向社會公眾解釋、檢討等工作，避免事件持續惡性發展下去以及及時恢復企業原有的良好信譽。

3.1.2 建立危機公關應急體系

“悅詩風吟”企業內部應建立危機公關應急體系，成立以公司領導為主的危機事件處理小分隊，依據事件嚴重程度的大小由各危機事件的處理小分隊來負責處理問題。根據危機事件的屬性、嚴重程度、緊急狀況等原因，可以將發生的危機事件劃成三種，并實行危機事件分類負責體系：A類：重度危機事件。由企業內部的高層負責帶領，宣傳部門、品牌推廣部門及相關部門則積極配合，協同處理危機以消除其帶來的負面影響；B類：中度危機事件，主要由宣傳管理部門負責，品牌推廣部門與相關部門起著積極地輔助作用，幫助其解決危機事件；C類：輕微危機事件，由分公司或公關部門自行安排處理，品牌推廣部門及其他相關部門積極協助。

3.1.3 加強負面新聞預警信息管理系統

“悅詩風吟”要想保護好自有產品的知名度，必須規范管理公司與其產品的良好形象，采取一切措施制止負面新聞、失真信息和消費者的投訴信等，因此企業應采用新聞預警信息管理系統來預防這些危機的發生。

3.2 廣告宣傳策略

從社會整體消費者心理方面來看，消費者對于廣告會存在一定的抵觸心理，尤其是在廣告泛濫的現代更是如此。“悅詩風吟”企業的廣告宣傳策略主要由戶外廣告和售點廣告組成，由“悅詩風吟”企業內部的高層負責總方案的設計，下級各營銷部門主要負責廣告的制作與管理。

3.2.1 加強戶外廣告管理

“悅詩風吟”企業應加強戶外廣告活動的宣傳以及企業總部應多關注對戶外廣告的指導和監督，以更好地利用廣告來宣傳產品。戶外廣告主要包括固定宣傳廣告牌、移動廣告、室外POP廣告等形式的廣告。

3.2.2 規范售點廣告管理

“悅詩風吟”企業應統一管理每個終端售點，做好售點廣告，使終端售點廣告的設計創新且新穎。由“悅詩風吟”企業內部的營銷部門負責操作并由市場部負責監管，然而市場部經理作為終端廣告的總監需對終端所發生的所有結果負主要責任并承擔后果，則其銷售經理或者業務經理作為終端廣告設計成果的執行者需對各自負責管理的成果負主要責任。

3.3 銷售促進策略

“悅詩風吟”企業通過宣傳策略在化妝品市場上與其他企業搶占市場，主要是針對在宣傳實際執行過程中出現的紕漏，主要在規范終端價格、加強贈品管理上有所體現。

（1）規范終端的價格。

穩定的價格是增強終端銷售商信心、保護渠道運營穩定、提升產品宣傳能力的強力保障。

（2）加強贈品管理。

加強贈品的管理，完善贈品策略，重視贈品的品牌化和系統化。

3.4 人員促銷策略

3.4.1 加強導購員基本工作的能力

員工銷售小組是各部門成員之間日常相互交流溝通、調整情緒、反饋信息、布置任務等組成的學習小組，其中小組成員需評估前階段的工作實施現狀，規劃后階段的最終目標及具體實施步驟，在會議上小組成員都可以提出自己在工作中所遇到的難題，大家共同討論找出解決的方案。

3.4.2 打造學習型營銷團隊

消費者的購買行為日新月異，消費習慣也在發生變化，因此企業應該打造一支學習型的營銷團隊，來適應高速發展的社會，從而提高企業的核心競爭力。

3.4.3 建立有效激勵體制

“悅詩風吟”企業應當對同行業的運轉狀況及其待遇情況進行調查分析，然后根據實際情況來調整企業內部人員的薪金待遇。從當前來看，“悅詩風吟”企業的薪金設計仍然采用一般的崗位評價法，即根據崗位的不同來安排不同級別的薪金。但是在實際工作中，高層員工會存在懶散的情況，而基層員工也有非常賣力的，在這種情況下，一味地強調崗位評價的差異也是不合理的。因此，員工的工資應當由如下部分組成：基礎工資+績效獎勵+業務獎勵+其他[8]。通過這種薪金管理系統，不僅能使員工的薪金結構更加靈活多樣，還有助于員工更好地開展接下來的工作，以提升企業的銷售額。

3.4.4 建立培訓和考核體系

促銷工作是一項具有較強專業性的工作，因此企業員工在開始著手工作前應該培訓一段時間，以熟悉企業的基本情況。對于“悅詩風吟”企業的促銷人員，企業應當制定一套規范的培訓，而且對培訓的效果進行評估，以此來提升促銷人員的業務能力，同時評估企業培訓效果的有效性。

促銷是現今企業最常用的競爭方法，因為其拉動銷售額的成果顯著，所以總被公司管理者利用。更何況化妝品行業是一個競爭力較強的行業，促銷策略對企業來說是必備的競爭方式之一。對公共關系、銷售促進、廣告、人員推銷等促銷手段的分析，與“悅詩風吟”企業的促銷推廣策略相融合，制定切實可行的促銷方案。通過各種促銷手段的相互整合，公司員工能夠及時了解到消費者需求的變化趨向，以調整促銷方案的策略，為在各個品牌的競爭中占據主動權。

參考文獻

[1] 菲利普.科特勒.營銷管理：分析、計劃、執行和控制（第11版）[M].上海：上海人民出版社，2003.

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[3] 李夢瑤.Z公司中糖牌食糖促銷策略研究[D].安徽財經大學， 2016.

[4] 丁常青.現代企業促銷策略研究——以貝因美公司為例[D].河南大學，2009.

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[6] 胡靜.某食品企業公共關系策略研究[D].浙江工業大學，2013.

[7] 王恒.KA賣場終端快速消費品促銷策略優化研究——以康師傅飲品為例[D].華東理工大學，2015.

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