基于自我控制資源的末端時間標志對享樂消費的影響

劉黎敏

摘 要：本文考查末端時間標志對享樂消費意愿的影響機制。通過三個實驗，發現末端時間標志會減少自我控制資源（實驗1），并提升消費者享樂消費意愿（實驗2）。通過研究發現，在末端時間標志對消費者享樂意愿的研究中受到理性/非理性人格的調節作用（實驗3）。

關鍵詞：末端時間標志 自我控制資源 享樂消費意愿

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（b）-065-02

隨著生活經濟水平的提高和當下生活節奏的加快，滿足生活基本需求的基礎上，對享樂型消費的需求也在逐漸增加。享樂型消費是人們為了滿足享受需要（陶冶情操、增加體驗）而產生的消費。從本質上說，享樂型消費可以使人們得到一種心理滿足，使身心得到放松。布萊恩把享樂消費定義為“消費者行為中于一個人使用某產品的經歷中那些多種感官、幻想和情緒的成分有關的方面”。時間標志指的是日常生活中脫穎而出的時間，末端時間標志預示著一段時間的終結，猜想末端時間標志會從心理層面對當下環境產生不同于其他時間標志的感受，影響其消費者行為。

此時很容易聯想到在一個學期結束快要考試的時候，大家想要出去玩的心就蠢蠢欲動；平時工作了一天之后很多人會想要飽餐一頓犒勞自己……從這些生活現象看起來末端時間標志會增加享樂消費，因此想探究這個現象本身的內在機制。

日常生活中人們做一件事情會涉及到自我控制、Baumeister等人通過一系列研究證實，在一定的時間范圍內，自我控制作為一種資源對每個人來說是有限的。在末端時間標志對享樂消費的影響中，有沒有可能是由自我控制資源作為中介？

本文嘗試尋找自我控制資源消耗與末端時間標志、享樂消費的關系，從而從心理學的層面探究末端時間標志對享樂消費的影響機制。

1 文獻回顧

1.1 時間標志

時間標志指的是在日常生活中比較特殊的事件或者時間，比如開學、年初、生日等。目前對時間標志的研究主要集中在兩個方面，一個是研究關注時間標志對消費者未來自我與現在自我的影響，即消費者傾向于將未來的自我和現在的自我相聯結，當現實的自我與聯想中的自我存在差距時會更加注重自我提升，比如鍛煉、戒煙、戒酒等（Marlatt and Kaplan，1972；Norcross et al.，1989）；另一類則關注時間標志對過去自我與現在自我的影響，消費者傾向于把現在的自我和過去自我分離，認為自己比過去優秀，因而會激發更加積極的動機（Aquino and Reed II，2002）。

1.2 享樂消費

Holbrook和Hirschman（1982）最早定義享樂消費，認為享樂消費是消費經驗中包含情感、幻想、感官的方面。Alba和Williams（2013）提出享樂成分的關鍵是個體在消費這件物品時是否感到愉悅。其中愉悅感來自兩條途徑：第一條是商品或服務本身固有的屬性，比如甜品本身就比芥末帶來的愉悅感更強；第二條是在使用商品或服務時的交互作用，比如旅行途中和別人的交談令人愉悅，甚至買東西時和售貨員討價還價也能帶來愉悅。總而言之，享樂消費更注重消費者體驗和感受。

1.3 自我控制資源

Baumeister等人通過一系列的研究證實，個體的自我控制在一定的時間內是有限的，它為個體改變自身來符合社會規范或者實現長期目標提供能量支持，并把這種能量成為自我控制資源（Muraven，Tice，& Baumeister，1998）。個體在進行一段時間的自我控制后，比如作出決策、抵制誘惑等，這種資源會出現暫時性的消耗。這就是心理資源耗竭效應，會負面影響消費者在消費行為中的表現。眾多研究者發現自我控制資源減少會增加暴力、酗酒、沖動決策等行為。

2 理論基礎和研究假設

末端時間標志指的是一段時間的終結，比如月底、年末、期末考試等。末端時間標志會給消費者帶來已經做了很多事的錯覺，會誘導消費者進行回顧，比如認知行為、決策行為等，此類行為需要消耗自我控制資源（Alter and Hershfi eld，2014；Shum，1998）。筆者認為消費者在末端時間標志下（相比于開斷時間標志）更易減少消費者自我控制資源。

因此，本文提出假設：

H1：末端時間標志會導致自我控制資源減少。

自我控制可以制止或引發特定的行為，比如抵制誘惑、作出決策、制定目標和計劃等（Kopp，1982）。自我控制資源的減少能導致個人抵制誘惑的行為能力降低，容易受到消費情境的影響，更渴望獲得給人帶來愉悅感和體驗感的享樂消費。

因此，本文提出假設：

H2：自我控制資源減少帶來享樂消費意愿的提升。

末端時間標志對享樂消費的影響一定程度上是由于對外界的誘惑抵抗能力降低，依賴情緒和感性進行決策，個體固有的決策風格和決策傾向會在消費行為中發揮調節作用。比如高潛理性主義者，他們更傾向于用邏輯推理、數據分析進行決策，消費會更依賴于理性訴求，因此不容易在末端時間標志下增加享樂消費。

因此，本文提出假設：

H3：在末端時間標志對享樂消費意愿的影響中受到個人理性/非理性的調節作用。

3 研究方法

本文通過參考本次研究所涉及的相關概念的文獻資料，了解理論基礎，從眾挖掘推測出其中的聯系，為進一步的研究建立合理的框架。本文主要研究的方法是實驗法，分別設計了三個實驗來驗證三個假設。

（1）實驗一：驗證H1：末端時間標志會導致自我控制資源減少。

隨機從大學生群體中挑選100名被試，平均分為四組，參與實驗，實驗結束后給予一定的物質獎勵。讓每組想象自己處在某個特定的時間環境下進行試驗，如表1所示。

按照上述時間設計，A組可視為被啟動末端時間標志，B組視為被啟動開端時間標志，C、D組視為沒有啟動時間標志。接下來，要求四組大學生被試對18種商品作出價格評估（此前已有研究發現由于自我控制資源的減少，個體不容易控制沖動消費，因此低控制能力的實驗者給出的價格遠高于正常狀態的被試），以此來判斷被試在不同時間標志下的控制能力是否存在區別。

（2）實驗二：驗證H2：自我控制資源減少帶來享樂消費意愿的提升。

隨機抽取50名被試平均分為兩組到兩個房間，房間內桌子上有一塊巧克力蛋糕和一些紅薯干。實驗組被要求只能吃紅薯干，并至少要吃1～2塊；控制組沒有什么特別要求，可以隨意享用擺在他們面前的食品，兩組均在實驗室停留半個小時。

接下來，給兩組（實驗組/對照組）每位被試300元的消費額度，讓每位被試對兩種享樂型消費（聽一場音樂劇/游樂園一日游）給出自己愿意的消費金額。

最后，為被試設置禮品選擇環節，讓兩組被試分別選擇游戲充值、電影票兌換券、洗衣液、公交卡（享樂型產品與實用性產品）四種禮品，進一步研究自我控制資源的差異對享樂消費的影響。

（3）實驗三：驗證H3：在末端時間標志對享樂消費意愿的影響中受到個人理性/非理性的調節作用。

隨機選取50名大學生被試首先完成Hsee等的理性主義量表以測量個體的潛理性主義傾向。潛理性主義量表共有六個測向，例如“做決策時，我更關注事情的結果，而不是我如何感受”“我喜歡分析財務上的損失和收益，用數據說話”，被試者依據自身情況進行評估（1=完全不符合，7=完全符合），采用李克特量表法進行結果測試。完成個體理性主義傾向的測量以后，被試者被隨機分為實驗組和控制組。對兩組被試進行如下的時間場景設置。

實驗組被告知時間是7月31日，控制組的時間是8月1日。

接下來，同樣給兩組（實驗組/對照組）每位（理性/非理性）被試300元的消費額度，讓每位被試對兩種享樂型消費（聽一場音樂劇/游樂園一日游）給出自己愿意的消費金額。

4 結語

4.1 研究結論

在實驗一中A組的對商品的價格顯著高于BCD組，說明末端時間標志的啟動會導致自我控制資源的減少，假設1成立。在實驗二中，實驗組給出兩種享樂型消費的消費額度顯著高于控制組，并且選擇享樂型禮品的概率提高，假設2成立。在實驗三中，經過回歸分析顯示在末端時間標志對享樂消費的影響中受到理性/非理性人格的調節作用。

4.2 理論貢獻

（1）將末端時間標志與消費者的享樂消費行為通過自我控制資源聯系起來，進一步豐富了時間標志的影響機制，彌補了末端時間標志對消費者心理產生影響的空白。

（2）創造性地將時間標志與自我控制資源聯系起來，對研究自我控制資源消耗的影響因素有一定的幫助。

4.3 現實意義

（1）從個人角度來看，有很多的享樂消費是沖動消費。本研究的結果能讓消費者明白末端時間標志對享樂消費的心理影響機制，提升自控力，減少沖動消費。

（2）從企業角度來看，通過了解末端時間標志如何影響消費者自我控制能力，進而對消費者享樂消費偏好造成影響，企業可在不同的時期針對不同的群體采用不同的產品戰略和品牌戰略，從而提升企業商業價值。

參考文獻

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