大學生海外代購的在地化策略研究

旋桐

摘 要：在自媒體時代，將“電商”與“社交”整合的社交化移動電商模式興起，大學生借由出國留學的契機，利用移動智能手機，通過微信、微博、QQ 空間等社交載體，做起微代購。本文研究的是出國留學的大學生進行海外代購的現狀以及經營過程中的在地化策略。

關鍵詞：大學生；海外代購；在地化策略

近幾年，大學生海外代購行業得到迅猛發展，代購所涉及的國家和產品類別豐富多樣。目前，大學生通過社交媒體進行營銷的商品，主要是奢侈品、化妝品和電子產品等；代購源地來自全世界各地，如美、韓、英、日等，臺灣、香港也是重要代購地[1]。這些大學生主要借由出國留學的契機，在學習之余兼營海外代購行業。由于其內部因素（特殊的身份，人力物力財力有限），以及客觀環境等外部因素的作用，這些大學生在實際海外代購過程中有著自己獨特的在地化策略。

1 大學生海外代購市場的現狀

整體上看，大學生海外代購市場有很大的商機，大學生消費者有較強的購買力，大多數學生認為海外代購較為可靠，消費者中女性多于男性。調查結果顯示海外代購偏好位居前三的商品是衣服鞋帽、化妝用品以及電子產品，分別占比 44.89%、38.64%、23.3%[2]。

2015 年，我國大學生消費市場規模超過 4000 億元，同比增長了5.1%。預計未來大學生市場將保持每年5% 的同比增長率，并且在我國經濟轉型結束以后，增長速度很有可能繼續上升[3]。大學生群體消費市場存在很大的商機，大學生消費者也成為海外代購商的重要客源之一。據調查，有 80.11% 的大學生是聽說并接觸過海外代購這種消費方式的。淘寶等網絡購物平臺是大學生海外代購信息來源的主要途徑。有 59.66% 的大學生海外代購消費者的購物信息來源于淘寶等網絡購物平臺。此外，親朋好友的推薦約占 41.48%[4]。

2 大學生海外代購的原因

一，價格因素，海外代購商品具有的價格優勢明顯。二，質量因素，國內商品假貨泛濫，不少商家為牟取暴利利用高仿貨來蒙騙消費者，使得越來越多的消費群體對國貨失去了信心，將視線放在了國外，這也促使海外代購這一行業的興起。三，國外商品有一定的優越性。我國部分商品（如化妝品）的發展尚處于起步階段，相較于歐美日韓等國家眾多化妝品名牌而言，知名度較低，在消費者群體中的受歡迎程度較低。近年來，能看到許多國內品牌開始邁出國門走向世界，向國際大品牌進軍，但由于國內品牌起步晚、起點低，大多的國際知名品牌仍被歐美日韓品牌所占據，尤其在一些高端的奢侈品行業中，中國品牌更是鳳毛麟角。四，網絡流行、消費者追求購物方式的新潮流、部分大學生對國貨產生了“歧視”，購買時容易感情用事、沖動消費或基于“跟風”心理等其他原因。

3 大學生海外代購的在地化策略

3.1由微信朋友圈刷屏轉為建立微信群的經營策略

相比于微商在自己朋友圈內刷屏經營，建立微信群的經營策略可以避免給無購買需求的熟人帶來煩惱，避免朋友圈經營時過度“消費”友情的現象。此外，建立微信群也可以擁有相對穩定且有購買意愿的顧客群體，通過實際互動增加彼此的信任感，同時，由于“跟風”“從眾”的心理，群內消費者也可能基于商品優惠、很多人爭相購買等現象而嘗試購買。另外，消費者會基于自己對于某些商品的使用經驗以及身邊人的推介，對于使用過并且使用效果較好、口碑較好的商品重復購買。相比于越來越具有虛假性和夸大性的廣告而言，這種微信群的經營方式不僅降低宣傳成本，也能促進重復購買，間接地達到了廣告宣傳的目的。

3.2熟人經濟——通過社會網絡建立客源

代購者充分利用“熟人經濟”，一人使用則可帶動更多身邊人的消費，借助自己的熟人朋友以及朋友的朋友相互推薦和介紹，使得消費圈層層疊加。消費者對于商品信息的認識大多也僅僅是基于對于所認識人的信任。然而，熟人經濟有利亦有弊，缺點在于不利于市場擴大，具有天花板效應，難以進一步突破。

3.3簡易便捷的進貨渠道，“供應商-代購者-消費者”的供應鏈

這些代購者多為在國外的留學生，特殊的身份使得他們的貨源相對而言更值得信賴，基本可以肯定貨源來自國外，而在淘寶等網絡購物平臺上的化妝品則可能存在質量或者假貨的問題。這些代購者針對的銷售主體也是大學生，通過建立微信群這樣的平臺進行經營，一個群的規模大概有三百人左右，實時更新各種化妝品信息，并配有文字介紹，內容主要是介紹其獨特功效。如果群內消費者有其他想要購買的化妝品，也可直接咨詢經營者。消費者在群內看到想要購買的商品，可以在群里或者私下聯系代購者，價格達成一致后通過微信或者支付寶等途徑支付（有時需額外支付國際郵費），送貨方式主要包括快遞發貨或由代購商不定期回國攜帶回來兩種。

可見，大學生海外代購的進貨渠道具有進貨路徑短、環節少、成本低、靈活性強的特點，且其供應鏈為“供應商-代購者-消費者”，簡易便捷，減少了人力物力財力的消耗。

4 小結

經濟全球化的迅速發展、人民生活水平的提高、社交化移動電商模式興起以及出國留學旅游的熱潮等原因使得大學生海外代購繁榮發展。大學生在實際經營過程中運用了在地化的策略：包括由最初的微信朋友圈刷屏轉為建立微信群的經營策略，避免了被熟人屏蔽、引來熟人的不滿和反感以及過度“消費”友情的現象；代購者充分利用“熟人經濟”，借助自己的熟人朋友以及朋友的朋友相互推薦介紹，使得消費圈層層疊加；進貨渠道簡易便捷，形成了“供應商-代購者-消費者”這種最簡單的供應鏈，最大程度的降低了經營成本。

然而，盡管大學生海外代購者會采取一些在地化策略，但是他們也面臨著如下問題：一是由于需要兼顧學業，自身時間有限，再受到人力物力財力等條件的限制，缺少核心競爭力。二是代購者利用熟人經濟，使其主要客源集中于自己的熟人圈子以及基于此延伸的朋友圈子，難以進一步擴大顧客規模。三是由于購買數量較少，還未能與供應商建立合作關系，商品的進貨價格較高，利潤空間相對較小。四是產品推廣難，除朋友圈外缺少其他合理有效的推廣途徑。

參考文獻

[1] 林波，徐林萍.化妝品海外代購的現狀及營銷策略分析[J].市場周刊（理論研究），2012（11）：45-48+126.

[2] 陳紫菲，李靜晴，邵川.基于消費者身份的大學生海外代購現狀分析[J].商業經濟研究，2017（02）：70-71.