大學(xué)生海外代購的在地化策略研究

旋桐

摘 要：在自媒體時(shí)代，將“電商”與“社交”整合的社交化移動(dòng)電商模式興起，大學(xué)生借由出國(guó)留學(xué)的契機(jī)，利用移動(dòng)智能手機(jī)，通過微信、微博、QQ 空間等社交載體，做起微代購。本文研究的是出國(guó)留學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行海外代購的現(xiàn)狀以及經(jīng)營(yíng)過程中的在地化策略。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；海外代購；在地化策略

近幾年，大學(xué)生海外代購行業(yè)得到迅猛發(fā)展，代購所涉及的國(guó)家和產(chǎn)品類別豐富多樣。目前，大學(xué)生通過社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷的商品，主要是奢侈品、化妝品和電子產(chǎn)品等；代購源地來自全世界各地，如美、韓、英、日等，臺(tái)灣、香港也是重要代購地[1]。這些大學(xué)生主要借由出國(guó)留學(xué)的契機(jī)，在學(xué)習(xí)之余兼營(yíng)海外代購行業(yè)。由于其內(nèi)部因素（特殊的身份，人力物力財(cái)力有限），以及客觀環(huán)境等外部因素的作用，這些大學(xué)生在實(shí)際海外代購過程中有著自己獨(dú)特的在地化策略。

1 大學(xué)生海外代購市場(chǎng)的現(xiàn)狀

整體上看，大學(xué)生海外代購市場(chǎng)有很大的商機(jī)，大學(xué)生消費(fèi)者有較強(qiáng)的購買力，大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為海外代購較為可靠，消費(fèi)者中女性多于男性。調(diào)查結(jié)果顯示海外代購偏好位居前三的商品是衣服鞋帽、化妝用品以及電子產(chǎn)品，分別占比 44.89%、38.64%、23.3%[2]。

2015 年，我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超過 4000 億元，同比增長(zhǎng)了5.1%。預(yù)計(jì)未來大學(xué)生市場(chǎng)將保持每年5% 的同比增長(zhǎng)率，并且在我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型結(jié)束以后，增長(zhǎng)速度很有可能繼續(xù)上升[3]。大學(xué)生群體消費(fèi)市場(chǎng)存在很大的商機(jī)，大學(xué)生消費(fèi)者也成為海外代購商的重要客源之一。據(jù)調(diào)查，有 80.11% 的大學(xué)生是聽說并接觸過海外代購這種消費(fèi)方式的。淘寶等網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)是大學(xué)生海外代購信息來源的主要途徑。有 59.66% 的大學(xué)生海外代購消費(fèi)者的購物信息來源于淘寶等網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。此外，親朋好友的推薦約占 41.48%[4]。

2 大學(xué)生海外代購的原因

一，價(jià)格因素，海外代購商品具有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。二，質(zhì)量因素，國(guó)內(nèi)商品假貨泛濫，不少商家為牟取暴利利用高仿貨來蒙騙消費(fèi)者，使得越來越多的消費(fèi)群體對(duì)國(guó)貨失去了信心，將視線放在了國(guó)外，這也促使海外代購這一行業(yè)的興起。三，國(guó)外商品有一定的優(yōu)越性。我國(guó)部分商品（如化妝品）的發(fā)展尚處于起步階段，相較于歐美日韓等國(guó)家眾多化妝品名牌而言，知名度較低，在消費(fèi)者群體中的受歡迎程度較低。近年來，能看到許多國(guó)內(nèi)品牌開始邁出國(guó)門走向世界，向國(guó)際大品牌進(jìn)軍，但由于國(guó)內(nèi)品牌起步晚、起點(diǎn)低，大多的國(guó)際知名品牌仍被歐美日韓品牌所占據(jù)，尤其在一些高端的奢侈品行業(yè)中，中國(guó)品牌更是鳳毛麟角。四，網(wǎng)絡(luò)流行、消費(fèi)者追求購物方式的新潮流、部分大學(xué)生對(duì)國(guó)貨產(chǎn)生了“歧視”，購買時(shí)容易感情用事、沖動(dòng)消費(fèi)或基于“跟風(fēng)”心理等其他原因。

3 大學(xué)生海外代購的在地化策略

3.1由微信朋友圈刷屏轉(zhuǎn)為建立微信群的經(jīng)營(yíng)策略

相比于微商在自己朋友圈內(nèi)刷屏經(jīng)營(yíng)，建立微信群的經(jīng)營(yíng)策略可以避免給無購買需求的熟人帶來煩惱，避免朋友圈經(jīng)營(yíng)時(shí)過度“消費(fèi)”友情的現(xiàn)象。此外，建立微信群也可以擁有相對(duì)穩(wěn)定且有購買意愿的顧客群體，通過實(shí)際互動(dòng)增加彼此的信任感，同時(shí)，由于“跟風(fēng)”“從眾”的心理，群內(nèi)消費(fèi)者也可能基于商品優(yōu)惠、很多人爭(zhēng)相購買等現(xiàn)象而嘗試購買。另外，消費(fèi)者會(huì)基于自己對(duì)于某些商品的使用經(jīng)驗(yàn)以及身邊人的推介，對(duì)于使用過并且使用效果較好、口碑較好的商品重復(fù)購買。相比于越來越具有虛假性和夸大性的廣告而言，這種微信群的經(jīng)營(yíng)方式不僅降低宣傳成本，也能促進(jìn)重復(fù)購買，間接地達(dá)到了廣告宣傳的目的。

3.2熟人經(jīng)濟(jì)——通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)建立客源

代購者充分利用“熟人經(jīng)濟(jì)”，一人使用則可帶動(dòng)更多身邊人的消費(fèi)，借助自己的熟人朋友以及朋友的朋友相互推薦和介紹，使得消費(fèi)圈層層疊加。消費(fèi)者對(duì)于商品信息的認(rèn)識(shí)大多也僅僅是基于對(duì)于所認(rèn)識(shí)人的信任。然而，熟人經(jīng)濟(jì)有利亦有弊，缺點(diǎn)在于不利于市場(chǎng)擴(kuò)大，具有天花板效應(yīng)，難以進(jìn)一步突破。

3.3簡(jiǎn)易便捷的進(jìn)貨渠道，“供應(yīng)商-代購者-消費(fèi)者”的供應(yīng)鏈

這些代購者多為在國(guó)外的留學(xué)生，特殊的身份使得他們的貨源相對(duì)而言更值得信賴，基本可以肯定貨源來自國(guó)外，而在淘寶等網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上的化妝品則可能存在質(zhì)量或者假貨的問題。這些代購者針對(duì)的銷售主體也是大學(xué)生，通過建立微信群這樣的平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，一個(gè)群的規(guī)模大概有三百人左右，實(shí)時(shí)更新各種化妝品信息，并配有文字介紹，內(nèi)容主要是介紹其獨(dú)特功效。如果群內(nèi)消費(fèi)者有其他想要購買的化妝品，也可直接咨詢經(jīng)營(yíng)者。消費(fèi)者在群內(nèi)看到想要購買的商品，可以在群里或者私下聯(lián)系代購者，價(jià)格達(dá)成一致后通過微信或者支付寶等途徑支付（有時(shí)需額外支付國(guó)際郵費(fèi)），送貨方式主要包括快遞發(fā)貨或由代購商不定期回國(guó)攜帶回來兩種。

可見，大學(xué)生海外代購的進(jìn)貨渠道具有進(jìn)貨路徑短、環(huán)節(jié)少、成本低、靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)，且其供應(yīng)鏈為“供應(yīng)商-代購者-消費(fèi)者”，簡(jiǎn)易便捷，減少了人力物力財(cái)力的消耗。

4 小結(jié)

經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展、人民生活水平的提高、社交化移動(dòng)電商模式興起以及出國(guó)留學(xué)旅游的熱潮等原因使得大學(xué)生海外代購繁榮發(fā)展。大學(xué)生在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中運(yùn)用了在地化的策略：包括由最初的微信朋友圈刷屏轉(zhuǎn)為建立微信群的經(jīng)營(yíng)策略，避免了被熟人屏蔽、引來熟人的不滿和反感以及過度“消費(fèi)”友情的現(xiàn)象；代購者充分利用“熟人經(jīng)濟(jì)”，借助自己的熟人朋友以及朋友的朋友相互推薦介紹，使得消費(fèi)圈層層疊加；進(jìn)貨渠道簡(jiǎn)易便捷，形成了“供應(yīng)商-代購者-消費(fèi)者”這種最簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈，最大程度的降低了經(jīng)營(yíng)成本。

然而，盡管大學(xué)生海外代購者會(huì)采取一些在地化策略，但是他們也面臨著如下問題：一是由于需要兼顧學(xué)業(yè)，自身時(shí)間有限，再受到人力物力財(cái)力等條件的限制，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是代購者利用熟人經(jīng)濟(jì)，使其主要客源集中于自己的熟人圈子以及基于此延伸的朋友圈子，難以進(jìn)一步擴(kuò)大顧客規(guī)模。三是由于購買數(shù)量較少，還未能與供應(yīng)商建立合作關(guān)系，商品的進(jìn)貨價(jià)格較高，利潤(rùn)空間相對(duì)較小。四是產(chǎn)品推廣難，除朋友圈外缺少其他合理有效的推廣途徑。

參考文獻(xiàn)

[1] 林波，徐林萍.化妝品海外代購的現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略分析[J].市場(chǎng)周刊（理論研究），2012（11）：45-48+126.

[2] 陳紫菲，李靜晴，邵川.基于消費(fèi)者身份的大學(xué)生海外代購現(xiàn)狀分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（02）：70-71.