電子商務對市場營銷的影響分析

李雨林

摘 要：本文主要探討了近年來電子商務的發展對傳統的市場營銷理念和結構有怎樣的影響。其主要是通過闡述近年來我國對電子商務的理解以及在此領域的發展，再與現代上市企業在電子商務方面取得的成果相結合，從企業所面臨的環境角度，來分析如今的電子商務給上市企業帶來了什么樣的機遇與挑戰。本文主要總結了我國電子商務發展情況與發展模式，并結合每一種發展模式，提出了企業對于這種新的發展模式應有怎樣的態度與對策。

關鍵詞：電子商務 市場營銷

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）05（a）-028-02

如今，隨著互聯網發展越來越迅速，有許多的行業憑借著互聯網的便利與普及，改變了傳統的營銷方式與經營方式。其中，電子商務是互聯網中不可或缺的重要組成部分，其可以帶來巨大利潤的能力，吸引了很多傳統企業的目光。在這種發展趨勢下，有大量的傳統企業放棄了之前的經營與營銷策略，慢慢地都步入了新的發展模式，以獲取新的商業機遇。電子商務在中國發展的模式，已經在一定程度上促進了中國經濟的發展，也促進了很多行業的興榮。很多傳統企業轉線下為線上，看似被動，實則為其發展的必經之路。

1 電子商務在我國的發展

1.1 電子商務概念

電子商務是指在全球環境下的各種交易活動中，以互聯網為基礎，憑借服務器或者瀏覽器，營銷者和消費者通過網購平臺來完成交易活動的一種新的貿易方式。在交易的過程中，買賣雙方不是正面直接的接觸，往往是通過一定的平臺，和電子支付手段等其他的方式，來完成他們的交易活動。

1.2 電子商務對市場營銷的影響

1.2.1 營銷環境的概念與類型

營銷環境是指外在于企業，但是能影響企業的營銷效果與營銷能力的一切外在因素。其主要有不可控制性、復雜性和動態性。不可控制性主要是指企業不能控制外在營銷環境的發展和變化，復雜性是指營銷環境包含的內容有很多，涉及的范圍也很廣，動態性主要是指企業所處的營銷環境是處于不斷變化的情形之中。

一個企業想要有效運行，必須了解營銷環境與適應營銷環境。營銷環境有很多種類型，主要分為三大類，分別是微觀環境、宏觀環境和產業環境。微觀環境主要是指在企業進行貿易交易的過程中，所接觸到的各種客戶，比如供應商、顧客、競爭者等。宏觀環境所指的是企業所面臨的經濟因素、政治因素和各種社會因素。產業因素指的是企業的特征，產品的吸引力以及產業的運營能力等。橫向比較這三個影響因素，不能堅決地說哪一個影響因素最為重要。企業在運營的過程中，這三個影響因素是共同起作用，只有清楚地了解營銷環境起作用的部分，企業才能清楚的定位和有效率的運營。

1.2.2 電子商務對營銷環境的主要影響

市場營銷學理論認為：市場營銷就是企業通過對自己可控因素的調整而適應外部環境的過程。電子商務的興起于發展，其首先影響的就是傳統的營銷環境。其影響主要表現在以下幾個方面。

（1）市場具有全球性。互聯網把全球各地都聯系到了一起，全球的貿易也因為互聯網的發展而變的更加簡單。不同國家不同地區，若想出口或進口只需在互聯網上動動手指就可以輕松辦到。因此，基于互聯網電子商務的發展，傳統的營銷環境，其范圍已經從受限制的國家地區擴展到全球。

（2）市場銷售具有便捷性。傳統的營銷環節因無互聯網的參與而有復雜性，很多營銷環節都只可在面對面的條件下進行，浪費了大量的人力與物力，并且不敢保證辦事的效率性與準確性。而電子商務的發展，使很多營銷環節可在電腦上進行，受環境的影響更小，并且也可以減少很多不必要的營銷步驟。

（3）電子支付的產生。電子商務的發展，把一切的經濟交易可以說變成了數字交易。交易雙方可以不通過支票或紙質金錢來完成交易活動。在這種便捷的環境下，很多的電子支付方式也在中國興起，比如支付寶、微信等。這樣一來，不僅提高了交易效率，還節省了不必要的開支。

1.2.3 營銷理念的變化

以上因素的改變，必然會引起消費者與營銷者營銷理念的改變。在傳統的營銷模式下，企業生產什么，消費者用什么。因此，大多數企業都是以自己的利益為主，很少為客戶考慮。隨著互聯網和電子商務的發展，地域性限制幾乎消失，因此在消費者能接觸到的范圍中，涌現了很多優秀的企業，面對眾多的企業所提供的服務，消費者更加有選擇權，所以他們呈現出更加“個性化”的特征。而對于企業而言，為了在這種全新模式下得以更好的生存，所必須做的就是為顧客考慮，而不是全以自身利益為主。評價企業的成敗，也不僅僅只有利益等傳統的指標，新生更重要的指標是消費者滿意度。

1.2.4 營銷管理重心的改變

傳統企業的重心是在自己所擁有的產品上，企業的目標是怎樣推銷自己的產品，使其廣為人知進而獲得更大的交易量。隨著互聯網電子商務的發展，新的銷售模式產生后，營銷管理的重心是怎樣讓客戶更加滿意，和如何獲得更多的忠實客戶。綜合來說，營銷管理的重心就是從傳統的“4P、4C”轉向了新的模式“4R”。

就營銷觀念的重心來看，其變化也是非常明顯的。傳統的銷售觀念其重心在產品上，主張的手段是推銷和推廣，最終是通過銷售量來取得利潤。其后發展的市場觀念，面對客戶出現的不同需求，其營銷重心包括了適當的產品服務和營銷組合，主要是通過選擇目標市場以及定位來實現，最終通過客戶滿意度來獲取利潤。現如今發展的全方位營銷觀念，其起點是個別客戶的需求，重心在于客戶的價值、企業的核心能力以及其合作網絡，通過數據庫管理和價值鏈整合來幫助客戶實現終身價值，最終取得獲利型增長的利潤。

2 我國電子商務營銷模式

隨著全球經濟的增長，我國對電子商務的發展越來越重視，相應地，越來越多的傳統企業也依靠網絡來增長自己的盈利額。我國電子商務中的營銷模式發展，比較有代表性的就是阿里巴巴模式。

阿里巴巴是一家面向國際的，由中國人創造的上市公司，其目標是發展成全球最全面、最有效率的線上交易平臺，并幫助很多中小企業客戶和他們的貿易伙伴達到他們的目標。

阿里巴巴的商業模式主要為：提供最全面、最精準的信息，其設計的網站采用本土化原則，并且對于想要入駐的客戶要求極低。在這個數字化的時代，時間是金錢，精準的信息更是金錢，而阿里巴巴所提供的最全面最精準的信息就是可以幫助企業以及他們的客戶在最短的時間內了解到自己想要的精準信息。其網站采用本土化原則，會使企業不同區域的客戶都感覺到方便性和親和力，這樣一來，就可以使全球各個企業和諧的融合在一起。阿里巴巴的入駐門檻也是吸引眾多客戶入駐的一個重要原因，比如免費會員入駐等。

3 電子商務給企業營銷戰略帶來風險

3.1 管理方面的風險

隨著新環境的出現，企業若沒有新的管理制度相匹配，必然會在市場中處于劣勢地位。電子商務的發展，在很大程度上改變了市場的運行機制，如果企業不能適應新的運行機制，不能相應地做出調整管理方式的行為，也會面臨著被市場淘汰的風險。管理的風險一般涵蓋兩個部分：一種是企業沒有與新的市場形勢相匹配的管理機制；另一種是企業已有新的管理模式，但是沒有嚴格實施。第一個部分是對企業的高層領導人員的要求，而第二個部分需要全企業的努力。

3.2 技術方面的風險

該風險主要是指設計、維護和維修網站的技術風險。若這方面的風險沒有有效避免，則有可能產生信息泄露、數據安全等問題，更為嚴重的是，當系統遭受攻擊后可能無法恢復正常運轉，或者是對于企業來說是非常重要的信息處于泄露狀態時沒有技術作為支撐，來實施補救措施。傳統的營銷方式對于這方面基本沒有涵蓋什么要求，但是對于由互聯網發展起來的電子商務營銷環境來說，這方面的要求較為嚴格，并且也直接關系到企業的切身利益。

3.3 信息方面的風險

信息風險主要包括信息不及時、不完善、虛假、被壟斷等。在新興起來的電子數據化時代，信息尤為重要，它基本上被企業看作是盈利的工具。比如很多中介類型的企業，就是利用信息的不對稱性來收取利潤。處于如此重要地位的信息，面對的風險自然也就最大。對于企業來說，很多重要的時候，若信息提供的不及時、不準確，都會影響企業損失幾千萬甚至上億的利潤，更為甚者，會影響企業的聲譽。信息壟斷也是信息面臨的一個較大的風險。由于現如今很多事務都要實名制，因此很多個別的權利機構就會掌握大量的隱私信息，這些信息一旦泄露，就有可能造成大量的不安全事故。

3.4 金融方面的風險

信息的不對稱性與全球化的發展是造成財政風險加劇的重要原因。線上營銷的發展使傳統的營銷次數減少，也使財政面臨新的挑戰，比如出現了很多收稅盲區，使國家在一定程度上損失利益。再者，由于數據化交易發展速度較快，法律還沒有緊跟其發展模式，這樣一來也會有很多的法律盲區，使不法分子賺取更多的不法財產。

網絡營銷一方面加快了全球經濟發展的腳步；另一方面也給金融帶來了毋容置疑的風險。由于線上交易的便捷性，使網上交易量大大增加，也使電子支付使用的更加頻繁。因此電子支付隨著新時代潮流也進入了一個全新的發展模式。越來越多的人們喜歡將自己的財產儲存在電子錢包里，這無疑給社會金融安全帶來了新的挑戰。

4 結語

總之，隨著經濟的發展和全球化程度的提高，互聯網一定會在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，相應地，也會改變著人們的消費模式和營銷模式。以電子商務為基礎的市場營銷是一個以客戶為中心，甚至是以少量客戶為中心的新興營銷模式，其早已拋棄傳統的以產品為中心的時代。而對于企業而言，傳統的以切身利益為主早已不是其發展的重心，追求客戶滿意才應為企業的終極目標。面對這些翻天覆地的變化，企業面臨著巨大的機遇與發展風險，要想獲得增長性盈利進而為社會創造價值，企業必須抓住機遇，快速響應市場，并作出盡可能減少市場風險的有效措施。

參考文獻

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