中小外貿企業跨境電商競爭戰略研究

于冰

摘要：全球金融危機之后，傳統外貿形勢發生了很大的變化。跨境電子商務迎來了全新的發展機遇。對中小企業來說，利用現有的優質第三方跨境電商平臺是一個很好的選擇。然而隨著平臺規則的不斷調整，對賣家的要求越來越高，賣家間的競爭也越來越激烈。本文在剖析跨境B2C電商賣家競爭環境的基礎之上，基于波特提出的三種競爭戰略，提出跨境B2C電商賣家的幾種競爭戰略。

關鍵詞：跨境電商;競爭戰略

經濟全球化、互聯網技術飛速發展的當今，催生了電子化交易的新形式——跨境電商。經過最近幾年的萌芽與發展，跨境電商憑借自身的活力和優勢，對傳統對外貿易產生了巨大的影響，在各國實踐中得到了長足的發展。跨境電商平臺是互聯網時代下的產物，它為外貿企業提供了展示商品和進行交易的場所，和傳統貿易方式相比更具有廣泛的市場性和靈活性，現己成為對外貿易的新生力量，在一定程度上跨境零售出口成為我國新的對外貿易增長點。

跨境B2C電商就是網上零售的方式，企業將自己的商品通過電子商務平臺銷售給全球消費者。雙方通過互聯網，直接在跨境電商的平臺上完成交易活動。這種模式使企業與消費者直接接觸，沒有了中間環節，使跨境交易更加方便快捷。B2C模式的跨境電商的代表有：國內的全球速賣通、全麥網等，國外的亞馬遜、e Bay、Wish等。

1、波特五力模型分析中小企業跨境電商出口的競爭環境

邁克爾-波特指出企業在一個行業中，不僅僅面臨競爭對手的威脅，另外潛在的行業進入者，替代品的威脅、消費者的議價能力和供應商的議價能力，都是企業面臨的競爭力。這五種競爭力量共同決定著該產業競爭的激烈程度和產業利潤率，從戰略形成的觀點來看，最強的一種或幾種競爭力將起到決定性作用。

1.1 現有競爭者之間的競爭

B2C賣家要想在跨境電商中分得一杯羹，首先要吸引消費者，改變他們在實體店購物的消費習慣，然后要在同行B2C賣家競爭中脫穎而出。因此，消費國本土的實體零售店鋪和跨境平臺上的同行賣家成為了最大的競爭者。

1）跨境B2C平臺上的電商賣家與消費國本土實體店的競爭

跨境B2C平臺上的電商賣家會與本土國的超市、百貨店、各種零售店等構成競爭，要想在競爭中獲勝，就要讓買家在網絡購物中獲得更高的商品效用。

網絡購物主要有以下幾點優勢：第一，賣家可以獲得更高的成本優勢，因為在平臺上交易不用租賃辦公場所，也不用留存很多的庫存;第二，賣家可以將其產品銷售到更大的市場范圍，買家也可以在全球范圍內選擇商品;第三，消除商品價格地區差異，全球各個國家的經濟發展水平不一，貿易水平的差距也很大，市場上商品的價格參差不齊，跨境電商能夠縮小這種差距。

同時，自身的不足主要表現在以下幾個方面：第一，物流成本高時間長，由于路途遙遠，中轉較多，國際物流的成本一直居高不下，另外時間上也無法保證，運輸時間有時長達幾個月;第二，消費者在網店購物時，只能通過產品圖片以及和賣家的溝通來判斷商品，無法實際體驗，導致退貨情況嚴重;第三，網絡購物也存在各種風險，詐騙風險、收不到貨以及付款風險等各種風險。

2）同行跨境電商賣家之間的競爭

最近幾年來，國家對跨境電商給予了高度的重視，從2013年開始出臺了多項政策和措施支持該行業的發展。另外受全球金融危機的影響，傳統貿易利潤越來越少，很多中小外貿企業紛紛轉向跨境電商。隨之而來的，由于產品的同質化非常嚴重，平臺上的賣家打起了價格戰，使得利潤越來越低，各種危機爆發。

1.2 潛在進入者的威脅

由于互聯網的開放性，加上第三方跨境電商平臺的準入門檻比較低，隨時都可能有新成員加入。平臺也采取了各種措施，經過不斷地調整與規范建立了一套賣家信用體系，提高了潛在進入者的進入壁壘。對于新手賣家來說，他們很難與等級很高的老賣家來競爭了，因為每次交易都能為網店賣家積累信用分數，信用分數越高網店的等級就越高。

1.3 替代者的威脅

這里的替代者主要有跨境電商平臺的C2C賣家及消費國的線下實體店。C2C賣家的數量這幾年也呈上升趨勢，他們的經營成本更低，交易更加自由，主要特色在于提供更多的個性化服務。但是從另一方面來說，B2C賣家的進貨渠道、質量以及售后服務更加可信，價格卻比實體店低。

1.4 消費者及供應商的議價能力

隨著互聯網的發展，全球經濟一體化，信息越來越透明，渠道商的議價能力不再具有優勢。跨境B2C賣家的貨源主要來自于國內生產廠商或阿里巴巴等國內采購平臺。通常電商平臺上商品種類繁多，銷量高的卻不多，所以對于普通賣家來說，供應商的力量相對較強。而對于各國消費者來說，網絡拓展了他們的選擇范圍，而且忠誠度較低，因此具有較強的議價能力。

2、跨境B2C賣家競爭策略

企業競爭戰略又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，它是在企業總體戰略的制約下，指導和管理具體戰略經營單位的計劃和行動。競爭戰略的實質就是確立公司在某個產業環境中的地位，具體來說就是在當前的產業競爭環境下公司業務進軍的一個或者幾個產業。產業結構強烈地影響著競爭規則的確立以及可供公司選擇的戰略。波特在《競爭戰略》中提出了企業在競爭中的三種基本競爭戰略：成本領先戰略、差異化戰略以及目標集中化戰略。跨境B2C賣家在選擇競爭戰略的時候，應該先考慮自身狀況，不能盲目追求網絡用戶數量的增加，主要考慮增加成本投入、利用差異化或采用集中化來進行戰略運營，因為最終企業競爭戰略的目的是提高網絡有效使用的用戶數量。

分析跨境電商平臺上中小企業賣家的競爭環境，基于波特提出的三種競爭戰略，對于新手賣家可以采用以下幾種較容易獲得競爭優勢的戰略。

2.1 優選產品戰略

跨境電商的小額在線交易有其特殊性，不是所有的商品都適合在線銷售。因此在選擇商品時需要考慮以下幾方面： （1）物流成本小，商品的體積小、重量輕、不易碎，采用小包方式運輸。 （2）增值高，市場潛力巨大，利潤比較高的產品。但是如果價值低于運費的產品可以打包出售，降低物流成本。 （3）獨具特色，產品要符合外國人的審美標準，這樣才能不斷刺激買家的購買。 （4）售后服務簡單，產品基本上不需要指導安裝，這樣能降低后續的投訴和顧客服務成本。

在實際選品操作上，可采用外部數據分析和內部數據分析相結合的辦法來進行市場調研，選擇合適的產品。靈活、綜合地運用各種分析工具，進行外部數據分析，掌握足夠的選品數據依據。首先，利用Google trends工具研究每個品類的生命周期特點。搜索趨勢呈上升趨勢的產品說明是處于成長期或成熟期，搜索趨勢下降則處于衰退期，就不能選擇為銷售的產品。其次，通過keywordspy工具，搜索該品類的關鍵詞和該行業當前的熱詞。最后，根據前期的分析，確定要做的品類，借助Alexa工具，去分析競爭對手的同類商品。所謂內部數據分析法，也就是分析已經上架產品的銷售數據。分析這些數據，可以驗證選品是否成功，也可以為后期選品提供指導方向。

總而言之，剛開始經營跨境電商的階段，選品是非常艱難的過程。仿佛大海撈針般選擇適合自己的產品，而且也不能保證它會不會熱銷。一般做法，在確定了品類之后，可以先大量鋪貨，然后階段性的分析后臺每個商品的銷售情況，淘汰關注度不高、銷量不好的商品，及時上傳一些新品補充。通過這樣的模式循環往復，就能留下熱銷產品，優化店鋪的商品結構。

2.2 商譽競爭戰略

賣家要想獲得競爭優勢，就要在有價值的相關要素上實現差異化，和別人不同并且做得好才能占有優勢，挖掘與眾不同的要素并且把它做好就是競爭戰略的本質。在跨境電子商務交易中，誠信是非常關鍵的差異化因素，賣家擁有信譽就是獲得競爭優勢的一種差異化因素，這種B2C賣家追求信譽的差異化戰略稱為商譽領先戰略。

通過研究發現，當賣家信用度低于某一臨界點時，買家不會關注該賣家，不會產生購買行為，因為買家愿意為高信譽賣家的商品支付較高的聲譽溢價;而當賣家信用度超過某一臨界點時，信用度的增加又不會增加買家的購買數量。不可否認，信譽是電商賣家的立身之本，更是競爭優勢的來源，要想采用商譽領先戰略，必須把信譽放在第一位，站在顧客的角度思考，誠信經營。第一，B2C賣家提供的產品信息必須真實客觀，在制作產品詳情時，要圖文并茂，全面客觀。第二，B2C賣家對待買家要熱情耐心，及時準確地回復買家問題，利用即時通訊工具進行無障礙溝通。第三，B2C賣家要誠實守信，在交易過程中不做沒把握的承諾。最后，B2C賣家還可以加入第三方電子商務平臺的保障服務，進一步提升信譽。做到了以上幾個方面，店鋪信譽逐步提升的同時就獲得了商譽領先戰略帶來的競爭優勢。

2.3 打造爆款戰略

打造爆款是跨境B2C電商賣家常用的集中戰略之一。具體來說，打造爆款的戰略主要思路是以某單一產品作為引流款，把買家引進店鋪里，最終使店鋪獲得競爭優勢。

賣家要想打造一款爆款，要想讓爆款引來流量、贏得買家的青睞，那么這款產品一定要有自己的獨特性。因此爆款背后首先是用戶思維。對于賣家而言，在選爆款時要站在買家的立場上，研究其消費心理，找出其痛點所在，有針對性地滿足他們的需求。這樣的用戶思維，打造出來的爆款才能為店鋪帶來大量的流量，提高店鋪的銷量。

打造爆款可以按照以下幾個步驟實施：第一步，調查整個市場，爆品必須擁有大量潛在客戶。對產品進行全盤分析，了解它的市場潛力，消費者對產品的購買意向。第二步，選品，這是最難的一步，需要考慮很多方面，賣點渠道成本等等，其中最重要的是絕大多數買家認可該產品的獨特性。第三步，產品推廣，結合站內站外各個渠道進行推廣，使該產品獲得最大的曝光量。第四步，優化產品，參考一段時間的產品數據，曝光量、瀏覽量以及轉化率進行分析，對產品標題、關鍵詞以及詳情頁有針對性的進行優化。第五步，由該產品惠及到整個店鋪，爆款的銷量爆發，大量的流量會帶動整個店鋪的銷量。

3、總結

經濟發展在國際市場上會隨著環境的變化、網絡操作平臺規則的變化等各方面因素的影響下再不斷變化。企業要想在第三方跨境電商平臺獲得競爭優勢，前期就進行充分地調研，根據平臺特點及自身行業產品特點，采取合理的競爭策略。賣家在經營過程中，要不斷地探索、總結經驗，對平臺進行有效地操作，增加產品的曝光度，促進訂單量的增強，從而提高網絡營銷效率，打造優秀的跨境電商品牌。

參考文獻

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