電子商務產業集群同質化競爭的困境及對策

尹艷奇 辛暉

摘要：在“互聯網+”的浪潮下，全新的互聯網發展理念打破了信息不對稱的局限。信息高度透明的“互聯網+”時代，電商產業成為這次“互聯網+”時代的新生力量。商家追逐熱點的風氣加劇產品的同質化，由于歷史因素以及同質化企業間在管理、產品研發、銷售等條件的差異性，面向市場的產品水平參差不齊，因而導致在激烈的同質化競爭中企業間兩極分化現象不斷加重。因此，在“互聯網+”浪潮下，同質化企業間如何提高企業內在競爭力和可持續發展力引發了深思。針對電商企業面對的同質化問題，本文淺談同質化產生原因并提出新穎的思路對策以解決同質化市場中存在的不足。

關鍵詞：產業集群;同質化競爭;互聯網+

1、前言

在“互聯網+”的浪潮下，全新的互聯網發展理念打破了信息不對稱的局限，信息間的傳播途徑更加多元化。信息高度透明的“互聯網+”時代，電商產業成為這次“互聯網+”時代的新生力量。電商平臺間產品的更新迭代不斷加速，優勢產品占據市場的時間呈縮短態勢。商家追逐熱點的風氣加劇產品的同質化，由于歷史原因以及同質化企業間內在條件的差異性，生產的產品水平參差不齊，從而導致在激烈的市場競爭中企業間兩極分化現象日趨嚴重。同時存在產品包裝設計、價格、產地等信息高度透明和企業間產品性能互相模仿抄襲的問題，導致我國同質化企業間的競爭日趨激烈。而同質化企業間惡性競爭的背后體現的市場機制下的無序，在激烈市場競爭中，掌握了自身特色優勢的企業就掌握了市場競爭的主導權。因此，在“互聯網+”背景下，同質化企業間如何提高企業內在競爭力和可持續發展力引發了深思。

產業集群是指同處于某一地域或某一特定空間領域內，與某一特色產業內相關生產加工、經營、銷售以及配套服務的企業，以特定的形式集聚而成的企業群體。而電子商務產業集群則具有成本優勢、區域營銷優勢和創新優勢。而“同質化”是指同一大類中不同品牌的產品和服務在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現象。基本表現為：產品的同質化現象、經營模式的同質化現象、營銷策略的同質化現象，在商品和服務同質化基礎上的市場競爭行為稱為“同質化競爭”。

在產品的經營發展上，同質化企業間互相模仿抄襲搶占市場占有率，降低了新生產品的品牌影響力，劣質產品更是影響新生產品在消費者心中良好的形象。同質化競爭促使整個行業陷入同質化怪圈，行業間的惡性價格競爭，造成行業整體收益能力與創新能力不斷削弱。同時，優勢企業為謀求更高的市場占有率，進行差異化競爭，促進了產品結構的優化，有效對抗了市場上激烈的同質化競爭。

2、產業集群同質化的原因

在“互聯網+”的浪潮下，弱勢企業為何陷于同質化困境中而缺乏自身核心競爭？本文結合企業現實情況，提出如下原因分析：

1）產品差異化優勢不明顯，難以變革性創新。隨著電商行業的大發展，電商平臺上銷售的商品不斷增加，大到名貴珍品，小到生活小物件，都存在嚴重的相似性。打造爆款、追逐爆款成為眾多商家的行為取向，加劇了市場的浮躁風氣。部分電商企業采取模仿復制某一產品的方式搶占市場份額，嚴重降低了企業自主研發創新積極性。同時，市場中的知名品牌數量有限，平臺所售商品在品牌上難以產生太大差異。在唯品會與聚美優品的“抄襲門”事件背后，暴露出的是美妝電商行業浮躁的現狀，也反映出電商平臺間銷售的產品差異化優勢不明顯。中國互聯網協會信用評價中心法律顧問趙占領指出，電商行業目前面臨著商品同質化嚴重、缺乏模式創新等問題。電商平臺如淘寶、京東等，品牌特賣平臺如唯品會、聚美優品等均涉及在品牌、營銷模式和盈利模式上存在很大重合。

2）人才匱乏，創新能力不足。目前，我國電子商務人才存在不足，來自于淘寶平臺的統計數據顯示，目前在淘寶平臺上的電商企業面臨巨大人才需求，并且整個電商行業在未來三年的人才缺口將達到445.7萬。市場上主要存在兩種電子商務從業者，一種是擁有豐富的實戰經驗，但存在電商理論不足的電商從業者;另一種是擁有系統理論知識的應屆畢業生，但存在實戰經驗上不足的從業者。由于二者各有利弊，很難滿足電商市場對人才的大量需求。不僅人才缺乏，還出現人才嚴重流失的現象。面對企業發展的人才需求，許多平臺上的電商企業采取高薪挖取競爭對手企業中骨干人才。業內人士透露，目前的電商企業間競爭更像是人才間的競爭。缺乏專業性電商人才是電商企業發展的“短板”，電商行業間的競爭歸根結底是人才競爭。如何吸引高水平的電子商務人才是許多電商企業面臨的挑戰。電商行業作為新興行業，電商企業的數量和業務的增長都很快速，具有充足電商知識和經驗的人才十分稀少。而市場上存在大量淺層次電商人才，由于沒有受到良好的電子商務職業技能培訓，從而導致電商企業普遍缺失人才。因為內部人才的缺失，極大地阻礙了電商企業創新能力的提升。

3）品牌優勢的缺失與品牌監管體系的不足。品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。部分電商企業沒有重視自有產品的品牌優勢，不能給消費者留下深刻的品牌形象，造成了品牌優勢的缺失。同時，由于法律法規不健全、監管不嚴格、懲處機制缺乏，各大電商企業盜版、剽竊、假冒偽劣等現象不斷涌現，使品牌監管體系造成嚴重破壞。品牌監管體系的缺失，極大地損害品牌可信度，減少了許多客戶，降低了品牌知名度，使電商企業發展之路受到阻礙。

3、電子商務產業集群同質化競爭的對策

在“互聯網+”的浪潮下，弱勢企業如何與優勢企業展開競爭？本文結合電商企業的現實情況，提出如下方法與對策：

1）加大產品研發力度，通過研發創新進行產品的差異化經營。以市場為導向，統一規劃，調研分析，創新配置企業資源，充分挖掘現有潛在市場，滿足消費者個性化新需求，以新品筑爆款，以新品贏市場。弱勢企業避免與優勢企業展開競爭的一種有效方式，就是加大產品的研發創新力度，與優勢企業的產品形成差異，實現產品的差異化經營，從而在市場上掌握一定的競爭優勢。

2）吸收專業技術人才，完善人才激勵機制。電商企業快速成長的同時，人才問題成為了制約電商企業發展的主要瓶頸。一支質量高、結構合理、優秀的電商人才隊伍是電商企業發展的基礎。電商企業的工作環境、人員培育機制、薪酬待遇等原因直接或間接影響人才去留。企業應重視員工福利保障，為員工創建健康安全的工作環境，滿足企業員工在精神和物質兩方面的追求，使奮斗者得到及時、合理的回報。同時，加強電商企業人才培養，提高團隊整體職業素質，為企業可持續發展持續“造血”，以滿足企業發展中對人才的不斷需求。

3）打造自主品牌，建立健全的品牌監管體系。一個好的品牌能給商家帶來巨大的經濟效益。由于法律不健全、缺乏懲罰機制，各大電商平臺盜版、假冒偽劣現象層出不窮，為了區別于假冒偽劣商品，商品應該建立自有品牌以增強產品可信度，積累更多客戶，增加銷量，打響知名度，使企業發展的更快更好。保證電商企業的可持續發展就必須實施品牌化戰略方針，打造電商品牌，優化電商產業。第一，以市場為導向，統一規劃，合理配置企業資源。電商產品要體現差異化，滿足消費者個性化需求，要不斷挖掘現有產品的品牌潛力，以品質筑品牌，以品牌去贏市場。同時，建立健全的品牌控制體系，加強品牌監督管理力度，打擊假冒偽劣產品，防止假冒偽劣產品損害品牌形象。

4）抓準剛需用戶，深耕核心業務。行業間的競爭不斷升溫，將分布在市場中零散的用戶甄選出來對企業的戰略發展具有重要意義。弱勢企業首先應該集中僅有資源專注于一個細分領域，避開優勢企業鋒芒，在細分市場中做精做強。部分初創公司在產業布局上布局過廣、定位不準、產品不優，甚至與行業巨頭競爭僅有的市場份額，結果總以失敗告終。企業間的競爭實質上是產品與服務的競爭，電商企業應該根據自身劣勢進行市場細分，精確定位客戶群體，提升產品質量與服務，深耕核心業務，穩步擴張市場份額。

5）加大政策支持和引導。要促進我國電子商務行業可持續健康發展，就必須發揮好政府的作用。為此，政府必須加大對電商發展的政策支持和引導，重點是做好以下工作。第一，充分整合當地優勢資源，支持發展當地特色產業，形成差異化經營模式。第二，為電商發展營造良好的創新氛圍，鼓勵支持電商從業者對產品進行創新升級。第三，政府應當制定電商發展規則，加強對產品的監察管理，提高產品生產的正規化水平，遏制假冒偽劣產品的發展，推動電商行業發展標準化。第四，加強基礎物流、通信、網絡設施建設，為電商發展提供良好的發展環境。

6）跨界思考，資源組合。所謂跨界思維，就是大世界大眼光，用多角度，多視野的看待問題和提出解決方案的一種思維方式。釋義為交叉、跨越。它不僅代表著一種時尚的生活態度，更代表著一種新銳的世界大眼光，思維特質。跨界的案例如：柯達生產相機膠卷，結果被智能手機的崛起而打敗;康師傅生產方便面，沒有被白象、今麥郎等同行打敗，結果被美團、餓了么等外賣送餐打敗;打敗移動的不是電信，而是騰訊推出的微信。創新的定義可以理解為不同資源間的重新組合。面對同質化現象，電商企業應該突破行業、專業和技術上的局限進行創新，進行跨界資源組合，從而激發市場的新生需求。

7）降低不必要生產成本，提高經營效益。在“互聯網+”的浪潮下，企業要想獲得價格競爭優勢，就必須把成本降到最低，進行系統的成本管理。稻盛和夫說： “不是直接把利潤率作為目標去追求，而是付出努力，把銷售最大化、費用最小化這一條做徹底，利潤率只不過是努力的結果而已”。行業間同質化的無序競爭也是生產成本間的競爭，如果擁有相對較低的生產成本，在行業競爭中就掌握一定的定價權。由于不必要成本的降低，利潤空間的提高，電商企業將獲得更好的企業經營效益。

8）主動與優勢企業兼并重組，提高自身競爭力。對于難以進行產品創新，也很難壓縮商品成本的弱勢電商企業，如果想要在同質化競爭中不被市場淘汰，其最佳戰略就是主動被優勢電商企業兼并重組，借助行業中具有競爭優勢的電商企業進行產品創新升級，從而獲取企業更大的發展空間。

4、結語

由于“互聯網+”計劃的實施，我國的電子商務產業得到迅速發展，電子商務幫助了從事商業的人們非常便利快捷的進行商業貿易，極大地促進了商業的繁榮。如何進一步突破電商同質化難題成為拉動消費需求、促進產業升級、發展現代服務業的重要動力之一。如何進一步解決電商同質化，突破電商同質化企業由于創新動力不足等原因所造成的瓶頸，發展我國電子商務產業，還需要行業參與，各方共同探討。大家共同發力，解決電商同質化的困境，促進我國電子商務未來能夠規范地、健康地、可持續地發展還需要不斷的研究和實踐。

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