大數據在社會化媒體營銷中的應用

黎靜儀 于瀟宇

摘要：大數據時代的到來為各行業領域注入新鮮的活力，以社會化媒體營銷為例，在大數據技術手段應用下更能挖掘用戶的潛在需求，可帶動整體營銷水平的提高。本次研究將對大數據與社會化媒體營銷做簡單介紹，分析大數據時代下社會化媒體影響所受到的影響，提出大數據在社會化媒體營銷中的應用建議。

關鍵詞：大數據；社會化媒體營銷；應用

作為信息技術與社會發展的產物，大數據近年來成為國內外互聯網產業與相關學者研究焦點。由Cartner統計分析發現，截止2016年，大數據所帶動的全球IT支出達到2320億元，充分反映出大數據所蘊含的價值。正因如此，各行業領域均對大數據的應用給予高度重視，如社會化媒體營銷，除依賴于自身網民規模優勢外，也可從大數據中獲取更多的優勢，如精準預測、消費描述等，可推動營銷水平進一步發展。因此，本文對社會化媒體營銷中大數據的應用研究，具有十分重要的意義。

一、大數據與社會化媒體營銷相關解讀

（一）大數據基本介紹

關于大數據，亦被叫做BigData，其概念尚未被統一界定。從目前大多研究資料中，認為大數據的概念主要可從三個層面闡述，包括：①巨量數據集合，在數據資料規模日漸增大下，數據計量單位可能由P、E、z等表示；②“爆炸式”增長的數據無法通過現有的管理工具駕馭，如數據的收集、處理、存儲與共享均面臨一定難題；③大數據涉及的數據內容范圍較廣，如車聯網、物聯網以及云計算等。從大數據特征看，主要表現為“4V”，即數據量大（Volume）、類型繁多（Variety）、價值密度低（Value）以及速度快時效高（Velocity）等。而這些特征也為各領域帶來新的媒介環境，有明顯的助力作用，如麥肯錫全球研究院統計發現，盡管每次分析大數據下全球消費總量有一定差異，但這些結果均反映出未來數據增長趨勢更加明顯，而且相關的產業也將會快速發展[1]。

（二）社會化媒體營銷概述

所謂社會化媒體，最初源于《What is socail media》中，指出具有連通性、社區化、對話、公開、交流與參與特征的在線媒體形式，如博客、論壇等均為社會化媒體。從社會化媒體功能看，表現在強社交性、高涉人性等層面，其中高涉人性體現在交流對話、參與分享以及公開透明方面。而在其基礎上產生的社會化媒體營銷，可細化為三種類型：①購買社會化媒體營銷類型，以微信公眾號、微博粉絲通等為例，通過付費獲取媒介使用權；②自有化社會媒體營銷，如咕咚跑步、小米社區等平臺運用下銷售產品；③獲得性社會化媒體營銷，引入第三方平臺進行營銷推廣，如利用QQ空間營銷或微博營銷等。從社會化媒體營銷特點看，表現為緊跟需求、依托于媒體交際圈以及互動傳播等。目前，國內大部分企業均強調走社會化媒體營銷路線，整個路線流程分為準備、建設與利用階段，其中準備階段主要需立足于自身實際制定相關的戰略，并做好基礎設施建設工作，而在建設階段則需進行統計分析，維護網絡關系，最后利用階段注重對平臺資源的整合，達到營銷的目的[2]。

二、大數據時代下社會化媒體營銷所受影響分析

（一）大數據下社會化媒體營銷優勢分析

大數據時代下，社交化媒體平臺化趨勢日趨顯著，如微信、微博等，更注重網站與客戶端交互實現即時，有穩定的社會化屬性。而借助社交化媒體開展營銷中，無論采用借助內容營銷方式或直接通過事件營銷，均表現出利用大數據的趨勢，這與以往單純采用互聯網廣告傳播方式比較，更能體現出新的營銷方向。具體剖析社會化媒體在大數據應用下的優勢，表現為：

第一，營銷精準預測。通過分析海量數據，插敘與挖掘其中的價值數據，在此基礎上對消費者消費行為預測，這是目前大數據技術應用的主要優勢體現，引入至社會化媒體中，可對消費者網絡消費情況記錄，在此基礎上做計算與分析，精準預測消費需求。以LifeLinear網站為例，其便要求進行個人行為模型的構建，記錄與分析用戶日常行為，預測用戶行蹤，能夠實現精準預測的目的。

第二，優化營銷策略。大數據時代下，企業傳統市場營銷策略已不再適用，原因在于大數據時代本身提供新的媒介營銷環境，要求在商業模式上不斷創新。以戴爾公司為例，社會化媒體營銷中較早的引人大數據技術，實踐中通過打造社會化媒體運營團隊，團隊主要負責對社交媒體中戴爾話題討論數據進行收集，根據這些數據分析用戶情緒、營銷狀況，實質為立足于用戶需求提高自身品牌影響力，其可反映出現代企業在大數據時代下營銷模式發生明顯轉變，無需深入市場實地調研，均需在媒體平臺中做數據分析，便能達到營銷目的。再以Facebook為例，直接推出大數據產品Timeline，一旦用戶有注銷的行為，該產品可對用戶內心想法分析，并在此基礎上通過改造注銷頁、以情動人等方式，挽留用戶。

第三，營銷個性化特點彰顯。社會化媒體營銷在大數據應用下，不僅強調獲取全部數據，同時從多個維度細分消費者，實施個性化營銷，而非群體營銷。這種基于消費者個性需求數據的分析與挖掘，將使社會化媒體營銷被賦予明顯的個性化特點[3]。

第四，清晰描述消費情況。大數據技術應用下，可將其比喻為“畫像”，繪畫初期對用戶行為痕跡分析，在此基礎上做技術處理分析，獲取用戶行為特征，然后結合用戶喜好，勾勒出最終的“畫像”，其意味消費者最終的消費數據將比準確掌握。對于其中的消費數據，主要以社會數據、網絡瀏覽數據以及地理位置數據等。以沃爾瑪企業為例，其在開展營銷活動中，變利用多個人信息收據收集整理平臺實現用戶需求的精準定位，獲取的數據結果會反饋到消費前端中，包括商鋪超市、公司網站與用戶終端，用于營銷指導。

（二）大數據時代社會化媒體營銷問題分析

既往研究資料中，將社會化媒體營銷中大數據的應用比喻為“富礦”與“深坑”，首先從“富礦”看，在大數據體量增加環境下，相關的技術設備不斷引入如NOSQL技術、Maprduce技術等，均將大數據產業的投入降低，而獲取的回報較高，其對于大多產業便為“富礦”。但從“深坑”角度看，大數據應用下所帶來的問題也較為明顯，表現為：第一，信息篩選問題。社會化媒體中，人人均為記者，信息分享極多，企業在篩選其中的信息中很難辨別其中的真假，特別在缺少現場訪問與取證的情況下，更導致大量虛假信息產生，這樣在營銷方案或營銷策略制定中，一般可能帶有一定的膚淺化、同質化等特征。第二，大數據應用問題。有別于傳統意義上的數據，大數據融人許多非結構化數據內容，如日志、文字、音頻與視頻等，且可能有較多缺失數據、斷裂數據融人其中，若數據應用中選擇這些非結構化數據，則為分析與處理帶來較多難題。第三，大數據安全隱私問題。盡管大數據所蘊含的商業價值較高，但個人隱私在大數據面前幾乎不存在，若這些數據被“惡”用，所帶來的危害將不容忽視。這些問題的存在均是大數據應用下具體的“深坑”表現。

三、大數據在社會化媒體營銷中的應用建議

（一）樹立大數據應用正確意識

盡管社會化媒體營銷中大數據的應用優勢較為明顯，但無論從學術界或具體企業看，在大數據應用意識上仍有一定偏差，要求樹立正確的應用意識。如應將大數據的應用作為商業智能思維方式的一種體現，不再局限于單純的技術層次上，而強調應用于商業實踐，走向企業中樞決策，旨在提升企業運營效率。因此，企業對于大數據的認識不應停留在技術概念上，應認識到其實質為商業智能思維模式。再如大數據戰略意識，企業應將大數據的應用提升至戰略高度，通過整合與分析其中的數據信息內容，預測企業未來發展方向，獲取商業利潤。另外，企業應認識到大數據的應用盡管需借助相關的技術與設備實現，但無論技術或設備多么先進，仍需回歸至全面、精準、深入分析客戶數據層面，只有高度重視數據資產、數據思維，才能提升社會化媒體營銷中大數據的應用價值”。

（二）大數據分析水平提高

大數據分析水平是決定大數據應用的關鍵。從我國當前大數據技術應用情況看，部分企業仍錯誤的認為均需依托于某一項技術或軟件如Hadoop便能達到大數據分析要求。但事實上，大數據的分析需立足于企業自身業務實際，要求在大數據分析流程、技術與人才方面做到統一，才可保證獲取的結果更加精準。這就要求企業結合自身實踐，引入相應的技術與人才，提高大數據分析水平。如表1，為國內外企業大數據應用的成功技術經驗。

（三）大數據下安全與隱私問題的解決

針對目前社會化媒體營銷中大數據應用存在的安全隱私問題，實際解決中應認識到，對于數據資產，本身有可復制性、分享性特點，這為個人或企業均帶來一定的隱私或安全問題，所以如何保證數據的合理使用以及數據產權的劃定，要求配以具體的技術手段或政策調控進行解決。以其中的政策調控為例，要求應用大數據過程中，在關于國家安全、企業保密信息以及個人敏感數據方面均需給予保護，必要時可在立法保護上強化。同時，可在數據標準上明確，無論在收集或整合數據中，均要求結合數據開放情況，保證在充分利用數據資源的同時，避免對個人或企業利益產生影響。

（四）大數據高素質人才培養

本次研究中選擇《中國互聯網營銷職業發展白皮書》中的相關統計數據發現，自2012年后，互聯網崗位需求呈逐漸增加趨勢，2012年互聯網營銷崗位需求保持為116萬左右，2013年160萬左右，2014年203萬左右，2015年239萬左右，2016年230萬，這些可充分說明網絡營銷人才需求量逐步增大”。對于大多企業特別強調利用大數據提高社會化媒體水平，更要求配以高素質的人才團隊，因此企業在人才培養與聘用中，在保證人員具備社會化媒體營銷能力的同時，還需對大數據技術的應用難能力充分掌握，確保在實踐中做到游刃有余。

四、結論

大數據的應用是提高社會化媒體營銷水平高的關鍵性保障。實際引入大數據技術中，應正確認識大數據與社會化媒體營銷的基本內涵，分析大數據應用下為社會化媒體營銷帶來的積極與消極影響，采取有效的應用方法，包括大數據應用正確意識的樹立、大數據分析水平的提高、安全與隱私問題的解決以及高素質人才的培養，這樣才能使大數據應用優勢發揮到最大程度。

參考文獻：

[1]徐苑平.試論社會化媒體營銷中大數據的應用[J].現代營銷（下旬刊），2016（10）：87-89.

[2]侯諧.淺析大數據在社會化媒體營銷中的應用[J].現代營銷（下旬刊），2016（05）：70.

[3]趙亞凡.移動網絡時代的社會化媒體關注度對電影票房收入的影響研究[D].江南大學，2016.

[4]李鵬.社會化媒體營銷中大數據的應用研究[J].西部廣播電視，2015（10）：21-22.

[5]付紅安.大數據在社會化媒體營銷中的應用研究[D].重慶大學，2014.