上海漢得信息技術(shù)公司營銷策略研究

湯澤磊 徐燕

摘要：本文以漢得信息技術(shù)公司為研究對象，對其進行SWOT分析，發(fā)現(xiàn)其營銷策略存在的主要問題。漢得公司的營銷策略方案設(shè)計著重于公司營銷方式的創(chuàng)新，營銷策略的保障措施包括：員工向心力凝聚；實行服務(wù)營銷策略；完善營銷信息系統(tǒng)；價格彈性化策略；合理降低成本；銷售渠道合作；拓寬新渠道；加大廣告投入促銷等。

關(guān)鍵詞：漢得公司；SWOT分析；營銷策略主要問題；改進建議

一、研究背景及意義

隨著ERP在企業(yè)中運用的越來越廣泛，很多企業(yè)逐步意識到企業(yè)管理咨詢的重要性，大量的ERP咨詢項目和管理服務(wù)外包和軟件開發(fā)外包項目對服務(wù)供應(yīng)商自身的能力提出了更高的要求。服務(wù)供應(yīng)商的IT架構(gòu)和能力將成為獲得項目的關(guān)鍵因素，當該業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)形成一定的規(guī)模，企業(yè)的IT戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策略就成了重中之重。

二、漢得信息技術(shù)公司SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

漢得信息技術(shù)股份有限公司是國內(nèi)最早從事高端ERP實施服務(wù)的專業(yè)咨詢公司之一，多年來專注于以O(shè)racle/SAP為核心的高端ERP實施服務(wù)領(lǐng)域，通過多年的技術(shù)積累、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和市場開拓，公司在企業(yè)信息化領(lǐng)域的客戶規(guī)模、實施經(jīng)驗、專業(yè)技術(shù)和服務(wù)能力已居于國內(nèi)領(lǐng)先水平。漢得已為數(shù)百家中國企業(yè)及跨國公司成功實施了信息管理系統(tǒng)，諸如中國移動、松下、豐田、華為、百度、阿里巴巴、騰訊等，服務(wù)領(lǐng)域涉及機械、電子、能源、汽車、制藥、化工、金融、電信等，實施成功率和客戶滿意度讓漢得在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)下了良好的業(yè)績口碑。IDC2007研究報告指出，在中國基于ORACLE軟件的ERP咨詢服務(wù)市場中，漢得所占市場份額排名第一；基于SAP軟件的ERP咨詢服務(wù)市場中，漢得所占市場份額排名第四。

（二）劣勢分析

漢得的巨大規(guī)模在ERP實施行業(yè)中可以稱道，但是一些中小型企業(yè)，對于ERP實施商沒有一個具體的了解，并不關(guān)注這一IT行業(yè)的伴生產(chǎn)業(yè)，使得漢得在一定程度上聲名不顯。另外，產(chǎn)品所覆蓋的應(yīng)用面，管理思想，管理模式，以及應(yīng)用功能的細致程度等方面存在不足。銷售渠道單一，銷售網(wǎng)絡(luò)的靈活性不夠。

（三）機會分析

客戶的滿意程度高，口碑好，贏得了相當?shù)氖袌觥Ｔ偌由险叩姆龀郑瑯O大的促進了軟件市場的的發(fā)展，從而帶動了漢得業(yè)務(wù)的拓展。ERP市場競爭呈良性發(fā)展態(tài)勢，ERP標準規(guī)范的出爐，一定程度上保障了漢得不陷入惡性競爭境地。

（四）威脅分析

ERP產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，漢得公司的ERP軟件和其他公司應(yīng)用的ERP軟件相比，功能上的優(yōu)越性又來越小。在中小型企業(yè)的信息化咨詢上，漢得在價格和解決方案的篩選上不具備優(yōu)勢，但是同行業(yè)的競爭對手賽迪公司已經(jīng)意識到這一塊的市場，著手開發(fā)。國外競爭者不斷進入，搶占市場份額，IBM收購了普華永道后，咨詢業(yè)務(wù)收入上升明顯，HP最近也要收購EDS加強咨詢能力。

三、漢得信息技術(shù)公司營銷策略存在的問題及原因分析

（一）產(chǎn)品策略存在的問題

1.產(chǎn)品同質(zhì)化給服務(wù)帶來了新的挑戰(zhàn)。在高端市場上，隨著同行們的競爭發(fā)展，在ERP軟件上漢得技術(shù)上的優(yōu)勢逐漸被人追平，漢得在此基礎(chǔ)上的軟件開發(fā)和技術(shù)外包工作受到挑戰(zhàn)，技術(shù)上不能成為鮮明的優(yōu)勢，只有通過更令顧客滿意的服務(wù)才能保證自身的地位。

2.服務(wù)質(zhì)量問題。漢得對于營銷人員，也就是IT咨詢顧問的管理實行等級制，顧問等級提升需要經(jīng)過每年的考評，形成金字塔式的管理結(jié)構(gòu)，但漢得在大方針上對處在中間位置的咨詢顧問并不友好，離職率高。而且由于中層的顧問流失問題，工作積壓到新人職的顧問身上，他們無暇進行其他方面的學習，等到他們成為中層顧問時，也沒有相應(yīng)的合理的激勵機制。受到不健康的營銷管理系統(tǒng)的影響，公司中有不少IT咨詢顧問在服務(wù)顧客，應(yīng)對顧客咨詢的時候，有意無意地帶上個人情緒，影響的是客戶體驗。信息傳遞不及時會產(chǎn)生不周到的服務(wù)。銷售人員在進行營銷的時候，需要對產(chǎn)品和客戶都有著充分的認識，但是客戶數(shù)量龐大，且總有新的客戶，這方面的資訊如果不能及時傳達到銷售咨詢顧問手中，會影響服務(wù)質(zhì)量。

（二）價格策略存在的問題

1.價格缺乏彈性。漢得是國內(nèi)最高水平的ERP服務(wù)實施商，在實施費用方面也是最高水平的，大企業(yè)可以接受，但是無形中阻斷了很多潛在的企業(yè)客戶，這些企業(yè)想要安裝ERP系統(tǒng)卻預(yù)算有限，最終只好尋找其他收費價格更低的ERP實施商。

2.高成本問題長期存在。主要成本來源于技術(shù)顧問和咨詢顧問費用，而這些人才都是漢得通過自己培訓的，培訓需要培訓成本。可是漢得把持著高端ERP市場，也不能忽視中端市場甚至低端市場，在中端市場由不是頂尖的技術(shù)顧問就能完成工程。

（三）渠道策略存在的問題

1.營銷渠道缺乏創(chuàng)新性。國內(nèi)的主流營銷平臺是微信公眾號和微博。但漢得這兩個平臺上的知名度不夠。漢得的市場不局限在國內(nèi)市場，公司在海外的也設(shè)立了運營分公司，既然想要立足全球，就必須到國外的平臺上進行營銷。

2.缺乏中低端市場的代理商。中低端市場越來越大，漢得必須要重視中低端市場的市場份額，然而漢得缺乏中低端市場的代理商，面臨著中低端市場進入壁壘。

（四）促銷策略存在的問題

在廣告力度上面，漢得一直依靠著自身積累的口碑，廣告力度缺失，公司不能進入公眾視野，對公司業(yè)務(wù)的沖擊非常巨大。而且公司的咨詢顧問要么是一對一，要么多對一地采取手段促成交易，這種形式毫無疑問地拉低了公司促銷效率，所以廣告促銷的手段顯得必不可少，而漢得偏偏忽略了這一塊。

四、漢得信息技術(shù)公司營銷策略改進建議

（一）產(chǎn)品策略改進建議

1.凝聚員工向心力

漢得的主營業(yè)務(wù)就是IT咨詢業(yè)務(wù)，咨詢顧問的能力好壞對交易成功起著決定性的作用。漢得很重視對員工的專業(yè)化培訓，然而忽視了對員工忠誠度的培養(yǎng)，尤其是公司的中堅力量中層咨詢顧問的激勵機制不合理，應(yīng)提高他們的薪酬、獎金和福利，給與他們更大的權(quán)限和提升空間，這也給新員工帶來了動力。建立績效信息系統(tǒng)，一方面精簡化考評的操作步驟，還能及時準確地讓咨詢顧問們知道自己所處的位置，績效水平，服從管理情況和費用控制情況，讓顧問們生出緊迫感和進取心。

2.完善服務(wù)營銷策略

服務(wù)營銷最終要落到IT咨詢顧問身上，他們通過發(fā)掘認識到顧客真正想要的服務(wù)，自己的工作就有了努力方向。高效的服務(wù)和完成度是顧客滿意的必要考量，針對性的服務(wù)不但能避免交涉障礙，達成共識，還能節(jié)省時間，降低自己和顧客的時間成本。

（二）價格策略的改進建議

1.彈性化價格策略

企業(yè)應(yīng)該立足實際，按照不同的情況選擇彈性化價格策略。通常我們把因為需求變動也引起的價格變動的靈敏度稱為需求價格彈性。

主要有以下幾項因素影響需求的價格彈性；

（1）客戶對產(chǎn)品的需要程度；

（2）產(chǎn)品的可替代性；

（3）客戶的消費水平。

目前很多企業(yè)認識到企業(yè)資源計劃有利于對于企業(yè)資源合理配置，都希望能采用ERP軟件進行管理規(guī)劃，客戶對產(chǎn)品的需求程度是迫切的。從產(chǎn)品的可替代性角度出發(fā)，除了漢得之外，還有很多強有力的競爭者。漢得當前是國內(nèi)最大的IT咨詢公司，產(chǎn)品的可替代水平并不高。客戶的消費水平有高有低，但是打算用ERP軟件調(diào)控資源的企業(yè)大多在這方面有著充足的預(yù)算，消費水平很高。

考慮到未來的行業(yè)變化趨勢，漢得需要時刻根據(jù)市場的變化來改變自己的定價策略，產(chǎn)品一旦普及開來，需求程度必然降低，再加上可替代水平會越來越高，消費者的話語權(quán)會越來越重，漢得要在關(guān)鍵時刻要么降低產(chǎn)品價格，要么提高服務(wù)質(zhì)量，以質(zhì)取勝。

2.合理降低成本

降低成本、優(yōu)化資源配置是執(zhí)行企業(yè)營銷推廣策略的基本基礎(chǔ)。公司主要成本來源于技術(shù)顧問和咨詢顧問費用，漢得把持著高端ERP市場，但必須重視越來越大的中端市場甚至低端市場，在中端市場由不是頂尖的技術(shù)顧問就能完成工程，所以要降低中低端技術(shù)顧問和咨詢顧問的培訓費用從而降低成本。

（三）渠道策略的改進建議

1.銷售渠道合作

銷售渠道的合作一般通過尋找代理商的完成，目前漢得信息股份有限公司并沒有和代理商合作。現(xiàn)在中小型企業(yè)需求越來越大，需要通過代理商來促成中小型交易，還利于自身口碑的擴散。中小型企業(yè)也可能成為新晉明星企業(yè)，漢得這種渠道建設(shè)方式算是一種投資。

2.拓寬新渠道

漢得在平臺上的營銷只有微信公眾號和微博這兩家，要增加在兩個平臺上的知名度，同時不斷應(yīng)用新媒體和新的網(wǎng)絡(luò)平臺來提高知名度。漢得想要立足全球，必須到國外的平臺上進行營銷，如twitter和facebook等平臺，漢得將之作為自身的網(wǎng)絡(luò)新渠道，領(lǐng)先于國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)。

（四）促銷策略的改進建議

利用廣告促銷。IT公司對網(wǎng)絡(luò)再熟悉不過了，通過網(wǎng)絡(luò)投放廣告就有獨到的優(yōu)勢，無論是軟件打開頁面上的廣告現(xiàn)實還是網(wǎng)絡(luò)電視的植入廣告，只要漢得愿意，ERP這個概念能被更多人所知道，有志于開創(chuàng)企業(yè)的人都能成為漢得的潛在客戶。

漢得和很多公司合作實施ERP，長時間下來有了一張巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，漢得完全可以和這些公司進一步達成合作，在這些公司的網(wǎng)頁上發(fā)布自己的公司信息和廣告，承諾給這些公司的友商價格優(yōu)惠，將這張關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進一步擴大，長此以往，漢得將會得到更多的市場機會和業(yè)務(wù)，對于漢得的擴張大有促進。

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