基于社群文化的明星粉絲消費行業(yè)研究

李曄

摘要：偶像崇拜是個人人喜好和社會認同的情感依戀。隨著互聯(lián)網(wǎng)社群的蓬勃發(fā)展，社群經(jīng)濟成為了互聯(lián)網(wǎng)時代下的重要經(jīng)濟形態(tài)。從一定程度上看，明星粉絲在社群中具有一定的組織能力和凝聚能力。從購買力上看，屬于優(yōu)質(zhì)客戶，人氣明星的粉絲社群，更是不斷的刷新超乎我們想象的新記錄。因此，針對明星粉絲的文化形式和特征，從整體的角度為出發(fā)點，梳理消費者學(xué)習(xí)的主要方式，并形成消費者一向的影響因素，并在此影響下，構(gòu)建消費的選擇和方式、行為等。并根據(jù)研究的結(jié)果，進行分析，并在探究實踐中更有效激發(fā)明星粉絲消費、規(guī)范明星粉絲消費行為。

關(guān)鍵詞：社群文化；明星粉絲；消費行為

一、明星粉絲群體的社群文化

相關(guān)數(shù)據(jù)展現(xiàn)，明星粉絲的超常消費行為是明星粉絲社群最突出的表現(xiàn)之一。并在此基礎(chǔ)上具有一定的狂熱、忠誠、奉獻、穩(wěn)定、強迫性和成癮性特征。網(wǎng)絡(luò)社群文化是網(wǎng)絡(luò)社群生存環(huán)境的重要部分，針對社群成員產(chǎn)生一定的影響作用。那么文化有助于社會成員個體之間的交流和解釋、評價。粉絲社群文化是自成一體的，針對偏愛的明星這一文化產(chǎn)品消費中，展現(xiàn)出區(qū)別于普通人的消費行為。其中，明星粉絲社群文化的表現(xiàn)是社群規(guī)則、粉絲價值觀、特有的粉絲語言和象征含義、社群關(guān)系中的粉絲屬性區(qū)分等。其特征是，非主流亞文化、狂熱崇拜、階層性分明、深度參與、重視互動與社交等。其影響主義是，文化價值、文化信念、文化規(guī)范等對粉絲消費行為的影響，

二、明星粉絲在社群文化影響下的消費者學(xué)習(xí)構(gòu)建

所謂的消費學(xué)習(xí)，就是共同懷著“為了我們偶像好”的一致目標(biāo)去付諸每一次消費行為。并為了自己的偶像，努力的花錢買專輯和花錢投票、花錢買數(shù)字音源等。明星粉絲社群中粉絲消費者學(xué)習(xí)主要方式有：觀察學(xué)習(xí)、認知學(xué)習(xí)、操作性學(xué)習(xí)集中類型。

三、社群文化影響下明星粉絲消費態(tài)度及意向

明星粉絲在粉絲社群中的消費態(tài)度形成模式在一定的環(huán)境中，不斷接觸到消費品，并構(gòu)建成為一種消費態(tài)度。此種態(tài)度需要經(jīng)過服從、同化、內(nèi)化幾個階段。粉絲消費者態(tài)度的強化中存在著態(tài)度極端性，態(tài)度抵觸性，態(tài)度信心幾種情況。并在“粉絲濾鏡”中，堅定為偶像付出的消費行為。明星粉絲消費意向的影響因素主要是根據(jù)，個人經(jīng)濟實力，偶像的現(xiàn)實狀況，社群成員的互相影響，限量周邊贈品的刺激，產(chǎn)品的實用價值和收藏價值幾個方面體現(xiàn)出來的。

四、明星粉絲在社群文化影響下的消費行為表現(xiàn)

（一）粉絲消費的主要對象及購買方式

消費對象的重點，主要是銷售產(chǎn)品和意義的周邊。第一，重點購買呈現(xiàn)銷量數(shù)據(jù)的產(chǎn)品。并在共同的“責(zé)任”上，有錢一定要多買專輯、多沖銷量，為了偶像花錢花在刀刃上。第二，周邊產(chǎn)品選擇性購買上。偶像明星的習(xí)慣可以電動粉絲經(jīng)濟的銷售方式。對于粉絲來講不管是實用還是不實用，都具有一定的紀念價值。消費方式的最佳選擇，是團購或者復(fù)數(shù)購買。粉絲社群中的組織引導(dǎo)者會通過團購的而形式，刺激粉絲的消費能力。例如：圖（1）樸燦烈吧三輯代購預(yù)告公告。

樸燦烈粉絲社群是韓流偶像飯圈中有名的銷量王，并在此基礎(chǔ)上看到了粉絲驚人的購買力度。

（二）粉絲消費行為中的復(fù)合行為

消費行為和營銷推廣行為的結(jié)合中。第一，網(wǎng)絡(luò)推廣；與傳統(tǒng)媒體的官方微博、知名網(wǎng)媒、網(wǎng)絡(luò)影響力大的營銷號進行穩(wěn)定聯(lián)系和推廣，并在成本不高的情況下，獲取良好的流量。第二，線下應(yīng)援；此類粉絲消費行為目標(biāo)明確，通過線下的劇組或節(jié)目組形式進行營銷推廣。例如：星河網(wǎng)為王俊凱進行的節(jié)目組應(yīng)援活動。圖（2）

第三，消費行為與公益行為的結(jié)合形式。例如：TFBOYS將二周年見面會門票所得收入中拿出部分捐獻抗戰(zhàn)老兵。利用粉絲消費實現(xiàn)公益活動。

五、總結(jié)

新常態(tài)的背景下，社交媒體時代，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群用一種全興的組織形式活躍到了大家的面前。并擁有著共同喜歡的人，獨特的社群文化氛圍，構(gòu)建出動力強的社群經(jīng)濟。明星粉絲消費行為也具有很強的實踐價值研究主題。因此，在粉絲經(jīng)濟越來越紅火的當(dāng)下，應(yīng)強化粉絲社群的規(guī)范約束力，增加團票數(shù)量，拓寬官方購買渠道，透明化粉絲站的運營情況和賬目，保證消費者的利益。

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