遼寧省原創動漫衍生品的現狀分析及解決對策

閆巖

摘要：隨著目前市場需求趨于多元化，動漫市場的發展越來越需要市場細分。處于動漫產業下游的動漫衍生品不僅能夠滿足日趨多元化的市場需求，而且對于延長動漫產業鏈的發展起到關鍵作用，同時能夠為動漫企業帶來更大的利潤點。遼寧省積極響應國家文化發展政策，先后在大連、沈陽建立國家級動漫產業基地，動漫產業快速發展，市場潛力巨大。但是由于產業鏈不完善、市場監管不到位，市場上的動漫衍生品質量、品質不到位，侵權、盜版等行為充斥市場，擾亂市場秩序。在此背景下，本文以遼寧省動漫衍生品的發展現狀作為研究對象，分析了省內動漫衍生品的產業現狀以及采用SWOT分析從產業的內部優勢、劣勢以及外部的機會、威脅進行總體分析。最后，結合對遼寧省動漫產業基地、動漫衍生品的分析，對遼寧省動漫衍生品的發展提出建議。

關鍵詞：原創動漫；動漫衍生品；產業鏈；戰略發展

一、動漫衍生品的發展現狀分析

（一）中國動漫衍生品市場的發展現狀分析

近幾年，隨著市場需求量的不斷擴大以及需求多元化的不斷發展，動漫產業迎來了發展的“黃金時代”。國內從不斷引進、模仿國外動漫作品，到逐步實現自主開發、制作原創動漫作品，進一步促進了動漫產業的蓬勃發展。2017年全國動漫衍生品總產值約350億元，動漫衍生品的發展進入高速發展時期。近十年，中國的動漫衍生品市場快速發展，2012年深圳華強數字動漫有限公司出品的系列動畫片《熊出沒》一經播出受到全國少兒觀眾的喜愛，之后該動漫企業著手設計、開發“光頭強”“熊大”、“熊二”等動漫形象的玩具、服裝、學習用品等衍生品，使得企業衍生產品銷售額超10億。同時，每年賀歲檔的動漫大電影已經創造累計票房超14億的“票房奇跡”。《熊出沒》的成功為國內的動漫企業衍生品開發與推廣提供了寶貴經驗，動漫企業的核心點在于完善產業鏈、延伸企業贏利點。我國動漫企業在不斷借鑒學習優秀的案例以及成功的經驗，在衍生品的開發階段不斷趨于符合產業的發展要求。但是還是有許多環節的缺失限制了動漫衍生品的發展。首先，由于動漫產業鏈的缺失，我國的動漫產業發展形成了前期制作環節發展迅速，后期衍生品開發環節薄弱的不平衡結構。這也直接影響我國動漫產品的產品競爭力以及盈利模式的發展。目前，我國的動漫衍生品市場主要以低端初級產品為主包括動漫形象的服裝、動漫連載刊物、動漫形象的玩具等，且動漫玩具占動漫衍生品產值的一半以上。其次，動漫作品版權保護意識的薄弱使得動漫衍生品盜版、侵權、劣質仿造層出不窮。法律法規在版權保護上力度不足，使得許多商家侵權生產劣質、廉價的動漫產品從中謀取暴利。

（二）遼寧省動漫衍生品市場的發展現狀分析

對于遼寧省而言，在國家政策的引導和支持下，近十年先后在大連、沈陽建立兩個國家級動漫產業基地，在省內形成動漫產業的集群效應，從而推動遼寧省的動漫產業進入高速發展時期。但是由于動漫產業鏈缺失以及缺乏相關運營經驗，遼寧省的動漫作品并沒有實現效益的最大化。目前，大連動漫產業基地主要依靠為國外大型動漫公司代工取得利潤，原創的動漫作品相對較少，而高知名度、高品牌效益的動漫作品相對缺失，所以很難形成完整的上、中、下游聯動的完整產業鏈。省內的動漫衍生品市場仍然是國外產品占據主導地位，每年遼寧省動漫衍生品的消費額超億元，但是超過半數的消費者會選擇購買國外動漫產品。究其原因，主要是省內動漫形象的品牌化不足，動漫形象沒有背后強大的粉絲群體的喜愛是無法在市場立足的。省內的動漫企業僅僅依靠為國外企業代工獲取發展是不可取的，長期以來，將會失去對原創動漫作品設計能力。而且，衍生品的品質也同樣重要，衍生品作為聯系企業與目標受眾的紐帶起到了關鍵作用，只有保障衍生品質量，才能獲得消費者的認可，才會增加產品的競爭力。目前，省內動漫衍生品的發展沒有形成良好的發展模式，衍生品的開發不足造成真正的盈利環節脫節，動漫企業無法獲得長久的利潤點，動漫作品變成了“一次性”消費的產品。同時，缺乏相關機構對市場上的動漫衍生品進行監督，使得市場秩序、不利于省內動漫產業良性發展的情況時有發生。許多動漫公司將重點放在動漫產品的開發、創作上，忽視對動漫衍生品的開發。動漫企業與衍生品生產制作廠商沒有形成戰略合作的經營模式，一些動漫企業為降低成本與一些生產質量無法保證、公司信譽沒有保障的小廠商合作，降低了衍生品的質量、品質，使得動漫衍生品市場上劣質產品隨意充斥，嚴重干擾動漫產業的健康發展。同時，目前省內的動漫公司缺乏針對目標市場進行市場細分。目標受眾對于文化產品的需求趨于多元化，而企業的文化產品的單一性，并不能完全滿足目標市場的需求，導致有許多動漫產品“叫好不叫座”。

二、省內動漫衍生品產業的SWOT分析

省內的動漫衍生品在當前的動漫產業發展中取得成就，但仍然存在發展乏力的情況。SWOT分析是企業全面分析內部優勢、劣勢以及外部的機會、挑戰的態勢分析。對于遼寧省的動漫行業、動漫衍生品產業的分析如下：

（一）Strengths（優勢）

近幾年省內動漫行業發展速度很快，先后建立了兩個國家級的動漫產業基地。在不斷吸收、學習國外動漫產業的基礎上，堅持原創。創作了許多深受觀眾喜愛的動漫作品以及衍生品的良好運作，在此基礎上積累了許多經驗。如沈陽非凡創意動漫制作有限公司原創動漫《兜兜的世界》，自開播以來一只叫兜兜的呆萌小鴨子的動漫形象深受觀眾喜愛，在市場取得觀眾認可以后，公司為延長產業鏈，增加利潤點，建立了該公司的自主動漫衍生品品牌，主要以生產制作“兜兜”形象的服裝產品。在動漫播出之后近五年的時間里為企業帶來近億元的收益。沈陽動漫基地的成功案例使得省內動漫產業完善產業鏈、開發衍生品做出了示范作用。

（二）Weaknesses（劣勢）

相對于日本、美國擁有專業的衍生品開發團隊、相對細分的市場受眾以及完整的產業鏈做保障，我省的動漫產業衍生品一直處于剛起步的階段。首先，動漫制作公司對于衍生品的下游開發環節重視不足。省內的許多動漫企業仍然以制作動漫為主，沒有考慮到延長產業鏈等相關問題。其次，動漫產業缺乏相對專業的衍生品開發團隊。市場上動漫制作的各個環節不完善，導致沒有形成專業的針對不同動漫作品研發、定制的衍生品宣發運營方案。導致動漫企業在選擇衍生品的開發過程中，出現不專業、無法滿足市場需求以及衍生產品與動漫作品不相融合的問題。

（三）Opportunities（機會）

遼寧省處于環渤海地區依靠其獨特的地理優勢，與日本、韓國等動漫大國相鄰，日韓一些先進的動漫衍生品模式、豐富的衍生品開發經驗以及專業的衍生品開發團隊都可以積極引進、學習。并且在此基礎上，發展適合省內實際情況的原創動漫及衍生品才能形成品牌優勢，打開國內市場。同時，省內具有龐大的目標受眾，截止2017年省內青少年人口約為490萬，此外國家的“二胎”政策也將為省內動漫衍生品市場增加目標受眾。市場的目標受眾群體的龐大基數將會帶來巨大的市場需求，衍生品的創新型開發與良性運作才是獲得目標群體認可的第一要義。動漫產業隸屬于文化產業，動漫衍生品的開發與制作也涵蓋在文化作品的開發與制作中。文化產業的發展離不開專業的高素質人才，省內許多高校開展動漫相關專業，為省內的兩大動漫基地以及上百家大中小型動漫企業提供人才保障。

（四）Threats（威脅）

目前，我省乃至全國的動漫衍生品市場被國外動漫產品壟斷，日本的《火影忍者》的百度日搜索亮達到53萬，在中國上映的十多年中，積累了超百萬的粉絲，手辦、同名主題游戲等衍生品創造了上億元的收益；美國的超級IP《星球大戰》系列，在《星際大戰7》上映前夕，星戰系列的衍生品累計創造270億美元。《變形金剛》系列自上映開始到現在，十多年的時間先后上映系列電影5部，積累了不同年齡階段的超十萬的粉絲。擎天柱、威震天等動漫形象深受全球觀眾喜愛。動漫制作公司更是通過其玩具衍生品每年賺取超10億美元的收入。國外的動漫衍生品以其制作精良的動漫或電影打開市場，通過衍生品的輸出反向刺激市場，增加觀眾的忠誠度。而省內的動漫制作公司缺乏能夠與觀眾建立品牌效應的動漫形象，在此基礎上開發的衍生品一定無法與國外動漫衍生品競爭。

三、省內動漫衍生品發展不足的對策

遼寧省在近十年積極響應國家政策大力發展文化產業，在省內先后建立兩個國家級動漫產業基地，形成了動漫產業的集群效應。動漫產業發展勢頭迅猛，使遼寧省在國家動漫產業中占據一席之地。但在不斷發展中，因產業鏈缺失、相關監管不到位、專業人才不足等相關問題后期發展乏力。針對遼寧省的動漫衍生品發展現狀以及SWOT分析中的劣勢和威脅，總結出以下幾點針對省內動漫產業大力發展動漫衍生品的對策：

（一）完善動漫產業鏈

國外的動漫發展經驗告訴我們：動漫衍生品占整個動漫開發利潤點的65%以上，而得到這65%的收入需要依靠完整的產業鏈作保障。一條完整的動漫產業鏈包括上游動漫的設計制作、中游動漫的宣傳和發行以及下游衍生品的開發和推廣。動漫產業的產業鏈是依靠上游動漫作品積累的大量受眾，經過中游宣傳和發行團隊、制作人等進行宣發，進步擴大目標受眾，在進行成熟的上、中游運營基礎上，進行衍生品的開發與設計。動漫產業鏈的完善會使動漫產業不斷健全，可以規范行業標準，使得動漫企業在發展過程中能夠得到足夠保障。同時不斷激勵動漫從業人員的創作積極性，保護動漫作品、衍生品的版權，保護動漫企業的合法利益，只有這樣動漫企業才能不斷擴大利潤點，才能不斷形成產業效應。

1.上游：專注動漫設計與制作

只有制作出深受觀眾喜愛、滿足觀眾日趨多元化的觀影需求的動漫作品，才能不斷占據市場、樹立品牌，通過獲得目標群體的認可，才能不斷增加企業盈利點。制作精良的動漫作品是動漫企業立足市場、長久發展的關鍵。動漫產業屬于文化產業，文化產業的發展來自于文化的繼承與創新。從中華民族博大精深的傳統文化到具有地區特色的東北文化，遼寧省的動漫作品可以深度挖掘中華文化底蘊，再加上地區文化特色的不斷創新發展，使省內的動漫產品樹立獨特的產品品牌。

2.中游：不斷拓展宣發渠道

依靠遼寧衛視、遼寧青少頻道、大連少兒頻道等充分利用傳統的宣傳發行渠道擴大動漫產品的影響力。目前，數字電視的快速發展使得電視頻道的受眾更加細分，目標受眾群體更加明確。同時，手機終端的快速普及使各大視頻播放平臺成為“新媒體”。新媒體與傳統媒體相比以傳播速度快、傳播精準度高、信息傳收即時而深受用戶喜愛。“嗶哩嗶哩”等視頻播放平臺致力于原創動漫的推廣，將動漫、動畫播放進行市場細分。省內的動漫作品可以嘗試與“新媒體”相結合，擴大產品影響力，拓寬發行渠道。

3.下游：與動漫作品相融合

上中游的各環節是為了延長企業的產業鏈，為下游的衍生品的開發積累受眾。衍生品的開發應該與動漫產品相融合，同時要適應市場的多元化需求。省內的動漫企業可以與各大衍生品研發團隊合作，可以進行專業的衍生產品的設計與開發；也可以嘗試拓寬衍生品的種類，積極與手游、網游等游戲公司合作聯名推出同名游戲，可以與合作企業共同承擔風險、共享利潤收益。動漫企業的動漫衍生品開發不是簡單的生產動漫衍生品，而是通過對動漫作品、動漫形象的深刻理解以及目標受眾的收視習慣、消費行為進行分析，從而影響動漫衍生品的開發與設計。衍生品作為動漫產業的下游產業在動漫企業的利潤收入中占一半以上。動漫企業只有設計出更具創新、具有獨特價值的好產品，延長產業鏈，才能獲得長久的利潤保障。動漫衍生品具有很好的發展前景，可以衍生的產品種類涵蓋了生活中的方方面面。同時，一個成功的動漫衍生品可以與觀眾形成良好的互動，這是動漫作品無法做到的。省內動漫產業的發展要在不斷借鑒成功案例的基礎上，根據自身企業發展的實際情況，進行文化創新與產品創新。

（二）完善產品標準，加大監督力度

政府及相關機構應積極引導動漫產品的發展導向。文化產業的發展不應受到環境的束縛，但是文化產業需要政府及相關機構的監督。政府需要制定涵蓋動漫產業各個環節的具體法規，嚴厲打擊盜版、侵權行為，堅決保護動漫作品版權。在日趨完善的法律法規的約束下，動漫產業的發展、衍生品的開發會更加規范。同時不斷為動漫產業出臺相關扶持政策，鼓勵大力發展動漫產業，不斷規范動漫衍生品市場。健康的市場也會吸引相關企業以及高素質人才，才能帶動動漫產業的創新型發展。政府為扶持動漫企業的專項基金也應受到監督，確保政府的扶持政策能夠為具有市場競爭力的企業提供資金支持、政策扶持。

（三）培養高素質的專業人才，形成專業的動漫衍生品研發團隊

省內許多高校積極開設動漫產業的相關專業，為動漫產業基地以及動漫企業提供高素質專業化人才。省內的魯迅美術學院、遼寧大學等高校從插畫師、動畫師到導演、編劇、項目管理等動漫的各個環節培養專業人才。針對目前省內企業的發展階段進行人才培養才能真正形成產學結合、校企合作。同時，高校應積極與企業形成戰略合作，在人才培養中更應與動漫企業、動漫基地的動漫制作對接，具有較高的專業性。

四、結論

本文通過對遼寧省的動漫產業衍生品市場的發展現狀與戰略分析，找出了目前發展中存在的不足，并就這些問題給予了相關解決方案，從產業鏈的上、中、下游每個環節的重點發展模式、政府及相關機構的監管建議以及高校人才培養的產學結合的培養思路，以期對遼寧省原創動漫產業衍生品的發展有所幫助。

遼寧省最近十年積極響應國家的文化發展戰略，先后在省內建立兩個國家級動漫產業基地，形成動漫產業的集群效應。沈陽動漫企業成功的衍生品運作方案為省內的動漫衍生品產業的發展起到示范作用。目前，遼寧省不斷加快產業鏈的完善，同時規范市場行為，嚴厲打擊盜版、侵權產品，保護原創動漫衍生品的健康發展。只有建立完善的產業鏈與市場機制的環境下，省內的動漫衍生品才能延長產業鏈，增加企業利潤點，才能實現可持續發展。

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