安徽省鄉村旅游產品品牌建設問題研究

雷碩 沈丹穎 潘儒平

摘要：安徽省鄉村旅游資源豐富，黃山、西遞宏村等一帶的旅游資源頗為著名，具有地方特色的鄉村旅游近些年來發展迅速。通過調研發現，安徽省鄉村旅游在發展中存在“運營不夠標準、品牌意識淡薄、無法適應新型市場需求、結構不合理’等方面的問題。本文以安徽鄉村旅游產品品牌建設為研究內容，提出相關建設意見，達到“優化鄉村旅游產品結構、豐富旅游產品營銷策略、使鄉村旅游能適應新型市場需求”等目的，以期對相關經濟決策有所幫助。

關鍵詞：鄉村旅游；品牌建設；創新模式；營銷策略

在安徽省鄉村旅游資源豐富的大背景下，鄉村旅游發展迅猛，同時也面臨著旅游產品雷同、營銷策略單

一、本土文化挖掘不深、不夠智能化的嚴峻形勢，鄉村旅游作為推動經濟發展、促進全民參與的技術基礎，實現了城鄉差異規劃設計和組合產品，滿足了游客返璞歸真的自然需求性。運用一定的技術手段，建立高效率、低成本、智能化的鄉村旅游產品交易平臺；運用相關方面的管理經驗，豐富鄉村旅游產品營銷策略；運用一定的社會關系，形成上下游集中整合、規模化的效應，有利于鄉村旅游在新時代發揮更強的作用。

一、研究現狀及意義

鄉村旅游是以鄉村景觀為主要資源，以低人文干擾、低生態破壞為重要特色的一項體驗項目。近些年，在國家政策的支持下，農村生態休閑、旅游觀光和文化教育價值不斷被開發。在精準扶貧開發工作進行的同時，研究如何促進安徽省鄉村旅游產品品牌更好更快地建設和轉型，對于增加農民收入、優化鄉村產業升級、增強知名度、推動消費需求都具有深遠的影響。

張艷等（2007）認為在鄉村旅游開發中應重視鄉村文化意象的作用，采用文化觀光、文化體驗和文化綜合等模式建設鄉村旅游系列產品。李華等（2007）對經濟建設和農村發展中的問題和矛盾進行分析，從經濟與生態的角度出發，以安徽省三漢河為例進行說明，提出鄉村旅游新的視角和實踐價值。

盧小麗等（2014）認為國內外學者對于鄉村旅游發展影響因素、驅動機制、旅游企業管理等方面有一定的研究，但是統計方法、數學模型等量化分析在鄉村旅游研究中比較匱乏。

近年來，旅游扶貧成為改善民生的有效手段，政府工作中更是把新型城鎮化建設和農村精準扶貧提上議程。2012年底四川省平武縣聯合當地的成都天友旅游集團對白馬王朗景區進行開發，創建“旅游產業金融扶貧試驗區”，運用“本土創業者十合作社十其他農戶”的“白馬模式”，挖掘當地傳統民俗文化、整理相關文學藝術、民風民俗等，開發出白馬風情節、拜山節等旅游產品。之后，安徽、河北、福建等地多處鄉村旅游景點紛紛建立。

自古以來，我國農業建設領先于世界平均水平，鄉村旅游資源更是十分豐富，約占全國旅游資源的72%。有6萬多個鄉鎮都具備開展鄉村旅游的條件，數目約占全國貧困村的一半以上，可見旅游扶貧在精準扶貧中的重要地位。2014年全國的特色村鎮已經超過10萬個，農家樂也已經超過200萬家，鄉村旅游收入超過3200億元。通過對相關文獻和研究結論的了解，本文將從鄉村旅游面對的形勢出發，提出傳統鄉村旅游轉型新路徑以及安徽省鄉村旅游產品品牌建設的新思路，以期對經濟決策和發展有所幫助。

二、鄉村旅游面對的形勢

（一）鄉村旅游產業面臨的困境

1.品牌意識淡薄，產品特色不夠明顯

樹立品牌意識是鄉村旅游產品提升知名度、形成良性循環的重要環節。品牌意識缺失會造成惡性競爭、產權保護不到位等問題，影響游客的鄉村旅游體驗，從長遠來看不利于鄉村旅游的和諧發展。安徽省鄉村旅游仍處在初級發展階段，產品品質較差、資源開發粗放、經營分散等現實問題導致產品特色不夠明顯、文化內涵不足。尤其是產品“同質化”現象嚴重，大多數鄉村旅游產品都是以農家樂、欣賞外在景觀、品嘗農家美食等形式存在，而深層次的、具有地域特色的旅游產品卻沒有被挖掘。缺乏新意和自身特質的旅游產品，不僅不會給游客帶來體驗效果，還可能會導致惡意競爭，縮短產品的生命周期。

2.運營不夠標準，營銷策略單一

安徽省鄉村旅游產品由于資金、管理、技術、人力資源等方面的約束，尚未形成一套適合自己的完整的銷售模式；農戶對于產品的自我銷售和宜傳意識淡薄，主要依靠政府部門和游客口碑來提升產品知名度；具有地域特色的旅游產品與周邊景區聯系不密切，沒有與上下游協同發展，規模化效應不明顯。這種盲目開發和缺乏統一管理導致產品鮮有特色、營銷不夠標準，阻礙了鄉村旅游的發展。

3.結構不夠合理

旅游產品結構是指不同類型的旅游產品在全部旅游產品中所占的比重。按照不同的消費標準可分為高檔產品、中檔產品和低檔產品；按照開發周期可以分為新產品和老產品等。安徽省鄉村旅游產品存在形式比較單一，而且大都以低檔觀光、美食產品的形式存在，而高檔休閑度假、文化學習、享受體驗等產品所占比重較小。結構單一使得市場容量變小，用戶體驗感降低，最終會導致差異化消失和產品吸引力下降。

4.無法適應新型市場需求

安徽省鄉村旅游大都存在著基礎設施、配套服務設施、水電和通訊設施等比較落后的問題，影響游客的旅游體驗和滿意度；農戶的服務水平也是一種特殊的產品，是用戶體驗的一個方面。但由于農戶專業水平不夠，文化水平較低，在語言、接待禮儀等方面有所欠缺，導致鄉村旅游體驗效果強差人意；目前許多旅游類在線服務平臺被開發出來，如去哪兒網、途牛網、攜程旅游等，用戶可以在網上預先訂好住宿和飲食，但是鄉村旅游產品卻沒有很好地跟隨智能化、信息化的市場步伐，沒有最大限度地給予游客方便，不利于其長遠發展。

（二）安徽省鄉村旅游產品品牌價值與影響力分析

旅游產品品牌是游客對旅游風景區認知的總和，品牌是景區形象在游客心中高度凝結的代表，為消費者帶來精神上和視覺上的享受。消費者對品牌認同，就是品牌發揮價值的過程。

從價值鏈的角度來分析，鄉村旅游產品品牌構建涉及眾多因素：景區自身的吸引力、景區基礎設施建設、農戶等從業人員的素質、產品營銷策略和渠道等。但是，即便景區具備以上全部的因素和條件，也并不一定能帶來品牌價值，因為品牌價值的認可或者實現依靠消費者對旅游品牌的認同，得到認同后才有可能為這個品牌支付消費溢價。因此鄉村旅游產品品牌需要一定的成本和金融市場周期，才能實現品牌價值并為風景區帶來超額收益。

在市場經濟不斷發展，經濟全球化不斷深入的大背景下，品牌已經逐漸成為全球企業間競爭的主要因素，在旅游行業中也表現突出。旅游業的發展方向應該是打造有價值和有內涵的品牌，提升回購率和消費者的忠誠度。黃山燒餅是安徽省鄉村旅游產品品牌建設中的典型代表，經營者同黃山學院進行項目研發，解決了燒餅回潮等問題，小小的燒餅凝結著新徽商的內涵，并且承載著地方特色和品牌故事，在淘寶、天貓等電商平臺上，都可以看見這一品牌的身影，經營者如今不斷擴大產能，在線上線下銷售平臺變得更加活躍。

品牌在企業中作為一種重要的無形資產而存在，其為企業發展帶來穩定的收益。一些著名景點品牌產品，諸如黃果樹、九寨溝、黃山、天堂寨等，佐證了旅游產品品牌存在的重要意義。

三、安徽省鄉村旅游產品品牌建設意見

（一）優化鄉村旅游產品結構

鄉村旅游產品結構不合理，已經是安徽省鄉村旅游發展中最大的弊端，需要改變觀光類低檔產品占主導地位的結構，積極開發中高檔旅游項目，致力于區域旅游資源的開發利用、區域經濟結構優化、區域資源有效共享。在發展過程中應多渠道合作，借助政府和社會的力量，助力科學旅游統籌規劃；依托徽商徽文化、老莊文化等的豐富內涵，建立歷史文化古村落；依托農業優勢建立農業科技園區；依托民間歌舞、雜技、曲藝、繪畫等地方特色優勢，建立可供游客參與體驗的文藝文化產品；組織村民開發出具有地方特色的美食、手工藝品和服飾。將花木、林業、漁業、農業、地方特色手工業以及旅游開發相結合，豐富旅游產品結構，使得區域“特殊性”得到最大程度的發揮，滿足游客的需求。

（二）豐富旅游產品營銷策略

1.實行品牌化戰略。鄉村旅游市場競爭日趨激烈，游客品味不斷提升，提升鄉村旅游產品的品質和知名度顯得尤為重要。各地需要有效利用差異化優勢，挖掘出游客的需求訴求點，樹立地域特色品牌形象，將外在行為、品牌商標、經營理念等通過統一系統傳達給消費者，獲得認同并取得超額收益。

2.開通線上服務功能。建立鄉村旅游電子商務平臺，協調上下游關系，提供給消費者便利。同時，建立安徽省鄉村旅游宜傳網站，或者在安徽省旅游網開設鄉村旅游欄目，為各級農業部門、旅游部門、鄉村旅游經營者、旅游者提供一個網上信息交流平臺，促進鄉村旅游的便捷化、標準化和價格公開性。

3.形成規模化效應。以農戶為基本單元的經營方式不利于統一管理和科學規劃，也很難適應鄉村旅游社會化、標準化、智能化的市場需求。因此，要建立健全相關管理制度，借助政府和社會的力量，完善政府政策和服務體系，推動城市基礎設施建設向鄉村延伸、服務體系向鄉村覆蓋；設立安徽省省內區域旅游管理體系，形成橫向和縱向整體規劃布局。

（三）提升創新度，使鄉村旅游適應新型市場需求

1.增強創新意識和創新能力。在當前產品更新換代越來越頻繁的背景下，鄉村旅游業需要跟上時代的步伐，增強創新意識，不斷開發出具有地方特色的新產品，跨越發展“加速度”。設立鄉村旅游研發基金，引進相關高水平人才；積極與地方企事業單位、高校密切聯系，尋求協同發展的機會，實行市場共享、優勢互補、資源共享、合作共贏。

2.增強基礎設施、配套服務設施、電氣和通訊設施建設。由于基礎設施建設耗資巨大，一經建立便可以長期使用。故可以實施聯合營銷，與周邊旅游景區進行合作，實行資源共享，共同攜手完善基礎設施建設；通過社會渠道或者其它手段，對鄉村旅游經營者進行語言、接待禮儀、文化知識等方面的培訓，提升鄉村旅游的整體形象；建立安徽省鄉村旅游監督管理協會，通過“星級”評定或者其它考核方式，來達到規范化的目的；建設必要的物質設施，如秸稈處理、垃圾污水處理設施等，提高衛生標準，保障鄉村生態環境建設。

3.維護獨特發展。鄉村旅游日益盛行就在于其具有地方特色性，能滿足顧客多方面品味需求。在鄉村獨特文化開發過程中，應注意避免外來文化對本土文化的沖擊；在鄉村旅游建設中，保障“本土特色性”為重中之重，應拒絕一切形式的效仿和隨波逐流。

四、結論

1.本文以安徽省為例，對安徽省鄉村旅游的現狀和產品品牌建設的可行性進行分析，并據此從產品營銷策略、產品品牌意識、產品結構、新型市場要求等方面對鄉村旅游產品品牌建設提出意見。

2.鄉村旅游的發展是一項任重道遠的工程，僅憑借分散的經營者遠遠不夠，需要政府、社會、旅游者、各行各業協調配合，共同推進。政府需要建立一定的社會保障機制，提供給農戶和企業經營者一定的信貸擔保、創業資金、稅收優惠政策，以及環保、科教等方面的支持工作；社會需要積極推介和宜傳地方旅游景點和旅游產品，使得其得到最快速、最全面、最具有影響力的宜傳；旅游者需要積極配合、維護景點秩序、響應相關號召，在網上交流信息時應遵循實事求是的態度，為鄉村旅游專欄建設出一份力；鄉村旅游經營部門更有義務積極提升產品形象、學習先進管理經驗、參與創造。

3.本文對安徽省鄉村旅游產品品牌建設問題的研究，只是從定性的角度進行了分析，而沒有用相關統計方法和數學模型對其進行量化，使得結論缺少一定的證據支持，在今后的研究中需要收集數據進行進一步探討。

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