企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理探討

劉洪波

摘要：對(duì)于現(xiàn)代化企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理占據(jù)了重點(diǎn)地位，無(wú)論是哪一個(gè)企業(yè)，都會(huì)受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)需要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理放在至高位置，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行科學(xué)完善的管理，促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；風(fēng)險(xiǎn)管理；來(lái)源；控制策略

任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)遇到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。同樣，企業(yè)也不可避免的會(huì)遇到風(fēng)險(xiǎn)管理。所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，主要是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展過(guò)程中，環(huán)境發(fā)展與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法自由的協(xié)調(diào)，從而使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在受損或者是失敗的可能性。當(dāng)今，發(fā)展最為快捷的管理學(xué)科就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，作為企業(yè)，就需要在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展當(dāng)中加強(qiáng)防范，積極地采取措施，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理完善。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理概述

（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理面臨的新環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)，是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的唯一途徑。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有很大一部分不再是有型的產(chǎn)品，例如旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和信息類(lèi)產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不能再用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法實(shí)現(xiàn)，因此，現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中面臨的第一個(gè)新環(huán)境就是企業(yè)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方法的變化；在信息時(shí)代，企業(yè)能夠利用的銷(xiāo)售途徑也和以往有巨大的差別，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售要求銷(xiāo)售人員的職業(yè)技能和銷(xiāo)售技巧能夠在滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)交流的同時(shí)，抓住消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，而營(yíng)銷(xiāo)也需要設(shè)立與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有關(guān)的客服和售后等。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時(shí)代的要求，這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理面臨的第二個(gè)新環(huán)境；社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的不斷發(fā)展催生了一個(gè)嶄新的銷(xiāo)售環(huán)境，自從我國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，只要是有能力、能夠滿(mǎn)足國(guó)際條件的企業(yè)，都有機(jī)會(huì)將產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)外，甚至獲得全球范圍的市場(chǎng)，甚至有些實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，已經(jīng)把銷(xiāo)售辦事處安排到國(guó)外。無(wú)論是消費(fèi)者還是營(yíng)銷(xiāo)員工都發(fā)生了文化、心理和意識(shí)形態(tài)的改變，這是營(yíng)銷(xiāo)管理面臨的第三個(gè)新環(huán)境。

（二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展方向

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的新環(huán)境為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了更加廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種新環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展方向展示出以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，營(yíng)銷(xiāo)管理的思想更加多元化。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，但是，營(yíng)銷(xiāo)所依靠的是市場(chǎng)環(huán)境分析和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員工的努力，因此，營(yíng)銷(xiāo)管理思想將不再局限于從企業(yè)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析入手進(jìn)行目標(biāo)性的管理，而是傾向于采用目標(biāo)式、人本化和精細(xì)化等多種管理思想；第二，營(yíng)銷(xiāo)管理的方法需要?jiǎng)?chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)管理以企業(yè)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)為最終價(jià)值，而在新環(huán)境中，企業(yè)的產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道都發(fā)生了變化，營(yíng)銷(xiāo)管理的方法必然也要有所創(chuàng)新，才能使銷(xiāo)售行為有效；第三，營(yíng)銷(xiāo)管理的職能擴(kuò)展。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理以管理銷(xiāo)售人員的工作和管理銷(xiāo)售行為為主，按照管理范圍來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)管理屬于企業(yè)項(xiàng)目管理中的一部分，有時(shí)候，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目結(jié)束，相關(guān)的管理方法也就宣告終結(jié)。但是，新環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在銷(xiāo)售渠道、宣傳模式和市場(chǎng)環(huán)境分析方面有共同之處，這幾乎成為企業(yè)發(fā)展的環(huán)境特征，這使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再是單純的項(xiàng)目管理，而是逐漸成為企業(yè)整體管理的一部分。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理涵義

風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)踐和理論起始于20世紀(jì)30年代的美國(guó)保險(xiǎn)業(yè)，于50年代發(fā)展成為一門(mén)管理科學(xué)。隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的迅速發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)管理先后在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家逐步普及到許多的企業(yè)。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理是對(duì)企業(yè)內(nèi)可能產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、衡量、分析、評(píng)價(jià)，并適時(shí)采取及時(shí)有效的方法進(jìn)行防范和控制，用最經(jīng)濟(jì)合理的方法來(lái)綜合處理風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)最大安全保障的一種科學(xué)管理方法。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的不確定性、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的復(fù)雜性和企業(yè)能力的有限性而導(dǎo)致企業(yè)的實(shí)際收益達(dá)不到預(yù)期收益，甚至導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗的可能性。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)由于內(nèi)外環(huán)境的不確定性和變化而存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)及其管理過(guò)程的各種風(fēng)險(xiǎn)，它主要來(lái)自市場(chǎng)的變化。據(jù)調(diào)查，目前營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的主要風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)必須深刻認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施有效的管理

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要原因

（一）主觀(guān)原因

目前情況來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主觀(guān)原因有幾個(gè)方面。第一，由于一些企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)理念沒(méi)有緊跟信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后，“以市場(chǎng)為中心”的市場(chǎng)定位不明確，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)狀況不協(xié)調(diào)，產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。第二，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的判斷主要憑借自己的主觀(guān)經(jīng)驗(yàn)，缺少科學(xué)的分析方法。一旦判斷失誤做出錯(cuò)誤決策就會(huì)誘發(fā)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。第三，企業(yè)危機(jī)意識(shí)不足，很多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理上認(rèn)識(shí)不足，不夠重視，營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄，缺乏警惕性，從而失去了很多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。第四，面對(duì)目前高度信息化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)缺乏必要科學(xué)的市場(chǎng)信息收集和市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)信息的掌握存在很大的片面性，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的了解不充分，往往也會(huì)導(dǎo)致判斷失誤引發(fā)決策性錯(cuò)誤。

（二）客觀(guān)原因

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的客觀(guān)原因有兩個(gè)方面：一方面是社會(huì)環(huán)境的不斷變化，社會(huì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境等。首先，自然環(huán)境是人類(lèi)不可抵抗的，自然界的發(fā)展運(yùn)動(dòng)過(guò)程中會(huì)給人類(lèi)帶來(lái)各種自然災(zāi)害，它使生命財(cái)產(chǎn)遭受巨大損失，從而阻擾營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其次，任何企業(yè)的發(fā)展都不可能不受經(jīng)濟(jì)政治活動(dòng)的影響。社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀(guān)政策一旦發(fā)生變化就必然會(huì)引發(fā)企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)方式的變革，從而給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。第二方面是消費(fèi)者市場(chǎng)的變化，隨著人們生活水平的不斷提高，人們?cè)谙M(fèi)方式、消費(fèi)能力等方面發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)企業(yè)的服務(wù)提出了更高要求，如果企業(yè)不能及時(shí)調(diào)整快速反應(yīng)，就會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的控制策略

（一）提升企業(yè)應(yīng)變市場(chǎng)的能力

當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)如何應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)能力的反映。企業(yè)應(yīng)該做好市場(chǎng)調(diào)研和前期的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，不斷捕捉市場(chǎng)信息并對(duì)信息進(jìn)行整理篩選，提煉出對(duì)企業(yè)有用的信息進(jìn)行研究，這樣能提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化，對(duì)于市場(chǎng)突發(fā)情況也會(huì)有較好的防御措施，可以減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。比如：企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者需求及國(guó)家相關(guān)的形勢(shì)政策，這樣才能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境多變的適應(yīng)能力。另外，企業(yè)也可以進(jìn)行必要的風(fēng)險(xiǎn)模擬演練來(lái)提升企業(yè)的自身防范意識(shí)。

（二）構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制和處理措施

面對(duì)當(dāng)前我國(guó)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制必須努力構(gòu)建相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范措施，來(lái)規(guī)避企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)科學(xué)健康發(fā)展。此前一些知名企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)處理上值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)，他們?cè)诿鎸?duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)可以較好的分析風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因、企業(yè)目前面臨的問(wèn)題以及企業(yè)當(dāng)下應(yīng)該怎么做，從而提出較好的解決方案，這點(diǎn)是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的。在風(fēng)險(xiǎn)防范方面，制定切實(shí)有效的企業(yè)規(guī)章制度，約束不規(guī)范的企業(yè)行為，貫徹企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制有效開(kāi)展。

（三）擺正心態(tài)，正確及時(shí)處理營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)既然是不可避免的，那么作為企業(yè)首先要將自身心態(tài)擺正，通過(guò)分析風(fēng)險(xiǎn)，提出解決的途徑，確保將損失降至最低。在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)處理方面，作為企業(yè)需要拿起法律的武器，依法辦事、當(dāng)機(jī)立斷，通過(guò)有效的法律途徑來(lái)緩解企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。其二，面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要以誠(chéng)相待，誠(chéng)懇承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于擔(dān)當(dāng)所要承擔(dān)的責(zé)任。

（四）強(qiáng)化對(duì)企業(yè)員工素質(zhì)的培訓(xùn)

加強(qiáng)企業(yè)員工的技能和知識(shí)培訓(xùn)，提高員工防范企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)能力，對(duì)于企業(yè)防范各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義。員工是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但當(dāng)前一些企業(yè)不太注重員工的培養(yǎng)和教育，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，留不住人才，造成企業(yè)人力資源方面的問(wèn)題，同時(shí)也會(huì)在企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定上出現(xiàn)偏差，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)阻礙。因此，從企業(yè)整體發(fā)展角度考慮，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)員工基本技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德等方面的教育和培訓(xùn)，將員工培訓(xùn)作為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重點(diǎn)工作來(lái)抓。同時(shí)，在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行考核時(shí)，要將員工的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)與其自身的態(tài)度和責(zé)任心進(jìn)行統(tǒng)一，全面從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)上來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有力支撐。

四、結(jié)論

總之，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)將面臨更加復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中起著至關(guān)重要的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一系列不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，所以對(duì)于企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)目前工作的重中之重。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面對(duì)的來(lái)自于產(chǎn)品本身、營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上都可以通過(guò)一系列先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理策略加以規(guī)避。希望能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)的開(kāi)展提供幫助和建議。

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