企業市場營銷風險管理探討

劉洪波

摘要：對于現代化企業的發展來說，現代企業的市場營銷管理占據了重點地位，無論是哪一個企業，都會受到市場營銷風險。因此，企業需要將市場營銷風險管理放在至高位置，對于風險進行科學完善的管理，促進企業的良好發展。

關鍵詞：企業市場營銷；風險管理；來源；控制策略

任何一個企業都會遇到市場營銷風險。同樣，企業也不可避免的會遇到風險管理。所謂的市場營銷風險，主要是在市場營銷的開展過程中，環境發展與企業的營銷無法自由的協調，從而使得市場營銷活動存在受損或者是失敗的可能性。當今，發展最為快捷的管理學科就是市場營銷，作為企業，就需要在實際的市場營銷活動的開展當中加強防范，積極地采取措施，將市場營銷風險管理完善。

一、市場營銷風險管理概述

（一）企業市場營銷管理面臨的新環境

市場營銷是企業發展過程中最重要的環節，是企業產品價值實現的唯一途徑。現代企業經營的產品有很大一部分不再是有型的產品，例如旅游產品、文化產品和信息類產品等。這些產品的營銷活動也不能再用傳統的營銷方法實現，因此，現代企業在市場營銷管理中面臨的第一個新環境就是企業產品和營銷方法的變化；在信息時代，企業能夠利用的銷售途徑也和以往有巨大的差別，網絡銷售要求銷售人員的職業技能和銷售技巧能夠在滿足網絡交流的同時，抓住消費者的網絡消費心理，而營銷也需要設立與網絡銷售有關的客服和售后等。企業市場營銷管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時代的要求，這是企業市場營銷管理面臨的第二個新環境；社會經濟和文化的不斷發展催生了一個嶄新的銷售環境，自從我國加入世界貿易組織之后，只要是有能力、能夠滿足國際條件的企業，都有機會將產品銷售到國外，甚至獲得全球范圍的市場，甚至有些實力強大的企業，已經把銷售辦事處安排到國外。無論是消費者還是營銷員工都發生了文化、心理和意識形態的改變，這是營銷管理面臨的第三個新環境。

（二）企業市場營銷管理的發展方向

企業市場營銷面臨的新環境為市場營銷活動提供了更加廣闊的發展空間，同時也使得市場營銷管理面臨著巨大的挑戰。在這種新環境中，市場營銷管理的發展方向展示出以下三個特點：第一，營銷管理的思想更加多元化。雖然市場營銷的根本目的是實現企業利潤，但是，營銷所依靠的是市場環境分析和企業營銷員工的努力，因此，營銷管理思想將不再局限于從企業環境的優勢和劣勢分析入手進行目標性的管理，而是傾向于采用目標式、人本化和精細化等多種管理思想；第二，營銷管理的方法需要創新。營銷管理以企業銷售額實現為最終價值，而在新環境中，企業的產品和銷售渠道都發生了變化，營銷管理的方法必然也要有所創新，才能使銷售行為有效；第三，營銷管理的職能擴展。傳統的營銷管理以管理銷售人員的工作和管理銷售行為為主，按照管理范圍來看，營銷管理屬于企業項目管理中的一部分，有時候，一個營銷項目結束，相關的管理方法也就宣告終結。但是，新環境下的市場營銷在銷售渠道、宣傳模式和市場環境分析方面有共同之處，這幾乎成為企業發展的環境特征，這使得市場營銷不再是單純的項目管理，而是逐漸成為企業整體管理的一部分。

（三）市場營銷風險管理涵義

風險管理的實踐和理論起始于20世紀30年代的美國保險業，于50年代發展成為一門管理科學。隨著經濟技術的迅速發展，風險管理先后在發達國家和發展中國家逐步普及到許多的企業。企業風險管理是對企業內可能產生的各種風險進行識別、衡量、分析、評價，并適時采取及時有效的方法進行防范和控制，用最經濟合理的方法來綜合處理風險，以實現最大安全保障的一種科學管理方法。企業風險是指由于企業內外環境的不確定性、生產經營活動的復雜性和企業能力的有限性而導致企業的實際收益達不到預期收益，甚至導致企業生產經營活動失敗的可能性。

市場營銷風險是指企業由于內外環境的不確定性和變化而存在于市場營銷各環節及其管理過程的各種風險，它主要來自市場的變化。據調查，目前營銷風險已經成為影響企業發展的主要風險，所以企業必須深刻認識到營銷風險，并對各種風險實施有效的管理

二、企業市場營銷風險產生的主要原因

（一）主觀原因

目前情況來看，市場營銷風險產生的主觀原因有幾個方面。第一，由于一些企業發展經營理念沒有緊跟信息化、網絡化發展趨勢，營銷觀念落后，“以市場為中心”的市場定位不明確，導致企業經營與市場狀況不協調，產生風險。第二，企業經營者對市場的判斷主要憑借自己的主觀經驗，缺少科學的分析方法。一旦判斷失誤做出錯誤決策就會誘發營銷風險。第三，企業危機意識不足，很多企業在市場營銷風險管理上認識不足，不夠重視，營銷人員風險意識淡薄，缺乏警惕性，從而失去了很多營銷機會。第四，面對目前高度信息化的市場環境，企業缺乏必要科學的市場信息收集和市場調查，對市場信息的掌握存在很大的片面性，對營銷活動的了解不充分，往往也會導致判斷失誤引發決策性錯誤。

（二）客觀原因

市場營銷風險產生的客觀原因有兩個方面：一方面是社會環境的不斷變化，社會環境包括經濟環境、政治環境、法律環境、自然環境等。首先，自然環境是人類不可抵抗的，自然界的發展運動過程中會給人類帶來各種自然災害，它使生命財產遭受巨大損失，從而阻擾營銷過程和營銷目標的實現。其次，任何企業的發展都不可能不受經濟政治活動的影響。社會的政治、經濟體制、宏觀政策一旦發生變化就必然會引發企業的管理方式、生產方式的變革，從而給企業營銷活動帶來風險。第二方面是消費者市場的變化，隨著人們生活水平的不斷提高，人們在消費方式、消費能力等方面發生了翻天覆地的變化，對企業的服務提出了更高要求，如果企業不能及時調整快速反應，就會帶來市場風險。

三、企業市場營銷風險的控制策略

（一）提升企業應變市場的能力

當今市場環境變化莫測，對于企業來說如何應對不斷變化的市場環境是企業能力的反映。企業應該做好市場調研和前期的市場預測，不斷捕捉市場信息并對信息進行整理篩選，提煉出對企業有用的信息進行研究，這樣能提前預測市場變化，對于市場突發情況也會有較好的防御措施，可以減少企業營銷風險。比如：企業進行市場調研了解消費者需求及國家相關的形勢政策，這樣才能增強企業對環境多變的適應能力。另外，企業也可以進行必要的風險模擬演練來提升企業的自身防范意識。

（二）構建風險防范機制和處理措施

面對當前我國復雜的經濟形勢和市場環境，加強企業風險控制必須努力構建相應的風險防范措施，來規避企業的經營風險，促進企業科學健康發展。此前一些知名企業在風險處理上值得很多企業學習，他們在面對風險時可以較好的分析風險產生的原因、企業目前面臨的問題以及企業當下應該怎么做，從而提出較好的解決方案，這點是值得其他企業學習的。在風險防范方面，制定切實有效的企業規章制度，約束不規范的企業行為，貫徹企業的風險防范機制有效開展。

（三）擺正心態，正確及時處理營銷風險

風險既然是不可避免的，那么作為企業首先要將自身心態擺正，通過分析風險，提出解決的途徑，確保將損失降至最低。在營銷風險處理方面，作為企業需要拿起法律的武器，依法辦事、當機立斷，通過有效的法律途徑來緩解企業面臨的風險。其二，面對市場營銷風險，企業要以誠相待，誠懇承認錯誤，勇于擔當所要承擔的責任。

（四）強化對企業員工素質的培訓

加強企業員工的技能和知識培訓，提高員工防范企業市場營銷的風險能力，對于企業防范各類風險具有重要意義。員工是企業的無形資產，但當前一些企業不太注重員工的培養和教育，沒有長遠發展規劃，留不住人才，造成企業人力資源方面的問題，同時也會在企業的市場戰略的制定上出現偏差，給企業營銷的實現帶來阻礙。因此，從企業整體發展角度考慮，應加強企業員工基本技能、業務素質、職業道德等方面的教育和培訓，將員工培訓作為企業發展的一項重點工作來抓。同時，在對企業營銷人員進行考核時，要將員工的營銷業績與其自身的態度和責任心進行統一，全面從企業營銷人員的綜合素質上來實現對企業營銷戰略的有力支撐。

四、結論

總之，隨著全球經濟一體化的發展，我國企業將面臨更加復雜的內外部環境，企業市場營銷在企業中起著至關重要的作用。市場營銷活動過程中會給企業帶來一系列不可預知的風險，所以對于企業而言，市場營銷風險管理是企業目前工作的重中之重。企業在營銷過程中面對的來自于產品本身、營銷渠道和促銷活動的風險，實際上都可以通過一系列先進的風險管理策略加以規避。希望能夠為企業營銷管理風險管理活動的開展提供幫助和建議。

參考文獻：

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