移動社區導購對消費者決策的影響因素研究

童園園

摘要：隨著移動互聯技術的迅速發展，人民生活水平的日益提高，購物分享社區這一新形式開始興起，以“小紅書”為典型的移動社區導購蓬勃發展，并對消費者的購買決策行為產生了一定的影響。本文通過對“小紅書”使用群體的調查，了解“小紅書”用戶的使用現狀以及運營中存在的問題，探究移動社區導購對消費者決策的影響因素。

關鍵詞：移動社區導購；消費者決策；小紅書

近年來，移動互聯技術迅速發展，人民生活水平不斷提高，人們對消費提出了更高的需求，產品服務、網絡口碑等諸多因素影響著消費者的購買決策行為。“小紅書”作為深耕于UGC的購物分享社區敏銳地洞悉到了這點，并在短短幾年間迅速發展成為全球最大的消費類口碑庫和社區電商平臺，促進了我國移動電商的發展與變革。

一、發展現狀

（一）移動社區導購發展現狀

移動社區導購是基于移動互聯技術發展形成的，是由互聯網移動端用戶組成的虛擬社區，用戶可以在這個虛擬社區內分享購物經驗、互動交流。它關注于用戶之間的交流，從而形成優質快速的口碑傳播；和傳統意義上的導購網站相比，只專注于移動客戶端。

隨著互聯網移動端用戶的不斷擴大并遠超PC端用戶，發展移動端成了購物分享類網站的必由之路，以“小紅書”為首的新興移動社區導購開始蓬勃發展。

（二）”小紅書發展現狀

“小紅書”創辦于2013年，定位于“發現世界，分享生活”的用戶海外購物分享社區，其目標用戶為追求生活品質，熱衷于海淘，愿意嘗試新鮮事物且有一定消費能力的群體。隨著用戶海外購物的欲望日漸提升，“小紅書”于2014年上線了跨境電商“福利社”板塊，正式步入跨境電商行列。2017年，“小紅書”用戶突破7000萬人，實現日新增20萬用戶，在短短5年成長為全球最大的消費類口碑庫和社區電商平臺。

二、“小紅書”用戶使用現狀調查

為了解“小紅書”用戶使用現狀，筆者通過網絡發放了有關調查問卷，展開隨機調查，將回收的有效問卷結果作為分析、建議的依據。在2018年8月1日至8月7日期間，共發放問卷200份，回收有效問卷181份。

（一）用戶基本情況

根據本次調研成功收回的200份問卷結果，我們了解到此次參與調研的男女比例為36：64，受訪者是以本科、大專和高中學歷為主，年齡集中在1840歲的公司白領、個體戶以及學生。受訪者的個人月收入分布在12000元以內，以月收入在3001元一5000元的受訪者為主，占比33.67%；其次是月收入5001元～8000元，占比21.11%；月收入在2000元及以下（包括沒有收入的在校學生）占21.1%。

本次調查數據從性別、年齡、收入等方面分布都較合理，故將該數據作為本文研究對象。

（二）用戶使用情況

1.使用情況

在本次調查中，超過60%的受訪者是小紅書的經常使用者，使用時間主要在半年到兩年之間，大多是通過家人朋友等群體及名人推薦、微博網站等廣告得知的，其次是通過社交圈分享的鏈接。有60.99%的用戶使用小紅書是為了購買前瀏覽商品的口碑和使用心得；58.79%的用戶是為了閑逛漲知識；其次是購買商品和出國前做購物清單。與其他海淘軟件相比，大多數用戶選擇小紅書也是因其特有的口碑筆記和商品的質量有保障。

2.口碑與信任度

在本次調查中，超過80%的受訪者在商家給出的商品信息和消費者的口碑之間更傾向于后者，并總是或經常在購買商品前瀏覽“小紅書”上的相關筆記，認為筆記對其購買有幫助。和其他軟件相比，大部分受訪者認為小紅書的筆記更具專業性，廣告和垃圾推銷較少。而圖文并茂和視頻類的筆記更能博得他們的信賴。此外，在調查中有55.25%的用戶認為負面角度的不推薦筆記對其影響更大。

3.購買行為與滿意度

在本次調查中，超過87%的受訪者認為他人的消費方式和購買行為對其具有絕對或較強影響，他們更信任具備專業知識和購買經驗的用戶以及有一定聲望和地位的名人。而當購買意向和信賴用戶的意見不一致時，70.17%的用戶會在小紅書上搜索更多關于該產品的筆記后再決定是否購買。

在使用小紅書的過程中，有48.07%的受訪者偶爾產生沖動消費；超過87%的用戶在小紅書筆記推薦后對購買產品表現為滿意。此外，有69.78%的受訪者表示愿意為自己心儀的商品支付較高的費用。

三、移動社區導購對消費者決策的影響因素分析

（一）社會與文化因素

不同階層的人，其經濟狀況、生活方式、消費觀念等存在著明顯的差異。在本次的受訪用戶中，中高學歷的年輕女性占絕大多數，以月薪為3000-8000追求時尚的公司白領、個體戶以及90、00后追求個性的學生為主。這些階層的消費者通常對生活品質有一定追求且有一定的能力承擔，善于利用多種渠道來收集商品的信息。此外，根據數據來源分析，本次的受訪者大多來自浙江、江蘇、四川和上海。這些地區經濟較為發達，消費者對于精神層面的消費需求也比其他地區高，更愿意且有能力為心儀的商品支付較高的費用。“小紅書”的定位正好迎合了這部分階層的消費需求，因此更容易在消費群中推廣開來。

（二）群體因素

在本次的受訪用戶中，有1/3的用戶是通過家人朋友、同學同事的推薦得知小紅書的。相比于其他渠道，這類群體更能使消費者產生認同感和信任感。此外，大部分的受訪者表示他們的購買行為會受他人的影響，在商家給出的商品信息和消費者的口碑中更信任后者，且具備專業知識、有地位聲望的用戶所給出的意見更容易被接受。目前海淘方面仍舊存在著信息不對稱性，這些意見領袖的存在大大節省了消費者的時間成本，也更容易被消費者信賴和接受。

（三）其他因素

除了小紅書用戶發表的筆記更具專業性之外，廣告和垃圾推銷較少也是大多數受訪用戶選擇小紅書的原因，可見負強化可以通過影響消費者的購物體驗來影響消費者決策。值得注意的是，大多數受訪用戶表示負面角度的不推薦筆記會對其產生更大的影響，可見負面口碑較之正面口碑，對消費者購買決策的影響更大。

四、結論與建議

（一）結論

隨著人們生活方式和消費方式的改變，消費者了解商品的渠道己不局限于商家了，購物經驗分享社區越來越為消費者們接受和喜愛。通過此次的調查，筆者發現“小紅書”獨特的移動社區導購電商通過對社會階層、地域消費觀念、參照群體和意見領袖等因素的把握，促使“小紅書”在消費者群中推廣開來。此外，它的成功還離不開以下幾點：

1.準確定位。追求生活品質、個性鮮明的90、00后將成為未來的消費主力群體，對美好生活的向往也是越來越多消費者的追求，而小紅書的定位正是迎合了當代消費群體的特點。

2.特色鮮明。“小紅書”專注于用戶購物分享社區，用戶粘性強，擁有穩定的用戶群體。

3.內容優質。UGC社區形式不但迎合當下的消費方式，而且更能贏得用戶的信賴，內容具有專業性和豐富性，廣告和垃圾推銷較少，有利于口碑傳播。

（二）建議

在“小紅書”運營取得成功的同時，也暴露了不少問題。為此，我提出了以下幾點建議：

1.加大筆記發布的監管力度。“小紅書”自上線之初便專注于購物經驗分享社區，但隨著口碑的不斷上升，有越來越多的商家為了推廣產品而在小紅書上發布軟廣。目前，小紅書對于筆記的監管仍是常規的違規封號、禁言等，以優質筆記著稱的小紅書未來很可能因大量廣告的涌入而口碑下跌。

2.豐富商品類目。盡管“福利社”板塊上線已久，但小紅書上的商品仍不夠豐富。本次調查中，大部分受訪者表示會在瀏覽筆記的時候產生購物沖動，但如果頻繁在小紅書上購不到想購買的商品，長此以往，他們在小紅書上購物的欲望會大大降低。

3.嚴格把控商品質量。近幾年，聚美優品、小紅書的商品真偽問題鬧得沸沸揚揚，假貨問題的出現很容易破壞企業的形象、降低消費者的購買欲望。

參考文獻：

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