企業控制人言論對股價影響的研究
——以GL電器為例

（南京審計大學會計學院 江蘇南京210000）

一、引言

隨著我國證券市場的發展，影響股票價格的因素也越來越多。市場宏觀因素、上市公司的財務經營指標、內部控制、投資籌資等是影響企業股價變動的主要因素。此外，企業控制人的形象言論也會影響企業股價的波動。董事長、總裁作為企業經營戰略的控制人、制定人，決定了企業未來的發展方向，他們在社會公眾面前樹立的個人形象、發表的言論等，一定程度上代表了企業的形象及言論，會影響廣大投資者的投資決策，因而企業控制人的言論會對企業的股價造成一定影響。本文的研究意義在于通過分析格力電器控制人的言論對企業股價的影響，分析投資者對其言論的反應，為企業控制人在形象樹立及言論發表方面提供合理的建議，以進一步維護企業形象，吸引更多投資者。

二、案例簡介

格力電器成立于1991年，集研發、生產、銷售和服務于一體，是一家主營空調、熱水器、生活電器、冰箱等產品的國際化家電企業。從1996年到2016年，格力電器營業總收入從2000萬元增長至1101.13億元，通過技術和營銷模式的創新，在國內空調市場的占有率接近40%，成為世界最大的空調企業，這離不開董明珠對格力電器的領導。1994年，在格力電器經營最困難的階段，董明珠出任經營部部長后，不斷創新營銷模式，從1995年起，格力電器連續11年在空調銷售量、銷售收入、市場占有率位居國內第一。2012年5月份至2016年11月份期間，董明珠出任格力集團董事長，目前任職格力電器董事長 。

作為格力電器的掌門人及企業代言人，董明珠受到公眾諸多關注，從與雷軍的賭約到建造新能源汽車，董明珠說話鏗鏘有力、做事雷厲風行的個人形象給公眾留下深刻印象，每一次她的言論都引起熱議，吸引著公眾對格力電器的關注。公眾對其言論的理解及態度，轉變為信息被市場反應在股價中，引起個股收益的異常變動。從每次公眾對其言論的反映來看，其言論帶來的影響是多方面的，對格力電器股價也會有不同程度的影響。

三、模型的建立

（一）研究視角與思路。將企業控制人言論的相關新聞發出，資本市場接收到該特定資訊日作為事件日，選擇事件發生及后一天股價作為觀察樣本 （證券市場能夠及時對新聞接受并進行反映），通過對上市公司股價及深圳成指的數據收集分析，查找導致收益異常變動的事件和原因。特定事件會對市場產生干擾，根據理性人假說，投資人會根據相關的市場信息進行合理決策，因此特定事件會導致個股出現異常收益率。用事件發生后的股票實際收益率和個股的正常收益率進行比較，計算得到超額收益率及累計超額收益率，根據超額收益率及累計超額收益率的正負判斷格力電器掌門人言論對企業的影響。

（二）數據描述及樣本篩選。本文的研究對象是格力電器掌門人言論和股價反應，本文通過同花順搜集到了2015年1月5日到2017年5月31日的格力電器股價及深證成指指數，除去停牌日，作為估計期的數據，預測個股的正常收益率。對事件發生日的選擇規則為：根據格力電器董明珠女士的言論相關新聞最早發出日，若在工作日，則當天作為事件發生日；若發生在周末、節假日或停牌期間，則認為事件發生日是距離新聞發出日最近的下一個工作日。剔除日期不明確的相關事件后得到17個事件樣本，其中，第8個事件的發生日后，格力電器停牌20日，故只選擇一天作為觀察樣本；第12個事件與第13個事件發生日相鄰，故也只選擇當天作為觀察樣本。

（三）建立模型。本文選取市場模型法，在資本資產定價模型的基礎上，構建了預期收益率模型：

其中，ERi表示格力電器日收益率，作為被解釋變量，Rm表示深證成指，作為解釋變量，α是截距項，估計參數β是股票系統性分險，也就是個股收益率對市場指數的回歸系數。利用Eviews 6.0對收集到的數據進行最小二乘法回歸分析，得到格力電器預期收益率與深證成指的線性回歸方程：

該模型R2為0.506461，不是特別理想，擬合優度不是很好，但t檢驗值超過臨界值，通過F檢驗和P檢驗，說明個股收益率與深證成指之間是存在線性相關關系的，該模型構建合理。

四、實證結果分析

在2015年至2017年5月31日期間篩選得到的17個事件，涉及格力手機、鼓掌事件、制造新能源汽車等重要事件。這些事件進一步吸引了公眾注意，為研究這些事件對公司股價、收益率的影響，將事件發生日及次日作為觀察樣本，超額收益率AR及累計超額收益率CAR的計算結果如表1所示。

（一）超額收益率AR。超額收益率是實際收益率與預期收益率的差額，以實際收益率與預期收益率的偏差大小判斷事件對股價的影響程度。從圖1可以看出，在17個事件的格力電器超額收益率有正有負，每個事件的事件發生日與第二天的超額報酬率出現略微變化。17個事件中，有9個事件的超額收益率為正數，8個事件的超額報酬率為負數，說明市場及投資人對董明珠的不同言論有著不同的反響，超額收益率為正數的事件，董明珠發表的言論或相關新聞多為正面新聞，包括對企業的目標制定或對員工的福利獎勵，向投資人傳遞利好消息；超額收益率為負數的事件，其言論多為較直接或公眾不太認同的言論。在事件發生日及次日，若言論是社會公眾認可理解的，超額收益率會有略微上升，而不太認可的言論事件，發生日次日超額報酬率會有下降，這說明這類言論對股價造成了不良影響。

（二）累計超額收益率CAR。累計超額收益率是各個事件期內格力電器超額累計收益率的加總，比超額收益率更能全面直觀地反映事件對股東財富的影響程度。從圖2可以看出，在17個事件的各自事件期內，其累計超額收益率和超額收益率相比，沒有出現轉正為負或轉負為正的情況，投資人對正面言論會給予更多地投資熱情，而爭議點較多的言論往往會降低企業股價。

五、研究結論及啟示建議

（一）研究結論。本文利用超額收益率及累計超額收益率，分析格力電器掌門人董明珠的相關言論對股價的影響。

研究發現：格力電器掌門人的言論被市場反應在股價中，其中，傳遞正面消息，能夠進一步維護格力企業形象的言論，會向投資者傳遞利好消息，吸引公眾投資，在事件期內會使企業獲得超額收益；爭議點較多，或過于尖銳的言論會被公眾所不喜，會導致企業超額收益率為負值或超額收益率降低。在新能源汽車這一重大事件上，投資者在董明珠首次提出并希望收購珠海銀隆制造汽車時，持觀望態度，股票超額收益率為負數（事件 7）；在2017年新能源汽車轉為消費投資熱點時，對董明珠與珠海銀隆合作表現出積極態度，格力電器超額收益率為正數，且事件發生次日超額收益率上升。

表1 事件超額收益率AR及累計超額收益率CAR值

圖1 格力電器超額收益率折線圖

圖2 格力電器累計超額收益率折線圖

（二）啟示及建議。

1.發表言論保持適當的熱度。企業控制人應適當地發表言論，吸引公眾熱度。一定的熱度會吸引社會關注，為企業做免費的宣傳，使更多投資人記住并了解到該企業。在發表言論后恰當地運用媒介傳播，能夠進一步擴大企業知名度，使社會公眾了解到企業的經營方向、發展計劃，無論企業是否是上市公司，都會為企業業務推廣、產品銷售帶來益處。

2.恰當發表言論，傳遞利好消息。企業控制人在發表言論時，應注意向公眾傳遞利好消息。企業董事長或總裁在言論中傳遞出利好信息，反映出企業較好的經營狀況，為企業樹立良好的企業形象，投資者在進行投資決策時，就會傾向于傳達出利好消息的企業，吸引投資熱度，以此滿足企業擴張需求，并獲得更高的盈利水平。若在言論中傳遞了利空消息，則會影響企業的盈利及企業價值。