杭州旅游公共服務體系構建研究

陳嘯

[提要] 通過利用信息技術和應用旅游大數據，在一定程度上可滿足游客個性化需求的一種系統化、集約化的綜合旅游服務體系。本文通過分析杭州旅游公共服務現狀，剖析其當前所面臨的挑戰，從而依托杭州大數據從數據源的選擇、大數據應用的機制體制、大數據應用于公共服務領域內的呈現方式和應用領域等方面提出具體優化措施。

關鍵詞：杭州；旅游公共服務；大數據；研究

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年6月7日

一、杭州旅游公共服務發展現狀

杭州構建主客共享的旅游咨詢服務體系。一是平衡發展，形成主城區和區縣市城鄉兩級旅游咨詢服務體系。杭州已建成400多個旅游咨詢點，形成主城區和區、縣（市）兩級旅游咨詢服務體系，基本實現全市旅游咨詢點的免費wifi覆蓋；二是整合資源，依托公共自行車服務亭建設旅游咨詢服務網點；三是科技強旅，構筑現場、電話和網絡三位一體的旅游咨詢服務網絡。

（一）杭州全方位提升城市旅游的通達性。一是完善旅游交通指引標識和旅游多語標識系統。在旅游交通指引標識方面，杭州市旅委多年來一直安排專項資金予以扶持補助，杭州建立了大杭州區域內旅游休閑交通指引系統和標志設置；在景區內部旅游標識尤其是多語標識系統方面。二是優化旅游公共交通集散體系。杭州開辟市區至各區、縣（市）主要旅游景區的旅游專線以及市域內景區之間的公交專線，放大核心景區輻射效應。三是推進“杭州通·旅游卡”發行工作。四是不斷鞏固“旅游局+景點+班車”合作模式。

（二）杭州不斷提升信息化品質，完善智慧旅游服務功能，深化“智慧旅游”體系建設。一是建設杭州旅游經濟實驗室。為進一步提高杭州旅游發展科學決策水平，強化旅游部門綜合協調和推動發展的主動權，搭建杭州旅游休閑經濟實驗室；二是啟動智慧旅游示范企業創建。著力打造一批杭州市級智慧景區、智慧酒店、智慧旅行社和智慧鄉村，推出不少于10家智慧旅游示范單位；三是打造國內一流的旅游門戶網站。杭州城市旅游公共咨詢體系建設，包括官方旅游網站、官方主流網絡媒體旅游信息發布點等在內的杭州官方旅游信息平臺建設。

（三）杭州堅持體制創新、常態管理和聯合整治，強化宣傳發動，用實際行動，共創文明和諧的旅游環境。一是不斷深化創新監管方式。杭州在全國率先開創旅游目的地綜合執法模式，形成旅游市場綜合監管格局，建設旅游警察和旅游巡回法庭，形成一套行之有效的常態化旅游目的地綜合治理機制；二是優化市場秩序。杭州加大對“野導”、“黑車”、“黑店”等整治力度，促使旅游環境秩序有了明顯好轉。

二、杭州旅游公共服務面臨的挑戰

隨著旅游與網絡信息技術的結合越來越緊密，智慧旅游成為旅游公共服務的一個有效載體和運營平臺。基于智慧旅游時代背景及杭州公共服務體系現狀，杭州公共服務發展面臨以下三大挑戰：一是消費者需求升級，公共服務供給有待完善。隨著散客游、自助游成為來杭旅游的出行主力，游客對于公共交通服務、電子票務服務、標識導航系統、醫療服務系統等城市公共服務的需求也在不斷增加。在旅游消費需求不斷升級態勢下，如果不增強杭州旅游創新發展能力，不完善自助游公共服務體系，則無法實現游客在杭州的自助旅游體驗。二是旅游交通服務體系有待升級。目前，杭州已建成水上巴士、旅游專線等設施，但未解決旅游交通擁堵的現狀，自駕車營地、車輛租賃等服務設施建設仍有不足；交通樞紐與城市中心區及景區交通聯系有待加強，軌道交通網絡體系有待完善，旅游線路有待提升。此外，旅游咨詢中心作為人員密集場所，在開展旅行社、客運場站及旅游客運等經營業務和旅游咨詢、旅游換乘等公益服務的過程中，安全維穩管理工作有待加強。三是智慧旅游系統有待強化。杭州智慧旅游建設已處于探索階段，但“智慧”外延仍需繼續拓展。智慧旅游云數據中心數據庫有待推進建設，現有智慧旅游體系缺失“一體化平臺”，無法為游客提供一站式旅游信息服務，“服務”、“管理”、“營銷”三大平臺亟待整合；智慧旅游試點建設有待推進，缺少代表性的智慧旅游試點企業；在線旅游業務比重不高，線下移動支付和點到點的服務網點有待增加。

三、杭州旅游公共服務對策

（一）數據源的選擇。一是關注社會行為數據的挖掘，重視游客行為數據的綁定和實時捕捉，以及對游客社會行為數據（即行前行后數據）的分析和應用；二是關注旅游公共服務應用的開發。通過開發更多的便利的公共服務應用，綁定“忠實用戶”群體，獲得第一手精準的游客旅游數據，是旅游大數據和公共服務互為促進的最佳體現。了解國外最流行的Spyfu、Moz Pro、Similar Web、What Runs Where、Buzz Sumo等五大同比數據捕捉和分析公司的做法，探索出杭州自身獨有的同比數據跟蹤、捕獲、分析和應用流程。

（二）大數據應用的機制體制。設立“杭州旅游首席科技官”一職。將其作為杭州旅游大數據開發和應用的核心首腦，帶領開發團隊一起從事杭州旅游大數據的開發和應用工作。創建“杭州旅游大數據設計思維工作室”。將旅游行業專家、游客和IT科技工作人員集合一堂，填補行業專家和數據工程師之間的知識空缺，并且集合他們的力量，探討旅游大數據在公共服務領域內應用的“痛點”，將現有杭州旅游大數據進行可視化的展示和交互式的分析應用，找尋數據創新的對策。并在此工作室框架下，通過各類資金和政策支持，鼓勵旅游大數據應用的創新開發。

（三）大數據應用于公共服務領域內的呈現方式。在機場、火車站等重要交通樞紐地，以“藝術+美感”的呈現方式設立杭州旅游大數據互動屏。旅游大數據應用應該是平面設計、美學和藝術的完美結合，是以一種審美的方式呈現的“旅游行業專家”和“數據工程師”之間思維碰撞的結果。創建基于旅游大數據計算機云計算和分析系統的全新的杭州旅游公共咨詢服務模式。仿造克利夫蘭社會媒體信息服務中心的模式，讓游客只要使用社交媒體進行“#詢問杭州”標簽詢問，即可獲得關于杭州城市旅游所有問題的即時快速解答。杭州旅委信息服務中心對微博、微信、Twitter、Facebook等社交媒體進行全時段監控，只要在社交媒體上出現“#詢問杭州”標簽，工作人員即可收到問詢，通過海量的旅游大數據云處理技術，獲得答案，對訪客進行一對一的回復，與此同時咨詢中心內部設有電子監控屏，實時掌控社交媒體問詢變化。

（四）大數據在旅游公共服務內的應用領域。從游客屬性出發，進行杭州旅游行前行后的數據呈現，而非根據數據屬性進行客觀呈現。Matthias Fuchs等人以瑞典Are山為例，集中分析游客的行前和行后數據，形成游客行為指數和游客體驗指數兩大指數呈現。其中，游客行為指數即行前分析，包含搜索網頁巡航、消費者畫像、預訂及消費行為。游客體驗指數即行后分析，包含目的地品牌感知度、目的地價值領域、性價比及滿意度、忠誠度。與杭州旅游大數據平臺相比，該平臺更傾向于從游客自身出發進行分析，更顯人性化。杭州旅游大數據平臺只進行了客觀數據的展示，而缺少從游客角度出發的個性及人性化分析。

（五）大數據應用于公共服務領域內的技術思維和未來趨勢。利用現有的實時數據和行后數據，仿造SigTur/E-Destination游客游覽系統，與相關技術公司合作，開發“杭州旅游推薦系統”，從公共服務的角度提升游客的旅游質量。SigTur/E-Destination是一個管理復雜游客區域的系統。由西班牙國家旅游休閑產業科技園開發。這個系統以地理空間技術和人工智能計算程序的協作為基礎，為現在可獲得的推薦系統增加了更高一級功能，根據用戶概況為他們提供一個更大范圍休閑活動，在行前、行中起到促進游客制定旅行計劃和影響決策過程的作用。這個系統的功能可以促進使用者優化旅行計劃時間，并提供個性化、定制化的幫助。系統通過計算游客的概況（需要用戶首先創建一份自己的簡介），結合內容過濾和合作性過濾，增強推薦能力。

主要參考文獻：

[1]張麗萍.基于旅游供應鏈視角下散客旅游體驗質量研究[D].浙江工商大學，2015.

[2]Antonio Moreno，Aida Valls，David Isern，Lucas Marin，Joan Borràs. SigTur/E-Destination：Ontology-based personalized recommendation of Tourism and Leisure Activities[J].Engineering Applications of Artificial Intelligence，2013.26（1）.

[3]Matthias Fuchs，Wolfram H？pken，Maria Lexhagen. Big data analytics for knowledge generation in tourism destinations A case from Sweden[J]. Journal of Destination Marketing & Management，2014.3（4）.