精神類服務電商模式研究

孫琪　崔艷清　傅忻玥

摘 要 精神類服務電商源于網民在網絡社區及社交媒體的自主交流。精神類服務電商指利用電子商務的形式，在交易人生經驗智慧、心靈撫慰和心理幫助服務等精神層面交易品的電子商務平臺上，通過文字、語音、視頻交流等方式完成交易的商業活動。主要形式包括在線付費心理咨詢、付費傾訴等。目前精神類服務電商主要分為線上專業心理咨詢平臺和線上智慧交易平臺兩大類。

關鍵詞 精神類服務電商 商務模式

一、精神類服務電商的市場現狀

（一）消費者傾訴需求旺盛

我國正處于社會轉型期，高速的經濟發展與社會變革使越來越多的人成為“心理壓力人群”，優質的情緒傾訴成為消費者的共同需求。根據2017年iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據，87.5%的受訪網民坦言精神壓力頗大，有傾訴需求。對絕大部分網民來說，需要傾訴的內容多是日常一般情緒問題，程度較輕，無須求助專業心理咨詢師或接受治療。

（二）傳統的心理咨詢無法滿足“傾訴型”用戶的需求

傳統的心理咨詢主要是通過面對面的談話方式，通過咨詢師接待來訪者，幫助來訪者疏散情緒，疏解心理壓力。傳統線下心理咨詢機構的來訪者一般是心理壓力過大，無法自我調節的“來訪者”；但是受限于心理咨詢資源、社會文化環境、消費者教育程度、消費認知觀念等因素，“傾訴型”用戶一般不會去線下心理咨詢機構“吐槽”，心理壓力只能自我消化或長期壓抑。

（三）消費升級推動精神類服務電商發展

隨著我國居民人均可支配收入逐年增長，消費結構亦隨之變化，居民消費逐漸從“生存型”向“享受型”轉變。消費者開始關注精神層面的需求，健康愉悅的心理成為生活重點。精神類服務電商的出現迎合了消費升級的趨勢，其采用輕巧便捷的方式滿足消費者精神層面的消費需求。

（四）精神類服務電商市場規模增長迅速

根據iiMedia Research（艾媒咨詢）《2017上半年中國精神類服務電商市場研究報告——C2C精神類服務電商松果傾訴案例分析》數據，2016年中國精神類服務電商用戶規模超過300萬人，預計2019年用戶規模將超過4000萬。

同時，近四成用戶每月消費精神類服務電商產品服務在301～800元之間，用戶意愿單次消費價位集中在每次51～100元之間。由此可見，精神類服務電商用戶付費意愿強，消費力高，且大多形成固定消費習慣，具備較高的用戶忠誠度。

二、面向高校市場的精神類服務電商平臺商務模式

（一）目標用戶

高校大學生市場是精神類服務電商的重要市場。大學是人生中重要的成長與轉折階段，也是一個人由原生家庭生活轉向個人生活的重要時期。這個階段不僅意味著專業知識的學習與增長，也意味著個人自主決策能力、生活能力、社會交往能力等的提升。隨著高校擴招成為普遍現象，大學生人數不斷增加，大學生在校園內承擔的壓力日益增多，與精神輔導服務缺失形成鮮明的對比。

1.高校大學生心理壓力顯著。2017年大學生心理調研報告顯示，61%的大學生表示對目前的學習偶爾有壓力，而認為壓力非常大的占了22%，只有13%的大學生認為很少有壓力。

2.心理壓力無人訴說。對于一般性的精神困擾，因為問題層次不深，涉及壓力來源不同，大學生們更愿意跟同伴說，希望在年齡相近的朋輩那里獲得幫助，但出于隱私顧慮，很多大學生會選擇向身邊的同伴“保守秘密”；而對于深度精神困擾，大學生們往往也由于“不愿意、不相信、不好意思”等因素，不愿走入心理咨詢中心的大門。

3.大學生心理壓力類型復雜。大學生的心理壓力主要來自就業壓力、家庭壓力、人際交往、感情處理這四個方面。從大學生心理壓力調研結果來看，77%的學生選擇了就業壓力、43%的學生選擇了家庭壓力，32%的學生選擇了與老師同學交往的壓力，30%選擇了感情壓力。

（二）目標用戶需求分析

根據目標用戶調研及分析，高校大學生用戶需求如下：

1.傾聽者身份。通過對50名在校大學生的問卷調查，發現83%以上的大學生愿意向年齡相近的伙伴或學長傾訴心中的煩惱，他們更相信年齡相仿的“過來人”的觀點和經驗，看重傾聽者的經驗，同時也希望傾聽者能夠友好并專業。67%的大學生在遇到無法排解的困擾時，也希望有專業心理人士提供幫助，但希望選用的方式是“匿名并安全的線上方式”。

2.傾訴方式。大學生是互聯網的“原住民”，調研報告顯示，在心理咨詢的核心人群即年齡為18～22歲的人群中，86.1%的用戶傾向于選擇在線語音咨詢，34%的用戶傾向于選擇在線文字咨詢，而大多數用戶不愿意接受傳統的面對面咨詢。

3.傾訴內容。根據大學生心理壓力來源，大學生最想傾訴的內容分為實習就業、家庭壓力、人際交往、情感困惑四大類內容。大學生希望根據傾訴內容的不同，在精神服務類電商平臺上能夠容易地找到合適的傾訴對象。

4.隱私保護。心理傾訴可能涉及個人隱私問題，大學生均表示希望采用匿名咨詢方式，充分保護個人隱私信息。

（三）基于C2C的精神類服務電商模式

基于用戶需求分析，面向高校市場的精神類服務電商平臺定位于線上智慧交易平臺。該平臺以C2C移動電子商務模式為基礎，為大學生傾訴者與開放式智慧傾聽者提供傾訴服務和傾聽服務。

平臺將打破傳統線下傾訴模式單一，受限于時間、空間的局限性，充分利用移動互聯網的特點，將用戶精準、平臺開放、服務及時、多媒體功能多元化地進行整合。

1.基于C2C模式的在線傾聽服務。平臺改變B2C類的由專業咨詢機構或心理醫生提供服務的方式，整合互聯網用戶，基于互聯網信用機制，提供在線傾聽服務。項目打破封閉式的以治療為目的的在線心理服務方式，調動互聯網用戶智慧，傾聽和服務于高校大學生，將傾聽者的生活體驗與其他專業知識作為基礎，將理解與傾聽構建為人與人之間的紐帶，構建互聯網服務新契機。平臺將成為傾聽者與傾訴者之間的橋梁，為傾訴者提供安全、私密、溫暖、專業的傾聽服務。

平臺提供的傾聽方式分為“在線語音”和“在線文字”兩種方式，大學生作為傾訴者可根據需要選擇不同的方式。

在線傾聽業務內容集中在大學生重點關注的實習就業、家庭壓力、人際交往、情感困惑四大版塊，除此之外，也提供心理咨詢、在線心理測評、心理論壇等擴展功能。

2.有區分度的傾聽者類型。項目的傾聽服務將基于UGC內容生成方式，打破資源限制，整合智慧傾聽者。項目將傾聽者分為“經驗型”和“專業型”兩大類型，面向不同類型的傾訴者提供傾聽解壓服務。

“經驗型”傾聽者為具有一定實踐經驗的“過來人”，屬于心理咨詢領域的“朋輩”傾聽者，主要包括在校大學生或畢業生，他們用所學知識、親身經歷以及真誠的態度和責任心獲取用戶的支持；“專業型”傾聽者為具有某領域認證人士，如大學教師、心理咨詢師、某領域認證工程師或資深從業者，他們將結合專業知識、個人智慧以及責任心為大學生用戶解惑、咨詢或輔導。

3.創新式的傾聽質量標準。針對互聯網用戶的信任、安全、私密、服務質量等要求，項目首創式提出將傾聽者質量標準，通過該標準，將為傾聽者準入、傾聽質量提升、用戶反饋監控提供依據和保障，也能夠有效規避網絡溝通的信任、安全等問題；同時也將傾聽進行分級差異化管理，為不同需求者提供選擇。

每個傾聽者將擁有自己的在線傾聽信用評價；傾訴者將在享用傾聽服務后為傾聽者在線打分及進行評價；傾聽者的用戶評價將直接與傾聽者級別、傾聽價格制定相關，多次差評或違規傾聽者將受到相應的處罰。

4.基于數據分析支持的傾聽推薦。項目將針對大學生用戶群，將大學生關注的“學業升學”“戀愛交友”“兼職就業”作為主要訴求點，根據用戶畫像、用戶心理分析等方式，采用導向性的“傾聽頻道”設計。

大學生用戶在進入平臺后將進行在線畫像，自主選擇需求類型，平臺將根據數據分析結果，向用戶推薦“傾聽頻道”及不同的“經驗型”“專業型”傾聽者供用戶選擇，引導傾訴者與傾聽者進行在線匹配，有針對性地圍繞用戶需求提供傾聽服務。

5.服務定價及平臺盈利模式。項目中的傾聽服務將采用基于競爭的定價方式，由項目平臺統一提供價格區間標準，根據傾聽者級別認定情況，傾聽者自主設計符合價格區間的傾聽價格，合格的傾聽者將根據傾聽時長向傾訴者收取“傾聽費”。

同時，項目平臺將在“傾聽費”中按一定比例的收取項目提成收益，此部分收入將成為項目平臺主要收入來源，實現平臺的商業價值。

三、面向高校市場的精神類服務電商平臺風險及對策分析

（一）傾聽質量風險

決定傾聽質量最核心的因素是傾聽者，傾聽質量將是影響用戶體驗及平臺成敗的關鍵。是否能夠吸引有經驗、有責任心、有一定溝通能力及心理知識與技能的傾聽者，是否能夠保證傾聽者的服務質量，將成為判斷平臺傾聽質量風險高低的標準。

對策分析：

平臺在運營過程中將引入專業心理咨詢師，為傾聽者設置準入測試及質量評級系統，將傾聽者按“經驗型”“專業型”分類，每類傾聽者將分別設置一心至五心的傾聽級別；為傾聽者設置實習期，設置實習任務，根據傾聽者的表現決定是否賦予傾聽資質，確定初始級別；同時通過用戶反饋及時監控傾聽效果，更新傾聽者級別。

（二）市場競爭風險

本項目面臨的行業競爭對手主要有校外的實體心理咨詢機構和精神服務類電商平臺兩大類。

第一大類為校外實體的心理咨詢機構面向各個年齡段的用戶群體，市場面廣，科班出身的心理咨詢師具備豐富的經驗，能夠對來訪者進行一對一的疏導。但是如今心理咨詢的費用過高，這是導致用戶對心理咨詢有顧慮的重要原因。

第二大類為其他精神類服務電商平臺，包括付費心理咨詢平臺和智慧交易平臺。

付費心理咨詢平臺，主要包括壹心理、給力心理等心理咨詢電商平臺。這類平臺主要由專業類心理咨詢師面向有心理問題的人群提供有針對性、有解決方案的心理咨詢。此類平臺收費較高，專業性強，類似傳統心理咨詢機構的線上平臺。

智慧交易平臺由有經驗的“過來人”為尋求心事傾聽、生活困惑的人指點迷津。這類平臺的出現充分體現了社會生活中人們的精神需求，也為壓力倍增的現代人提供了解壓方式。此類平臺與本項目同屬于C2C類的精神服務電商模式，但此類平臺面向的目標用戶群范圍大，缺乏針對性；此類平臺的傾聽者范圍廣，但缺乏良好的傾聽者質量標準，影響傾聽效果。

對策分析：

本項目與校外心理咨詢機構存在目標用戶的差異性，同時在傾聽者、傾聽內容、傾聽方式上也存在明顯差異。此類競爭對手僅與在線精神類服務電商平臺構成一般競爭關系，對項目平臺的影響并不直接。同時，實體心理咨詢機構的專業人士也是我們歡迎的合作伙伴，我們將爭取吸引更多的專業人士加入我們的線上平臺，為更多的大學生用戶提供幫助。

面對其他精神類服務電商平臺，本平臺應堅持細分市場差異化競爭戰略，充分挖掘高校大學生傾訴市場的需求，將面向大學生的服務特色做足；同時打造平臺特色的傾聽者標準，塑造傾聽者品牌；爭取與高校現有心理咨詢中心合作，通過高校內O2O互動增強平臺競爭優勢。

四、結語

隨著我國社會經濟及技術的發展，現代人心理壓力不斷增大，人們對精神生活的追求越來越高，“互聯網+精神類服務電商”成為發展的新趨勢，基于開放式平臺的精神類服務電商平臺擁有良好的發展前景。高校市場的精神類服務電商具有明確定位及清晰的商業模式，能夠利用C2C方式整合開放優質智慧資源，動態滿足大學生用戶的需求，實現良好的商業價值及社會價值。精神類服務電商現在仍屬藍海，未來，“互聯網+精神類服務”將面向不同的細分市場，創造更多黨商業機會。

（作者單位為大連東軟信息學院）

參考文獻

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