基于社交網絡的出版業發展新動力

彭雨虹 徐麗芳

摘 要：隨著沃帕德、P站等各大社會化閱讀平臺的迅速發展，基于社交網絡的出版和閱讀運營模式逐漸引起業界關注。本文通過分析國內外幾個典型的社會化閱讀平臺，探討平臺特征及其盈利模式；根據閱讀的本質屬性，結合社會網絡聯結理論（CBB理論）和現代社會閱讀習慣分析其發展迅速的原因；簡述國內社交閱讀平臺的市場現狀，為出版業相關探索和實踐發展提供借鑒。

關鍵詞：社會化閱讀 社交網絡 CBB理論

種種跡象表明，基于社交網絡的社會化閱讀模式似乎成為了增速疲軟的全球出版業的發展新動力。據眾包競爭情報平臺奧拉（Owler）評估，2006年創建于多倫多的閱讀和寫作平臺沃帕德（Wattpad）的滾動市盈率（TTM）達到500萬美元，已經成為北美最大的手機電子書公司之一。2017年10月，它獲得騰訊領投的4000萬美元融資。本輪融資以后，公司估值達到4億美元。另據Alexa發布的數據，2018年1月Wattpad全球流量排名高居525名，年輕一代讀者的閱讀趨勢正在成為各大出版社寶貴的信息資源。截至2016年9月，日本P站（Pixiv）擁有用戶2000多萬，平臺上的作品超過4300萬份，每月獲得超過37億頁的頁面瀏覽數。2017年9月，Pixiv網站宣布與日本講談社聯手推出一款全新的漫畫類應用（APP），共同布局電子漫畫，填補紙質書籍讀者和電子書讀者之間的空隙。國內，2016年網易樂乎（Lofter）的用戶量達到2000萬，隨后它宣布布局電商，以LOFTER商城、LOFTER ART、LOFTER印品為業務板塊切入市場以實現內容紅利的變現。

一、社交網絡與出版的結合

社交網絡與出版業的結合催生了社會化閱讀。目前運營最成熟、發展最壯大的社會化閱讀平臺是Wattpad。平臺目前擁有約6000萬用戶，其中90%是千禧一代和Z世代（美國1981年后出生的人被稱為Z世代）的年輕人。他們每月在Wattpad上閱讀超過150億分鐘。任何等級的用戶可以通過網站或移動應用在Wattpad發布文章、故事、粉絲小說和詩歌等文字作品。同時，用戶可以評論和為故事點贊，還可以加入與某部作品或是某個主題相關的群組。除Wattpad自身的社交移動閱讀平臺以外，公司旗下還有數個子產品。“TAP”是一款對話式小說閱讀軟件。經調查，大部分年輕人甚至不能在手機上讀5分鐘的暢銷小說，所以Wattpad將碎片化閱讀做到極致，開發了以短信對話形式推進劇情的應用軟件TAP。沒有景色描寫、沒有人物心理描繪，只有主人公與其他角色之間的短信對話，而讀者通過點擊手機屏幕就可以獲得下一條短信內容。作者創作這類故事的門檻也相對較低，只需要選好主角、人物就能開始創作（TAP應用的小說界面見圖1）。“Raccoon”是Wattpad開發的一款視頻故事產品，讓用戶以講故事的方式創作短視頻。Wattpad希望每個視頻的故事長度控制在1-2分鐘以內，從而更好地迎合這個“碎片化”閱讀時代。

除Wattpad以外，典型的以社交網絡來進行平臺運營的閱讀企業還有創立于2007年9月的Pixiv。該公司總部位于日本東京澀谷的千駄谷，其宗旨是為創作者們提供一個發布、展示自己作品并能通過評分系統和用戶評論獲得反饋的平臺。Pixiv的主要資源為插圖和漫畫，隨著網站的不斷壯大和發展增加了小說板塊。網站每部作品的頁面都設有評分、問卷調查、標簽、添加書簽、留言和作品回應等功能，以便讓其他用戶參與進來。

國內雖然還未出現功能與Wattpad高度相似的網站或移動應用，但網易樂乎（LOFTER）等新興平臺已經呈現出社會化閱讀的趨勢。樂乎原本是創始于2011年的一款圖片社交工具，種子用戶是網易團隊從網易攝影（攝影類網站）上人工拉來的1000多名攝影師。隨著團隊運營和老用戶的拉動，95后占據網易樂乎的用戶比例越來越高，現已達到60%，其中不乏許多二次元用戶。運營團隊根據這一變化，添加了文章、動圖等信息展現形式，以便供二次元用戶分享、交流。以此為契機，樂乎逐漸由圖片社交工具向社會化閱讀方向轉化。

與以作品為中心組織自身結構的傳統文學網站相比，社會化閱讀網站或移動應用具有以下特點：平臺以用戶為中心，以互動和分享的方式傳播內容；平臺主要內容為具有出版潛力的文章、小說、插畫或漫畫，且短篇小說或單篇作品占比較高；創作者與讀者之間的交流方式更加頻繁，而且具有多樣性；讀者往往能通過平臺加入志趣相投的社交圈子（樂乎主打的興趣圈模式見圖2）。

二、社會化閱讀的盈利模式

社會化閱讀平臺目前的盈利模式呈現出多元化特點，但大致可以歸納為4類，其中，通過網站流量獲取互聯網廣告收益成為其最主要的盈利模式。

第一類盈利模式依靠贊助和廣告收益。以Wattpad為例，網站不僅通過在頁面中直接投放的廣告獲利，還舉辦由廣告商贊助的征文大賽，以此獲取贊助費。例如Wattapd與可口可樂合作的“重溫十佳故事中的角色”項目，以及與美國SyFy頻道合作的以“魔術師”為主題的短篇故事大賽。Pixiv和樂乎對于廣告商也有類似的推廣服務模式。

第二類盈利模式是付費訂閱。Wattpad的付費訂閱模式是通過每月支付6.6美元或者一年支付60美元的方式獲得無廣告版閱讀體驗。Pixiv的付費會員能屏蔽廣告和使用一些為日常瀏覽提供便利的附加功能（見圖3）。雖然付費訂閱模式正逐漸被各個社會化閱讀平臺所采納，但類似樂乎這樣的歷史較短的社會化閱讀平臺依舊沒有推出付費訂閱服務。

第三類盈利模式是眾籌出版。2013年，Wattpad啟動了一個名叫“粉絲基金（Fans funding）”的眾籌項目，使得移動應用和作者可以從粉絲處獲得資金上的支援，平臺方則從中抽取5%的費用。但Wattpad已于2014年結束了這項服務。

第四類盈利模式是版權開發。Wattpad已經與一些出版社建立合作關系，幫助平臺作者出版自己的熱門作品。蘭登書屋（Random House）和哈珀·柯林斯（Harper Collions）這樣的傳統出版社也積極地與平臺上的作者協商，渴望在平臺上找到下一個《五十度灰》。其中最具代表性的是作家安娜·托德（Anna Todd）。她在Wattpad網站上關于英國流行樂隊單向組合（One Direction）的同人小說獲得了超過15億的閱讀量。它為安娜和Wattpad公司帶來了7位數的交易額，其中包括與西蒙&舒斯特（Simon & Schuster）的出版合同以及與派拉蒙（Paramount）的電影版權合約。2017年9月，Pixiv宣布要與講談社聯手推出一款全新的漫畫類移動應用，由前者搭建綜合平臺，而后者則負責提供內容。這是Pixiv與講談社聯手進行的一次實驗，如果順利的話未來網站還將與其他出版社推出類似的移動應用產品。和前面兩家相比，樂乎版權開發的規模更小。樂乎旗下有3個電商業務板塊：LOFTER商城主要售賣樂乎與各個獨立品牌商合作開發的商品；LOFTER ART售賣平臺原創作者授權制作的大幅裝飾畫和明信片；LOFTER印品是一個用戶可以將自己作品印刷為T恤、手機殼、裝飾畫、照片書等印刷品的定制平臺。雖然用戶在樂乎上發布了許多小說、插圖、漫畫等作品，但是樂乎目前并沒有選擇和出版商合作，將這些資源正式出版。

除了以上直接帶來收入的業務之外，社會化閱讀網站還能為各大出版商提供選題決策信息。例如，在2017年法蘭克福書展上，阿歇特（Hachette Romans）集團的常務董事西爾·特洛尼（Cecile Terouanne）就與Wattpad studio公司的核心合伙人阿什莉·加德納（Ashleigh Gardner）一起討論這家法國大眾出版商如何利用Wattpad生成的內容為法國讀者制作新書。在Wattpad上有著類似于微博熱搜、推特趨勢這樣的熱門標簽（hot tags）。通過從Wattpad獲取標簽的流行趨勢和在特定關鍵詞上的閱讀時間增勢，出版社能快速鎖定年輕讀者們近期的閱讀傾向，從而出版相應的書籍。

三、社會化閱讀蓬勃發展的原因

首先，人們往往強調閱讀的學習屬性，而忽略其社會交往（social communication）屬性。實際上，讀者與讀者需要交流。孔子曾經說過“獨學而無友，則孤陋而寡聞”，以勸告人們在學習、閱讀之后要多與學友切磋。作者與讀者也需要交流。在古羅馬的獨立書店中，作者經常為讀者朗誦自己的作品，與讀者溝通。林語堂“找到一個自己愛的作家，是閱讀最有成就的事”的說法，也說明閱讀本來就是讀者和作者間的社交。作者與作者也需要交流。作者在閱讀他人作品時則轉變為讀者角色，通過閱讀交流激發靈感，作者更能創作出優秀的作品。我國北宋時期旅社的墻壁上前人的“題詩”和后人的“和詩”形成了頗具風格的前印刷時代“BBS論壇”。在古代文人雅士吟詠詩文、議論學問的雅集里更是誕生了流傳千古的《藤王閣序》《蘭亭集序》等。以上種種，說明閱讀和社會交往是難以分割的。

其次，根據杰弗里·A.霍爾（Jeffrey A. Hall1）和丹尼爾·科奇斯·戴維斯（Daniel Cochece Davis）提出的交流聯結歸屬理論（Communicate Bond Belong Theory，CBB）：人類都有滿足歸屬感的內在需求，并且只能通過建立關系（Relationships）的方式滿足其歸屬需求；而社會交往是滿足其歸屬需求的努力行為（striving behaviors）。在實施努力行為時，受限于投資和節約社會能源（social energy）的競爭欲望，人類往往會根據資源節省原則（The Principle of Energy Conservation）選擇社會資源消耗低而未來關系效益高的社交行為。同時，社交行為要不斷適應新的社會環境和技術。隨著現代通信特別是移動媒體的發展，各式各樣的社交平臺為人們提供了社會能源消耗非常低的社交活動。因此，人們會更加傾向于使用社交媒體進行社會互動。與傳統的文學網站和純粹的社交平臺相比，社會化閱讀平臺是一個既能通過增強讀者與作者互動，加強興趣相同的讀者群間的交流以滿足人們歸屬感需求；又能提供豐富的內容資源以滿足人們閱讀需求的平臺。在滿足歸屬需求和降低社會資源消耗的行動原則下，人們將會積極使用社會化閱讀平臺。

最后，由于現代生活的快節奏和移動設備的普及應用，現代人的閱讀習慣呈現出十分明顯的碎片化趨勢。在以作品為中心的出版和閱讀網站上，由于讀者的使用習慣和常駐作者的寫作風格和偏好，閱讀資源往往為長篇和連載內容。而對于社會化閱讀平臺來說，短小的內容反而更適合讀者分享、轉發，這使得社會化平臺不僅“熱情接納”短篇和碎片化文章，還采取多種措施鼓勵作者進行短篇作品創作。

從以上原因可知，社會化閱讀的日漸崛起與現代通信技術的發展有著密不可分的關系。也可以說，通信技術發展是社會化閱讀興起的根本原因。

四、小結與討論

Wattpad等社會化閱讀平臺為出版行業展示了一種全新的運營模式。它們的迅速發展壯大為出版行業提供了新的發展動力。然而，也有很多社會化閱讀平臺曇花一現，原因可能正如畢淑敏所說的“閱讀是一種孤獨”。對某一類人群來說，閱讀可能是一種要求獨處、相對孤獨的活動，他們通過其他方式滿足自己的歸屬需求。

目前，國內還沒有出現高度類似Wattpad或是Pixiv的社會化閱讀平臺，這表明國內通過閱讀滿足歸屬需求人群的社交閱讀平臺市場仍然值得開拓。雖然網易樂乎具備了社會化閱讀平臺的某些特征，但是從整體來看，仍然沒有完成從輕博客社交軟件到社會化閱讀平臺的轉換。在應用市場下載安裝排行榜上排名靠前的閱讀應用，如掌閱、QQ閱讀、書旗小說等，幾乎都是非社交類傳統閱讀軟件。而具有向社交閱讀平臺轉化趨勢且發展較好的應用包括豆瓣閱讀、樂乎等，其所屬企業都有社交軟件運營經驗和相對龐大的用戶人群。但是，這并不是說新興的社交閱讀平臺就沒有發展機會，如何吸引作者到自身平臺發布作品才是提升競爭力的關鍵。以白熊閱讀為例，白熊會定期與游戲、影視作品合作，發起相關主題征文活動，吸引游戲、影視粉絲到白熊發文，并且提供豐厚的作者福利。雖然白熊閱讀目前規模較小，但通過一系列合作活動，白熊已經獲得了一定的知名度提升。社會化閱讀似乎已成為滿足人類歸屬感需求的同時滿足閱讀需求的最佳解決方案，出版社積極向社會化閱讀平臺靠攏甚至建立自己的社會化閱讀平臺，這都不失為數字出版領域的有益探索。

參考文獻：

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7.Hall J A， Davis D C. Proposing the Communicate Bond Belong Theory： Evolutionary Intersections With Episodic Interpersonal Communication[J]. Communication Theory， 2017， 27（1）.

（作者單位系武漢大學信息管理學院、武漢大學數字出版研究所）