中國短視頻行業的現狀分析

劉姿麟

短視頻[1]即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，一般是在互聯網新媒體上傳播的時長5分鐘以內的視頻傳播內容；主要依賴移動終端實現快速拍攝、美化和編輯，可在社交媒體平臺上實現分享和無縫對接的一種新型視頻形式。它融合了文字、語言和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達、溝通需求，滿足人們之間展示及分享的訴求。隨著移動終端普及和網絡的提速，短、平、快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。

隨著網紅經濟的出現，視頻行業逐漸崛起一批優質的UGC內容制作者，微博、秒拍、快手、今日頭條紛紛入局短視頻行業。到了2017年，短視頻行業競爭進入白熱化階段，內容制作者也偏向PGC化專業運作。本文將以快手短視頻應用為例，從分析短視頻的運作機制、盈利模式和行業發展幾方面，提出針對短視頻行業未來的運作模式的相關建議。

一、短視頻的概念

短視頻：即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，依托移動終端設備為載體，通過簡易、低門檻的操作步驟，結合文字、內容、音樂和視頻立體化的傳播內容，并可實現內容的互動和分享。

UGC[2]：互聯網術語，全稱為User Generated Content，也就是用戶生成內容的意思。UGC的概念最早起源于互聯網領域，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的。

PGC[3]：互聯網術語，全稱Professional Generated Content，指專業生產內容（視頻網站）、專家生產內容（微博）。用來泛指內容個性化、視角多元化、傳播民主化、社會關系虛擬化。也稱為PPC（Professionally-produced Content）。

二、 短視頻行業在中國的發展現狀

（一）短視頻行業的運作機制

隨著互聯網行業的市場細分步伐加快，短視頻行業也發生了非常細的劃分。在中國，按照短視頻主要功能來分，圍繞社交、內容、技術主要分為三大類——社交平臺型、內容聚合型和攝影工具型。

1. 社交平臺型：以快手、抖音、美拍、秒拍為代表，集拍攝、制作、發布、分享、互動為一體的互動型社交平臺，以娛樂、分享為主，能快速的通過主播、普通用戶、微博平臺和明星達人機構快速的使戶被群體感染產生互動，進而對平臺產生依賴性。

2. 內容聚合型：西瓜視頻、梨視頻是依托大數據推算提供精準內容服務的短視頻應用，目的在于通過強大的互聯網算法搭建短視頻生態體系，主要提供生活、行業資訊等。

3. 攝影工具型：以剪輯服務為主要發展方向的小咖秀和VUE應用，通過這種特效和美化編輯功能取勝，并且可自身平臺發布或第三方平臺發布，以搞怪、娛樂、文藝范兒風格鎖定了年輕的網民。

短視頻行業的運作機制如下圖：

（二）短視頻用戶分析

1. 用戶屬性：根據Mobdata數據顯示，短視頻App用戶的基本屬性用戶以90后年輕女性為主， 18歲以下占比最高；女性占比超過六成，是短視頻App的主要目標用戶，18-24歲年齡層占比最多，達到了35.1%，24歲以下用戶構成了短視頻用戶主力軍；45歲以上用戶占比12%，也有較大比例使用短視頻App。

2. 用戶所處行業：根據Mobdata數據顯示，短視頻App用戶群體以消費制造業人員、學生、服務業人員為主。其中消費制造人員占比最高，達到18.1%；學生和服務業人員的用戶分居二、三位。

3. 用戶的人群偏好：根據Mobdata數據顯示，短視頻App用戶群體以對戰游戲愛好者和購物達人為主，其占比高達34.8%；其次是購物達人，占比達到22.8%；煲劇一族、手機衛士達人、脫口秀愛好者等偏好類型躋身前五。

4. 用戶設備使用情況：根據Mobdata數據顯示，短視頻App用戶較多使用終端設備，OPPO、VIVO是最常用的手機品牌，總占比46.4%，遠遠超出其他機型；華為、小米和魅族緊隨其后，也得到了較多用戶的青睞，分別為11.6%、9.0%和3.6%。

（三）中國短視頻行業發展現狀

1. 全民逐漸進入移動視頻時代

隨著我國進入移動5G網絡[4]時代，作為第五代移動通信網絡，其峰值理論傳輸速度可達每秒數10Gb，這比4G網絡的傳輸速度快數百倍，整部超高畫質電影可在1秒之內下載完成。隨著5G技術的誕生，用智能終端分享3D電影、游戲以及超高畫質（UHD）節目的時代已向我們走來。基于移動終端發展起來的視頻應用也紛紛快速的成長，根據中國互聯網絡信息中心最新統計報告：截至2017年6月，中國網絡視頻用戶規模達5.65億，網絡視頻用戶使用率75.2%；手機視頻用戶規模為5.25億，手機網絡視頻使用率為72.6%。這一數據意示著我國網民對信息的立體化需求的膨脹，也為PGC生產者提出了更高的挑戰。

2. 全民進入短視頻互動時代——以快手短視頻應用為例

在中國，目前最火的兩款短視頻應用快手和抖音，使普通用戶體會到了視頻錄制、制作和發布的樂趣，并且能夠通過分享來滿足自我價值實現的訴求，所以短視頻這一新興的互聯網傳播形式滲透到了用戶的生活和娛樂中。

從工具應用到短視頻社區，快手短視頻應用于2015年，隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降讓“快手”迎來了市場。2015年6月到次年2月，快手用戶從1億漲到3億；2017年4月29日，快手注冊用戶超過5億，快手日活躍用戶6500萬，日均上傳短視頻數百萬條；2017年11月，快手APP的日活躍用戶數已經超過1億，進入“日活億級俱樂部”，總注冊用戶數據已經超過7億。

快手與抖音的對比。因為2018年4月快手因低齡孕婦低俗化傳播內容被國家網信辦勒令暫停整改期間，抖音的用戶和快手用戶產生了高度重合的現狀。以下數據分析快手和抖音用戶的差別：

通過以上數據說明，快手和抖音的用戶定位主要集中在中國的二、三、四線城市，主要滿足用戶的娛樂、資訊和互動需求，并受到用戶的高度追捧和肯定。

三、 短視頻行業的盈利模式分析

（一）盈利模式現狀

到目前為止，中國的短視頻行業并沒有真正實現大規模盈利，只能用傳統的直播視頻的盈利模式來維持現狀。以下是目前中國短視頻行業的盈利模式：

1. 通過廣告賺取利潤。

2. 會員訂閱服務。平臺通過直播優質內容，吸引消費者繳費成為會員而獲利。

3. 平臺引流。通過網紅主播直播，將特定產品效果直觀的展現給觀眾，吸引觀眾去指定平臺或銷售方產生購買行為。

4. 粉絲經濟，流量變現。粉絲現場打賞，主播和平臺分成，一定量的粉絲換取一定的經濟效益。

（二）可持續的盈利模式建議

傳統的直播軟件從最開始記錄世界的美，發展到今天傳播內容日益低俗化的根本原因，在于缺乏平臺管理規制和傳統的盈利模式的促進。單純的依靠粉絲經濟來支撐平臺的發展在筆者看來是短期的，不具備可持續發展的格局。因為用戶的審美會疲勞，主播們因為受到粉絲的驅動，不得不一味地去迎合網民的興趣和口味。筆者針對短視頻盈利模式有以下幾點建議：

1. 通過PGC的內容生產，改變傳統視頻用戶低俗的觀影習慣，培養一批優質的用戶。

2. 平臺統一管理，針對每一個網紅主播提出分角色、個性細分需求來滿足不同的品牌商的宣傳需求。

3. 內容為王，注重平臺內容的創新和功能的開發更新，調動每一位主播的創新能力。通過短視頻平臺自身的內部生態系統，快速地將抖音和快手這一類型的短視頻應用發展成為品質穩定并能持續給用戶帶來新鮮功能的平臺。只有這樣，才能避免短視頻回到低俗化、為了盈利而播放一些違背中國社會主義核心價值觀的意識形態的內容，對用戶產生消極的引導作用。

四、 短視頻行業未來的發展建議

快手2018年3月被央視點名批評，4月被央視再次點名批評并被清查和封停賬號，4月3日快手CEO宿文發文道歉，4月5日快手App被安卓各大應用商店下架，4月24日快手App整頓后重新上架。

這些都暴露了我國短視頻行業在受到全民追捧之后，存在的一些尚未解決、未被重視的問題。

（一）缺乏監管

1. 缺乏國家相關部門的監管。通過勒令快手短視頻應用整改這一事件，說明了國家網信辦對互聯網運作和內容傳播的影響更加重視，也為所有的互聯網平臺敲了一個警鐘。

2. 缺乏平臺監管。由于大多數互聯網企業都是以盈利為目的，服務用戶為宗旨的運作模式，導致了平臺會更傾向于用戶的喜好來決定傳播內容，缺乏內容的審核機制，很容易導致平臺往不良方向發展。

（二）極度缺乏社會責任感

受到利益和互聯網虛擬空間特性的驅使，會使很多的主播為了博點贊量和瀏覽量一味迎合用戶而產生社會責任感的嚴重缺失，對各年齡層的用戶造成不良行為和意識形態的影響。

針對這一現狀，筆者認為，首先，從內容發布機制來看，我國網絡信息管理辦公室應該加大對互聯網內容審核機制的完善，落實到每一個短視頻平臺，起到凈化短視頻內容的作用。各短視頻平臺管理者應加大主播和平臺使用的規范和完善內容審核與管理機制，從主播這一意見領袖開始傳輸正能量，對社會輿論起到積極的引導作用。其次，從內容創作和功能使用角度分析，我國短視頻平臺不能一味地泛娛樂化，應該豐富每一個短視頻應用平臺的功能，集線上視頻制作、美化、發布、互動和線下互動為一體的多維度綜合平臺，豐富垂直細分領域的內容，為用戶提供更多的需求。第三，從廣告的傳播效果分析，未來短視頻平臺的廣告會呈現規模化生產，為了達到積極地傳播效果，短視頻平臺需打通短視頻廣告內容與品牌商的銷售障礙，為廣告商提供立體傳播的廣告效果，并能對用戶起到積極的說服作用并產生消費行為。從廣告效果上看，未來短視頻行業將形成規范的效果評估標準和體系。第四，從短視頻營銷分析目前短視頻的傳播效果評估上暫時處于缺位狀態，很大程度上制約了廣告主的投放熱情。未來形成行業規模的評估體系，將是短視頻行業在商業模式上的重要階段。只有這樣，中國的短視頻行業才能實現可持續發展的未來格局。

參考文獻：

[1]馬思遙.短視頻“真風口”還是“炒冷飯”？[EB/OL].新華網，（2016-10-04）[2017-03-22].https：//baike.baidu.com/item/

短視頻.

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[4]三星宣布5G網絡研發取得突破：未來將達到10Gbps[EB/OL].鳳凰[2013-05-13].http：//tech.ifeng.com/telecom/

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