白酒行業(yè)，深度調(diào)整后的新起點(diǎn)

劉志剛（群邑智庫(kù)經(jīng)理）

經(jīng)過(guò)上一輪的深度調(diào)整，作為一個(gè)橫跨千年的古老行業(yè)，白酒現(xiàn)在又再次煥發(fā)出了新的活力。值得思考的是，白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)階段之后，支撐行業(yè)成長(zhǎng)的邏輯到底有哪些？

一、酒業(yè)趨暖，白酒營(yíng)收獨(dú)占C位

自2012年以來(lái)，在嚴(yán)控“三公”消費(fèi)、“禁酒令”等政策出臺(tái)及宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的綜合作用下，白酒制造行業(yè)逐步進(jìn)入深度調(diào)整期，政軍務(wù)消費(fèi)逐漸被大眾及商務(wù)消費(fèi)承接。2015年后在居民購(gòu)買(mǎi)力不斷提升，餐飲業(yè)觸底回暖等因素帶動(dòng)下，白酒制造行業(yè)景氣度復(fù)蘇，并于2016年延續(xù)回暖態(tài)勢(shì)。

中國(guó)輕工業(yè)網(wǎng)顯示，2018年1—5月全國(guó)酒類制造主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3724.8億元，同比增長(zhǎng)12.56%；值得一提的是，白酒制造業(yè)營(yíng)收占比最大（64.72%），并占全國(guó)酒制造業(yè)營(yíng)收的六成之多，并且同比增長(zhǎng)16.04%。其次則為啤酒，占17.23%，同比增長(zhǎng)7.74%。

自政府限制公務(wù)饋贈(zèng)以來(lái)，高端白酒品牌增長(zhǎng)曾一度放緩，但近年來(lái)，白酒銷售已連續(xù)幾年保持增長(zhǎng)，并從政府禁奢限制的打擊中復(fù)蘇。消費(fèi)者在高端酒類和私人宴請(qǐng)上的花費(fèi)直接推動(dòng)了銷售額上升，同時(shí)品牌也積極采取措施進(jìn)一步擴(kuò)大白酒市場(chǎng)。

今年發(fā)布的“BrandZ 2018最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”顯示，酒類行業(yè)的整體品牌價(jià)值增長(zhǎng)了37%，而白酒品牌的增長(zhǎng)則大大超過(guò)了這一平均水平。白酒品牌依靠極富創(chuàng)造力的營(yíng)銷活動(dòng)獲得了品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。例如五糧液集團(tuán)實(shí)施1+9+8品牌戰(zhàn)略，即1個(gè)世界性品牌、9個(gè)全國(guó)性品牌、8個(gè)區(qū)域性品牌，并通過(guò)與阿里巴巴、蘇寧等公司開(kāi)展合作，持續(xù)拓展線上線下的分銷渠道，重點(diǎn)打造中高價(jià)位品牌產(chǎn)品。據(jù)悉，今年五糧液摘得Brandz品牌價(jià)值增長(zhǎng)榜眼，漲幅高達(dá)92%。

在廣告投放方面，毋庸置疑，電視仍然是白酒行業(yè)投放的重點(diǎn)，過(guò)去三年，電視廣告投放量占比達(dá)到78%，其中2017年全年投放量同比增長(zhǎng)12%。戶外廣告緊隨其后，投放占比達(dá)15.7%。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，白酒企業(yè)通過(guò)新聞APP、電子商務(wù)等新平臺(tái)試水，從而來(lái)創(chuàng)新傳播、差異化營(yíng)銷。同時(shí)也開(kāi)始與視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，例如，此前郎酒與愛(ài)奇藝達(dá)成戰(zhàn)略合作等等。年輕人雖然是看視頻為主，但是越來(lái)越多會(huì)員享受無(wú)廣告服務(wù)，預(yù)計(jì)年內(nèi)將有大量會(huì)員免廣告看視頻，降低了品牌曝光度，但可以考慮在影視劇中做植入，才能防止屏蔽浪潮。擊壤監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2017年各個(gè)節(jié)目廣告植入時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)11%，內(nèi)容植入模式將成為未來(lái)的一種趨勢(shì)。

二、獨(dú)屬于男人的浪漫

酒精是成年人的糖果，這句話無(wú)疑是站在男性立場(chǎng)上來(lái)說(shuō)的。CNRS數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年飲用過(guò)酒精飲品的男性占比達(dá)77.4%，其中男性白酒飲用比例達(dá)41.6%，遠(yuǎn)高于女性的13.6%。

如何去形容酒帶給男人的快樂(lè)？有人曾說(shuō)：“我見(jiàn)過(guò)你最深情的面孔和最柔軟的笑意，在炎涼的世態(tài)中燈火一樣給予我茍且的能力。”飲酒是男人生活的催化劑，無(wú)論是朋友聚會(huì)，結(jié)婚添丁，還是升遷加薪，生意談判；無(wú)論是喬遷之喜，開(kāi)業(yè)大吉，還是悲喜交加，借酒澆愁，美酒都成了男人生活中必不可少的一部分。CNRS數(shù)據(jù)顯示，男性過(guò)去一年喝過(guò)白酒的比例從2013年（36%）至2017年（41%），正呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。其中70后飲用白酒的比例最高，達(dá)到52.2%，60后與80后飲用白酒的比例也緊隨其后，分別達(dá)到了49.5%和48%。雖然90后飲用比例最低，但較2013年，已經(jīng)增加了5個(gè)百分點(diǎn)。

從飲用白酒頻率來(lái)看，果然姜還是老的辣，50后的頻次最高。90后飲用白酒頻次最低，可能年輕人酒量的確不如前輩們，也可能飲酒習(xí)慣較為理智，以小酌怡情為主，并不會(huì)去豪飲放飛那桀驁的少年。

另外，在喝過(guò)白酒的男性消費(fèi)者中，喝過(guò)啤酒的比例達(dá)到93%，喝過(guò)葡萄酒的比例達(dá)到60%。看來(lái)白酒的男性消費(fèi)者，同時(shí)也是啤酒的死忠粉。《京東線上酒業(yè)消費(fèi)》報(bào)告中提到的各式酒類“混搭”訂單中，最受歡迎的仍然是啤酒、白酒的“混搭”模式。隨著酒文化的普及和轉(zhuǎn)變，各種不同酒類越來(lái)越被消費(fèi)者接受，讓跨酒種酒企之間的合作需求更加迫切。

三、白酒銷售額持續(xù)回暖，高端酒為主要推動(dòng)力

尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，追蹤12個(gè)月白酒現(xiàn)代渠道，發(fā)現(xiàn)銷售額趨勢(shì)出現(xiàn)非常明顯的回暖。尤為明顯的是春節(jié)期間出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。觀察現(xiàn)代渠道中銷售額增幅驅(qū)動(dòng)因素發(fā)現(xiàn)，除白酒廠商的提價(jià)行為之外，消費(fèi)升級(jí)成為主要驅(qū)動(dòng)力。也就是說(shuō)消費(fèi)者從前購(gòu)買(mǎi)相對(duì)便宜的白酒，而現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)更貴的白酒，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)高端白酒（＞700元/瓶）在商超渠道的比重從16年的19%增長(zhǎng)至24%。

如今更多的消費(fèi)者工作于私營(yíng)企業(yè)（35%）以及外資、合資（27%），政府、國(guó)企消費(fèi)者占比僅為第三，占26%。所以從整個(gè)高端白酒消費(fèi)者特征來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分及定位發(fā)生了一定的變化，主體消費(fèi)者轉(zhuǎn)向工作比較穩(wěn)定，收入不錯(cuò)，學(xué)歷比較高，但是年紀(jì)又沒(méi)有那么大的一群人。

四、“無(wú)界零售”推動(dòng)酒業(yè)線上增速

京東發(fā)布了《2017線上酒業(yè)消費(fèi)報(bào)告》，其數(shù)據(jù)顯示，線上酒水市場(chǎng)在2017年仍然保持著50%以上的爆發(fā)式增速。酒業(yè)銷售借助互聯(lián)網(wǎng)，正處在轉(zhuǎn)向全民化、立體式銷售的節(jié)點(diǎn)。

2017年中國(guó)酒行業(yè)銷售額超8000億元。分酒類看，2017年白酒行業(yè)全面向好，總產(chǎn)量、收入、利潤(rùn)全部上漲，且利潤(rùn)同比增幅高達(dá)35.79%，遠(yuǎn)高于2016年的9.24%，白酒企業(yè)贏利能力加速提升。

消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)酒類的重要原因之一為優(yōu)惠的促銷價(jià)格。不過(guò)，90后似乎并不在乎線上購(gòu)酒可看評(píng)價(jià)、促銷多等優(yōu)勢(shì)。90后線上購(gòu)酒時(shí)，與70、80后相比，對(duì)評(píng)價(jià)、促銷不太敏感的人群占比最高，對(duì)評(píng)價(jià)、促銷敏感的人群占比最低。80后群體則是最會(huì)精打細(xì)算、貨比三家的群體。

五、IP成為帶動(dòng)酒水銷售的新亮點(diǎn)

雖然目前酒水消費(fèi)的大頭仍在線下，但線上越發(fā)成為不容忽視的新興消費(fèi)趨勢(shì)。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)，線上酒水銷售額逐年上升，各類平臺(tái)優(yōu)化了購(gòu)買(mǎi)途徑，貨源保證、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和送貨上門(mén)的服務(wù)，讓不少愛(ài)嘗鮮的年輕人逐漸習(xí)慣在線上買(mǎi)酒。

年輕消費(fèi)群體的崛起，讓酒業(yè)的營(yíng)銷模式也開(kāi)始更新?lián)Q代。比如老字號(hào)國(guó)酒瀘州老窖，在熱門(mén)IP劇《三生三世十里桃花》開(kāi)播期間，在天貓上推出了新品“桃花醉”，帶動(dòng)銷售額出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

六、白酒世界杯營(yíng)銷啟示

以往世界杯等賽事都是啤酒營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，但是今年，鑒于世界杯擁有強(qiáng)大影響力，白酒業(yè)也要強(qiáng)勢(shì)上線，前來(lái)分一杯羹。國(guó)際足聯(lián)統(tǒng)計(jì)的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)球迷購(gòu)買(mǎi)的本屆世界杯門(mén)票數(shù)超過(guò)了4萬(wàn)張，在所有的國(guó)家當(dāng)中排行第九。雖然說(shuō)現(xiàn)在是白酒的淡季，但有時(shí)候，我們并不追求立馬見(jiàn)效的銷量；這些場(chǎng)合的推廣，看重的是長(zhǎng)期的潛在效果。

白酒作為中華民族的瑰寶源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在生生不息的歷史長(zhǎng)河中衍生出自己獨(dú)特的酒文化。美好生活需要更美好的酒，隨著生活品質(zhì)的提高，未來(lái)對(duì)于美酒品質(zhì)的要求也一定會(huì)更高。

綜上所述，對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)的啟示有：

（1）白酒行業(yè)整體媒體投放企穩(wěn)，注重內(nèi)容營(yíng)銷，同步采用熱點(diǎn)內(nèi)容合作的方式實(shí)現(xiàn)廣泛品牌露出。

（2）白酒品牌年輕化，重視形象打造、品牌形象人格化、強(qiáng)調(diào)情緒溝通、文化導(dǎo)入策略。

（3）借力互聯(lián)網(wǎng)全平臺(tái)營(yíng)銷，在大平臺(tái)、大數(shù)據(jù)的幫助下，清晰把握白酒行業(yè)變動(dòng)的脈搏。

（4）從高端白酒消費(fèi)特征來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分及定位發(fā)生了一定變化，消費(fèi)升級(jí)提升了品類整體價(jià)值。

（5）借助體育賽事的影響力，營(yíng)造品牌朝氣蓬勃的體育精神形象。